【正文】 務對象的選取是于一定規(guī)模資產(chǎn) (初定 5000萬 ) 的客戶作為重點服務對象，在做好這 20個核心客戶服務的同時，其他機構戶、大宗 客戶也要做好有關信息和報告服務。針對該 20個客戶的全面服務能給營業(yè)部帶來良 好的口碑，吸引更多的潛在客戶， 2022年，華西數(shù)據(jù)分析部門顯示，營銷部和投研部 的潛在客戶數(shù)量超越 400個，若這項措施取得一定的效果 (20％客戶開戶 )，相當于 新增 80個左右的大客戶，按每個客戶 1000萬的平均資產(chǎn)匡算，將新增資產(chǎn) lO 億， 相當于新增 35家營業(yè) 部，為公司帶來客觀收益。 如此美好的愿景怎能不使包括我公司在內(nèi)的華西各營業(yè)部動心呢 ?從營業(yè)部做 起，以客戶為中心，在客戶篩選、客戶服務和服務評估上做足工夫。 5． 2輔助營銷策略實施步驟 在目前動蕩的證券市場中，券商只有抓住機會，才能在未來的經(jīng)營中更上一層樓。 雖然公司在營銷和研究支持上已積累三年以上的經(jīng)驗，具有良好的基礎，但在客戶關系管理方面還處于劣勢，未能全方位分析和滿足客戶需求，針對這種劣勢，我營業(yè)部 努力貫徹以公司大客戶為主的輔助營銷策略。根據(jù)公司副總的指示，選 20家客戶進 行一對一服務，藉此樹立品牌 。 公司在實施大客戶戰(zhàn)略時按照客戶篩選、客戶服務和服務評價一體化策略進行 的。 5． 2． 1客戶篩選 從現(xiàn)有客戶及潛在客戶中選取有代表性的客戶，從而確定重點服務的客戶是有關 大客戶 CRM的基礎，也是關鍵一步。合理且有效率的選擇不僅能滿足客戶短期需求， 也能在公司長遠發(fā)展中使營業(yè)部獲利。 我營業(yè)部在客戶關系管理體系設計的基礎上按照大客戶成本貢獻率及客戶風險 偏好程度進行客戶選取。在通過報告會收集客戶名單后，營業(yè)部經(jīng)過初步篩選后則會 對剩下的客戶進行認真研究。對我營業(yè)部來說，將企業(yè)資源平均分配到所選客戶資源 后 (一定規(guī)模資金量 )，根據(jù)客戶收益確定客戶對營業(yè)部的成本貢獻率，并且在客戶 收益率的基礎上對客戶風險度進行測量。在客戶風險偏好和對營業(yè)部貢獻的二維坐標 中，分區(qū)隨機選取具有代表性的 20個客戶 (分層抽樣 )，在初步篩選的基礎上，通過 電話溝通、實地接觸等交流方式識別重點客戶群 (20個代表性大客戶 )。如上所述， 我營業(yè)部依照總部規(guī)定，找到資產(chǎn)規(guī)模在 5000萬以上的 20個客戶。 5． 2． 2客戶篩選基礎上的客戶服務 公司總部的客戶個性化服務要求是通過網(wǎng)絡建設、標準化客戶服務流程，實現(xiàn)自 動化服務。我營業(yè)部在采取上述網(wǎng)絡服 務的基礎上，力爭提供人性化的服務，給予客 戶心理上的滿足，實現(xiàn)客戶關懷。 本人認為，也許公司現(xiàn)行網(wǎng)絡服務機制能在效率上戰(zhàn)勝營業(yè)部面對面服務機制， 在短期內(nèi)具有優(yōu)勢，但公司在 CRM系統(tǒng)引導下，逐漸以爭奪客戶資源為公司未來長期 發(fā)展的目標，因此，合理且恰當?shù)目蛻絷P懷是公司在效率上要力爭的一塊高地。 在建立公司資料庫和配送體系后，數(shù)據(jù)發(fā)掘部門提供完整的研究報告，在產(chǎn)品和 服務開發(fā)出來后，營業(yè)部應按上述證券公司客戶關系管理服務體系、保持體系等具體 要求，結合公司實際進行具體實施。 投資研究總部對公司客戶的服務通過研 究產(chǎn)品來實現(xiàn)，現(xiàn)將客戶分為機構客戶 (大宗客戶 )及私人客戶，不同類別的客戶采取不同的服務方式，以滿足其需求。針 對大宗客戶，投資研究總部的服務方式是在配送專業(yè)研究報告的同時，由有一定投資 ．經(jīng)驗和研究經(jīng)歷的策略分析師進行個性化的服務，研究報告不能滿足所有的需求，而 專業(yè)化能力強的策略分析師貼身服務是一個行之有效的辦法。