【正文】 務(wù)對(duì)象的選取是于一定規(guī)模資產(chǎn) (初定 5000萬(wàn) ) 的客戶作為重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象，在做好這 20個(gè)核心客戶服務(wù)的同時(shí)，其他機(jī)構(gòu)戶、大宗 客戶也要做好有關(guān)信息和報(bào)告服務(wù)。針對(duì)該 20個(gè)客戶的全面服務(wù)能給營(yíng)業(yè)部帶來(lái)良 好的口碑，吸引更多的潛在客戶， 2022年，華西數(shù)據(jù)分析部門顯示，營(yíng)銷部和投研部 的潛在客戶數(shù)量超越 400個(gè)，若這項(xiàng)措施取得一定的效果 (20％客戶開(kāi)戶 )，相當(dāng)于 新增 80個(gè)左右的大客戶，按每個(gè)客戶 1000萬(wàn)的平均資產(chǎn)匡算，將新增資產(chǎn) lO 億， 相當(dāng)于新增 35家營(yíng)業(yè) 部，為公司帶來(lái)客觀收益。 如此美好的愿景怎能不使包括我公司在內(nèi)的華西各營(yíng)業(yè)部動(dòng)心呢 ?從營(yíng)業(yè)部做 起，以客戶為中心，在客戶篩選、客戶服務(wù)和服務(wù)評(píng)估上做足工夫。 5． 2輔助營(yíng)銷策略實(shí)施步驟 在目前動(dòng)蕩的證券市場(chǎng)中，券商只有抓住機(jī)會(huì)，才能在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中更上一層樓。 雖然公司在營(yíng)銷和研究支持上已積累三年以上的經(jīng)驗(yàn)，具有良好的基礎(chǔ)，但在客戶關(guān)系管理方面還處于劣勢(shì)，未能全方位分析和滿足客戶需求，針對(duì)這種劣勢(shì)，我營(yíng)業(yè)部 努力貫徹以公司大客戶為主的輔助營(yíng)銷策略。根據(jù)公司副總的指示，選 20家客戶進(jìn) 行一對(duì)一服務(wù)，藉此樹(shù)立品牌 。 公司在實(shí)施大客戶戰(zhàn)略時(shí)按照客戶篩選、客戶服務(wù)和服務(wù)評(píng)價(jià)一體化策略進(jìn)行 的。 5． 2． 1客戶篩選 從現(xiàn)有客戶及潛在客戶中選取有代表性的客戶，從而確定重點(diǎn)服務(wù)的客戶是有關(guān) 大客戶 CRM的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵一步。合理且有效率的選擇不僅能滿足客戶短期需求， 也能在公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中使?fàn)I業(yè)部獲利。 我營(yíng)業(yè)部在客戶關(guān)系管理體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上按照大客戶成本貢獻(xiàn)率及客戶風(fēng)險(xiǎn) 偏好程度進(jìn)行客戶選取。在通過(guò)報(bào)告會(huì)收集客戶名單后，營(yíng)業(yè)部經(jīng)過(guò)初步篩選后則會(huì) 對(duì)剩下的客戶進(jìn)行認(rèn)真研究。對(duì)我營(yíng)業(yè)部來(lái)說(shuō)，將企業(yè)資源平均分配到所選客戶資源 后 (一定規(guī)模資金量 )，根據(jù)客戶收益確定客戶對(duì)營(yíng)業(yè)部的成本貢獻(xiàn)率，并且在客戶 收益率的基礎(chǔ)上對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)度進(jìn)行測(cè)量。在客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好和對(duì)營(yíng)業(yè)部貢獻(xiàn)的二維坐標(biāo) 中，分區(qū)隨機(jī)選取具有代表性的 20個(gè)客戶 (分層抽樣 )，在初步篩選的基礎(chǔ)上，通過(guò) 電話溝通、實(shí)地接觸等交流方式識(shí)別重點(diǎn)客戶群 (20個(gè)代表性大客戶 )。如上所述， 我營(yíng)業(yè)部依照總部規(guī)定，找到資產(chǎn)規(guī)模在 5000萬(wàn)以上的 20個(gè)客戶。 5． 2． 2客戶篩選基礎(chǔ)上的客戶服務(wù) 公司總部的客戶個(gè)性化服務(wù)要求是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)自 動(dòng)化服務(wù)。我營(yíng)業(yè)部在采取上述網(wǎng)絡(luò)服 務(wù)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)提供人性化的服務(wù)，給予客 戶心理上的滿足，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷。 本人認(rèn)為，也許公司現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)制能在效率上戰(zhàn)勝營(yíng)業(yè)部面對(duì)面服務(wù)機(jī)制， 在短期內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)，但公司在 CRM系統(tǒng)引導(dǎo)下，逐漸以爭(zhēng)奪客戶資源為公司未來(lái)長(zhǎng)期 發(fā)展的目標(biāo)，因此，合理且恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)懷是公司在效率上要力爭(zhēng)的一塊高地。 在建立公司資料庫(kù)和配送體系后，數(shù)據(jù)發(fā)掘部門提供完整的研究報(bào)告，在產(chǎn)品和 服務(wù)開(kāi)發(fā)出來(lái)后，營(yíng)業(yè)部應(yīng)按上述證券公司客戶關(guān)系管理服務(wù)體系、保持體系等具體 要求，結(jié)合公司實(shí)際進(jìn)行具體實(shí)施。 投資研究總部對(duì)公司客戶的服務(wù)通過(guò)研 究產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)將客戶分為機(jī)構(gòu)客戶 (大宗客戶 )及私人客戶，不同類別的客戶采取不同的服務(wù)方式，以滿足其需求。針 對(duì)大宗客戶，投資研究總部的服務(wù)方式是在配送專業(yè)研究報(bào)告的同時(shí)，由有一定投資 ．經(jīng)驗(yàn)和研究經(jīng)歷的策略分析師進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，研究報(bào)告不能滿足所有的需求，而 專業(yè)化能力強(qiáng)的策略分析師貼身服務(wù)是一個(gè)行之有效的辦法。針對(duì)私人客戶，由于研 究報(bào)告專業(yè)性比較強(qiáng)，對(duì)他們不一定合適，故擬采用賬戶評(píng)估診斷及將專業(yè)性比較強(qiáng) 的報(bào)告加工成規(guī)模訂制的方法，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電話及一線咨詢?nèi)藛T和銷售人員的服務(wù) 來(lái)吸引客戶。 在反 復(fù)征求各方意見(jiàn)后，制訂以下機(jī)構(gòu)客戶 (大宗客戶 )和私人客戶服務(wù)方案。 一、機(jī)構(gòu)客戶 (大宗客戶 )服務(wù)方案 服務(wù)內(nèi)容 對(duì)機(jī)構(gòu)客戶 (大宗客戶 )提供的服務(wù)內(nèi)容包括：研究報(bào)告、投資策略報(bào)告、 研討會(huì)、優(yōu)勢(shì)信息熱線、緊急提示、受托調(diào)研 (針對(duì)資產(chǎn)規(guī)模在 5000萬(wàn)以上的客 戶 )等。 配送對(duì)象 配送對(duì)象分為以下幾類： 當(dāng)前客戶在本公司開(kāi)戶、開(kāi)戶金額在 500萬(wàn)以上或年均交易量在 2022萬(wàn)以 上或 A3級(jí)別以上的客戶 (“機(jī)構(gòu)客戶／大宗客戶分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”見(jiàn)附件 1)。客戶名單及研 究產(chǎn)品配送地址由各營(yíng)業(yè)部匯總后報(bào)投資研究總部 (“機(jī)構(gòu)客戶 ／大宗客戶服務(wù)登記 表”見(jiàn)附件 2)。 潛在客戶公司各部門、各營(yíng)業(yè)部正在開(kāi)發(fā)的潛在客戶，投資研究總部將配 合提供研究產(chǎn)品作為開(kāi)發(fā)手段，對(duì)潛在客戶的免費(fèi)服務(wù)期一般為三個(gè)月。 所有機(jī)構(gòu)銀證通客戶。 ‘ 公司各部門正、副總經(jīng)理；公司各營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理、副總經(jīng)理、咨詢科經(jīng)理等 與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有關(guān)的一線管理人員。 配送方式 有關(guān)研究產(chǎn)品由投資研究總部通過(guò)電子郵件和短信方式定期或不定期發(fā)送。 注意事項(xiàng) 投資研究總部的研究產(chǎn)品為公司的核心業(yè)務(wù)提供支撐，公司內(nèi)部人員非業(yè)務(wù)所 需、非客戶開(kāi)發(fā)所需不得私自向外發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品。