針對私人客戶，由于研 究報告專業(yè)性比較強，對他們不一定合適，故擬采用賬戶評估診斷及將專業(yè)性比較強 的報告加工成規(guī)模訂制的方法，通過互聯(lián)網(wǎng)、電話及一線咨詢?nèi)藛T和銷售人員的服務 來吸引客戶。 在反 復征求各方意見后，制訂以下機構客戶 (大宗客戶 )和私人客戶服務方案。 一、機構客戶 (大宗客戶 )服務方案 服務內(nèi)容 對機構客戶 (大宗客戶 )提供的服務內(nèi)容包括：研究報告、投資策略報告、 研討會、優(yōu)勢信息熱線、緊急提示、受托調(diào)研 (針對資產(chǎn)規(guī)模在 5000萬以上的客 戶 )等。 配送對象 配送對象分為以下幾類： 當前客戶在本公司開戶、開戶金額在 500萬以上或年均交易量在 2022萬以 上或 A3級別以上的客戶 (“機構客戶／大宗客戶分級標準”見附件 1)?？蛻裘麊渭把? 究產(chǎn)品配送地址由各營業(yè)部匯總后報投資研究總部 (“機構客戶 ／大宗客戶服務登記 表”見附件 2)。 潛在客戶公司各部門、各營業(yè)部正在開發(fā)的潛在客戶，投資研究總部將配 合提供研究產(chǎn)品作為開發(fā)手段，對潛在客戶的免費服務期一般為三個月。 所有機構銀證通客戶。 ‘ 公司各部門正、副總經(jīng)理；公司各營業(yè)部總經(jīng)理、副總經(jīng)理、咨詢科經(jīng)理等 與經(jīng)紀業(yè)務有關的一線管理人員。 配送方式 有關研究產(chǎn)品由投資研究總部通過電子郵件和短信方式定期或不定期發(fā)送。 注意事項 投資研究總部的研究產(chǎn)品為公司的核心業(yè)務提供支撐，公司內(nèi)部人員非業(yè)務所 需、非客戶開發(fā)所需不得私自向外發(fā)送相關產(chǎn)品。報告 的配送應遵守以下幾個原則： l、嚴格遵守客戶分級標準。 潛在客戶試用期限三個月 (如特殊情況，可適當延期 )。 投資研究總部將把客戶級別及試用期限等描述客戶特性的客戶資料抄送經(jīng)紀 業(yè)務部，供事后評估。 為保證服務的時效性和品質(zhì)，研究產(chǎn)品的發(fā)送由投資研究總部統(tǒng)一進行。 相關人員須嚴格遵守上述原則，以維護客戶和公司的利益。若違反規(guī)定造成不良 影響，公司將予以通報，并中止報告的配送。 二、私人客戶服務方案 私人客戶一般是指資產(chǎn)規(guī)模在 500萬元人民幣以下的個人或小型機構客戶。公司 研究咨詢部負責私人客戶咨詢 產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和服務。現(xiàn)有私人客戶產(chǎn)品包括《市 場報告》、《外訊》、《行情討論會紀要》、《特別報告》和新推出的《卓越顧問》。今后 根據(jù)實際情況將不斷推出新的產(chǎn)品。 一 《市場報告》 (日刊 )，主要服務對象是公司的基礎客戶，產(chǎn)品的特色是貼近市場 短線波動?！锻庥崱?(日刊 )，以外購新聞內(nèi)參為主要來源，服務對象受外購產(chǎn)品協(xié)議 的限制，原則上優(yōu)先滿足卓越客戶 (一般指資產(chǎn)規(guī)模在 100萬元以上或年凈手續(xù)費在 1萬元以上的私人客戶 )。 《行情討論會紀要》 (周刊 )，提供周策略和月策略，優(yōu)先提供給卓越客戶。 《特別報告》 (不 定期 )：對重大消息或者事件、大盤異常波動點評；對大盤可能 出現(xiàn)的重大轉(zhuǎn)折予以警示，優(yōu)先提供給卓越客戶。 《卓越顧問》 (組合服務套餐 )，服務對象為卓越客戶，產(chǎn)品的特色是針對客戶帳 戶提供一對一跟蹤服務，堅持以基本面為前提的帳戶評估，依靠公司的研究后臺和精 選外部研究報告，為客戶提供基本面的優(yōu)勢信息。 針對以上具體要求和指標，華西證券及各營業(yè)部分別規(guī)劃出各自的服務方式，并 上報相關部門進行審批。