報(bào)告 的配送應(yīng)遵守以下幾個(gè)原則： l、嚴(yán)格遵守客戶分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。 潛在客戶試用期限三個(gè)月 (如特殊情況，可適當(dāng)延期 )。 投資研究總部將把客戶級(jí)別及試用期限等描述客戶特性的客戶資料抄送經(jīng)紀(jì) 業(yè)務(wù)部，供事后評(píng)估。 為保證服務(wù)的時(shí)效性和品質(zhì)，研究產(chǎn)品的發(fā)送由投資研究總部統(tǒng)一進(jìn)行。 相關(guān)人員須嚴(yán)格遵守上述原則，以維護(hù)客戶和公司的利益。若違反規(guī)定造成不良 影響，公司將予以通報(bào)，并中止報(bào)告的配送。 二、私人客戶服務(wù)方案 私人客戶一般是指資產(chǎn)規(guī)模在 500萬(wàn)元人民幣以下的個(gè)人或小型機(jī)構(gòu)客戶。公司 研究咨詢部負(fù)責(zé)私人客戶咨詢 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和服務(wù)?，F(xiàn)有私人客戶產(chǎn)品包括《市 場(chǎng)報(bào)告》、《外訊》、《行情討論會(huì)紀(jì)要》、《特別報(bào)告》和新推出的《卓越顧問(wèn)》。今后 根據(jù)實(shí)際情況將不斷推出新的產(chǎn)品。 一 《市場(chǎng)報(bào)告》 (日刊 )，主要服務(wù)對(duì)象是公司的基礎(chǔ)客戶，產(chǎn)品的特色是貼近市場(chǎng) 短線波動(dòng)。《外訊》 (日刊 )，以外購(gòu)新聞內(nèi)參為主要來(lái)源，服務(wù)對(duì)象受外購(gòu)產(chǎn)品協(xié)議 的限制，原則上優(yōu)先滿足卓越客戶 (一般指資產(chǎn)規(guī)模在 100萬(wàn)元以上或年凈手續(xù)費(fèi)在 1萬(wàn)元以上的私人客戶 )。 《行情討論會(huì)紀(jì)要》 (周刊 )，提供周策略和月策略，優(yōu)先提供給卓越客戶。 《特別報(bào)告》 (不 定期 )：對(duì)重大消息或者事件、大盤異常波動(dòng)點(diǎn)評(píng)；對(duì)大盤可能 出現(xiàn)的重大轉(zhuǎn)折予以警示，優(yōu)先提供給卓越客戶。 《卓越顧問(wèn)》 (組合服務(wù)套餐 )，服務(wù)對(duì)象為卓越客戶，產(chǎn)品的特色是針對(duì)客戶帳 戶提供一對(duì)一跟蹤服務(wù)，堅(jiān)持以基本面為前提的帳戶評(píng)估，依靠公司的研究后臺(tái)和精 選外部研究報(bào)告，為客戶提供基本面的優(yōu)勢(shì)信息。 針對(duì)以上具體要求和指標(biāo)，華西證券及各營(yíng)業(yè)部分別規(guī)劃出各自的服務(wù)方式，并 上報(bào)相關(guān)部門進(jìn)行審批。我營(yíng)業(yè)部提出的具體服務(wù)方式如下： l：市場(chǎng)報(bào)告》、《外訊》、 {：行情討論會(huì)紀(jì)要》、《特別報(bào)告》 產(chǎn)品通過(guò) OA公用信 息發(fā)布，由營(yíng)業(yè)部負(fù)責(zé)接收并根據(jù)客戶情況自主使用。 《卓越顧問(wèn)》 ●由于該產(chǎn)品針對(duì)客戶賬戶狀況提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù) (為每個(gè)客戶提供賬 5． 2． 3客戶服務(wù)評(píng)估機(jī)制 公司總部要求，員工薪酬與員工客戶服務(wù)質(zhì)量掛鉤。在輔助營(yíng)銷策略中，負(fù)責(zé)人 員應(yīng)當(dāng)對(duì)所負(fù)責(zé)大客戶進(jìn)行全面服務(wù)跟蹤，作為為公司樹(shù)立形象的適用辦法，公司監(jiān) 管部門從其給公司所產(chǎn)生的未來(lái)收益出發(fā)考量客戶服務(wù)情況。大客戶擁有大量資產(chǎn)， 可增加公司長(zhǎng)期資產(chǎn)量，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，如若能在輔助營(yíng)銷策略中鼓勵(lì)合理的 成交量增加，則不僅能滿足公司對(duì)利潤(rùn)的 追求，同時(shí)也滿足了對(duì)短期資金的需求。我 們還要注意到客戶背后有客戶，客人滿意帶來(lái)的是成倍的收益增加，因此營(yíng)業(yè)部在考 核時(shí)應(yīng)當(dāng)在客戶角度出發(fā)，根據(jù)客戶對(duì)每個(gè)員工的滿意度確定獎(jiǎng)罰機(jī)制。 我公司在 2022年實(shí)施此項(xiàng)措施時(shí)并未能取得顯著的成果，大客戶因其資金量的 原因而想得到更多的服務(wù)，但傳統(tǒng)企業(yè)資源并不是無(wú)限的，因此在大客戶開(kāi)發(fā)上我營(yíng) 業(yè)部為節(jié)省資源并沒(méi)有主動(dòng)維護(hù)大客戶關(guān)系。在 CRM引進(jìn)以后，各行業(yè)、企業(yè)紛紛認(rèn) 識(shí)到客戶資源的重要性，客戶資源尤其是大客戶資源是企業(yè)生存發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，我營(yíng)業(yè)部把大客戶的服務(wù)質(zhì)量作為 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的一個(gè)重要方面。在評(píng)估時(shí)，客戶對(duì)員工進(jìn) 行打分，落實(shí)客戶是公司重要資源的角色。 5． 2． 4研究和銷售復(fù)合型人才的培養(yǎng) 華西成都營(yíng)業(yè)部?jī)H僅有理論指導(dǎo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在輔助營(yíng)銷和差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)思路的 指導(dǎo)下，做好內(nèi)部各部門的緊密連接是華西證券客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵，也是抓住 大客戶資源的一種競(jìng)爭(zhēng)力。 我營(yíng)業(yè)部在投資和研究無(wú)縫結(jié)合的基礎(chǔ)上培養(yǎng)了投資、研究、營(yíng)銷方面的專業(yè)人 才，由投研部提供研究產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促使?fàn)I銷取得事半功倍的效果。 在內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面，我營(yíng)業(yè)部加強(qiáng)了部門間的合作，從部門層面做好規(guī) 劃，制定客 戶開(kāi)發(fā)、跟蹤和服務(wù)的研究與營(yíng)銷合作流程。對(duì)大客戶的開(kāi)發(fā)、篩選同 CRM系統(tǒng)的持 續(xù)改進(jìn)一樣，并非一成不變的，目前公司有許多潛在的大客戶，我部應(yīng)通過(guò)不斷篩選 并進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，力爭(zhēng) 2卜 30％的客戶成為營(yíng)業(yè)部的忠實(shí)客戶。 5． 3華西證券成都營(yíng)業(yè)部實(shí)施大客戶戰(zhàn)略面臨的瓶頸 實(shí)施大客戶戰(zhàn)略要求產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)，使其符合大客戶的不斷改變的要 求，因此對(duì)成都營(yíng)業(yè)部本身來(lái)說(shuō)，服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)能否穩(wěn)定，能否持續(xù)提高水準(zhǔn)將是 一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。公司在文字上已經(jīng)進(jìn)行了硬性要求，由于營(yíng)業(yè)部地理位置的原因， 員工有時(shí)并不能 準(zhǔn)確理解總部的意思，還有員工受自身偏好的限制，總是有意無(wú)意的 偏離客戶關(guān)系管理要求的方向，在對(duì) 20個(gè)客戶服務(wù)周到的同時(shí)，能否滿足其他優(yōu)質(zhì) 客戶的需求對(duì)公司來(lái)說(shuō)是個(gè)未知數(shù)，因此，在員工激勵(lì)機(jī)制上，營(yíng)業(yè)部應(yīng)協(xié)同總部的 要求制定合理的獎(jiǎng)罰機(jī)制。 在內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈構(gòu)成方面，一線人員可能在利益分配上心存顧慮。研究和經(jīng)紀(jì)部門 在體制上可能不存在問(wèn)題，但在部門間利潤(rùn)有效分配時(shí)，往往對(duì)員工積極性存在影響。 因此，成都營(yíng)業(yè)部在制定合理的考核和分配辦法、明確個(gè)人利益分配、消除合作障礙 方面，應(yīng)嚴(yán)格按照客戶為中心的原則，大客戶對(duì)員工 服務(wù)的反饋是反映其工作績(jī)效的 重要評(píng)定。