我營業(yè)部提出的具體服務方式如下： l：市場報告》、《外訊》、 {：行情討論會紀要》、《特別報告》 產(chǎn)品通過 OA公用信 息發(fā)布，由營業(yè)部負責接收并根據(jù)客戶情況自主使用。 《卓越顧問》 ●由于該產(chǎn)品針對客戶賬戶狀況提供一對一的個性化服務 (為每個客戶提供賬 5． 2． 3客戶服務評估機制 公司總部要求，員工薪酬與員工客戶服務質(zhì)量掛鉤。在輔助營銷策略中，負責人 員應當對所負責大客戶進行全面服務跟蹤，作為為公司樹立形象的適用辦法，公司監(jiān) 管部門從其給公司所產(chǎn)生的未來收益出發(fā)考量客戶服務情況。大客戶擁有大量資產(chǎn)， 可增加公司長期資產(chǎn)量，增強抵御風險的能力，如若能在輔助營銷策略中鼓勵合理的 成交量增加，則不僅能滿足公司對利潤的 追求，同時也滿足了對短期資金的需求。我 們還要注意到客戶背后有客戶，客人滿意帶來的是成倍的收益增加，因此營業(yè)部在考 核時應當在客戶角度出發(fā)，根據(jù)客戶對每個員工的滿意度確定獎罰機制。 我公司在 2022年實施此項措施時并未能取得顯著的成果，大客戶因其資金量的 原因而想得到更多的服務，但傳統(tǒng)企業(yè)資源并不是無限的，因此在大客戶開發(fā)上我營 業(yè)部為節(jié)省資源并沒有主動維護大客戶關系。在 CRM引進以后，各行業(yè)、企業(yè)紛紛認 識到客戶資源的重要性，客戶資源尤其是大客戶資源是企業(yè)生存發(fā)展的主要動力，我營業(yè)部把大客戶的服務質(zhì)量作為 業(yè)績評估的一個重要方面。在評估時，客戶對員工進 行打分，落實客戶是公司重要資源的角色。 5． 2． 4研究和銷售復合型人才的培養(yǎng) 華西成都營業(yè)部僅僅有理論指導遠遠不夠，在輔助營銷和差異化服務優(yōu)勢思路的 指導下，做好內(nèi)部各部門的緊密連接是華西證券客戶關系管理成功的關鍵，也是抓住 大客戶資源的一種競爭力。 我營業(yè)部在投資和研究無縫結合的基礎上培養(yǎng)了投資、研究、營銷方面的專業(yè)人 才，由投研部提供研究產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，促使營銷取得事半功倍的效果。 在內(nèi)部業(yè)務流程方面，我營業(yè)部加強了部門間的合作，從部門層面做好規(guī) 劃，制定客 戶開發(fā)、跟蹤和服務的研究與營銷合作流程。對大客戶的開發(fā)、篩選同 CRM系統(tǒng)的持 續(xù)改進一樣，并非一成不變的，目前公司有許多潛在的大客戶，我部應通過不斷篩選 并進行重點營銷，力爭 2卜 30％的客戶成為營業(yè)部的忠實客戶。 5． 3華西證券成都營業(yè)部實施大客戶戰(zhàn)略面臨的瓶頸 實施大客戶戰(zhàn)略要求產(chǎn)品和服務的持續(xù)改進，使其符合大客戶的不斷改變的要 求，因此對成都營業(yè)部本身來說，服務和產(chǎn)品品質(zhì)能否穩(wěn)定，能否持續(xù)提高水準將是 一個很大的挑戰(zhàn)。公司在文字上已經(jīng)進行了硬性要求，由于營業(yè)部地理位置的原因， 員工有時并不能 準確理解總部的意思，還有員工受自身偏好的限制，總是有意無意的 偏離客戶關系管理要求的方向，在對 20個客戶服務周到的同時，能否滿足其他優(yōu)質(zhì) 客戶的需求對公司來說是個未知數(shù)，因此，在員工激勵機制上，營業(yè)部應協(xié)同總部的 要求制定合理的獎罰機制。 在內(nèi)部價值鏈構成方面，一線人員可能在利益分配上心存顧慮。研究和經(jīng)紀部門 在體制上可能不存在問題，但在部門間利潤有效分配時，往往對員工積極性存在影響。 因此，成都營業(yè)部在制定合理的考核和分配辦法、明確個人利益分配、消除合作障礙 方面，應嚴格按照客戶為中心的原則，大客戶對員工 服務的反饋是反映其工作績效的 重要評定。