【正文】 中海 碧桂園 綠地 綠地 恒大 富力 華潤 雅居樂 富力 金地 世紀金源 龍湖 碧桂園 綠城 數(shù)據(jù)來源：上海克而瑞，各公司 08年年報； 數(shù)據(jù)口徑：商品住宅口徑，簽約備案數(shù)據(jù)；覆蓋全國 70個主要城市； 0 09兩年地產江湖的變化 51 09年 Top 10發(fā)展商全年銷售額同比 08年均有較大幅度提升，綠城、恒大、華潤同比超過 300%。 同時保利、中海和華潤連續(xù)兩年都在保持增長。 企業(yè) 09年 (億 ) 同比 08年 (億 ) 同比 萬科 636 133% 479 92% 綠城 510 472% 108 70% 保利 430 210% 205 120% 中海 413 176% 234 117% 綠地 360 225% 160 96% 恒大 307 512% 60 華潤 249 311% 80 151% 富力 241 151% 160 108% 世紀金源 236 碧桂園 212 121% 175 111% 52 項目個數(shù)及項目平均銷售額 企業(yè)名稱 09年在售項目數(shù)量（個） 09年單項目銷售額（億） 萬科 124 綠城 37 保利地產 50 中海外 61 綠地 67 恒大 35 華潤置地 26 富力 42 世紀金源 3 碧桂園 37 53 08年萬科全國市場份額上升，保利、中海和華潤也相應上升； 09年萬科全國份額 %，同比 08年下降 ； 萬科在一線城市的市場份額仍高于二線城市，但在已進入 31城市的和一線城市的市場份額均有下降 , 僅在二線城市中有所上升。 2 . 0 7 %2 . 3 4 %1 . 7 3 %07年 0 8 年 09年萬科份額（ %） 09年 08年 全國 31城市 一線城市 二線城市 54 10年金額 10年面積 萬科 145 恒大 恒大 萬科 118 綠城 碧桂園 101 中海 76 綠地 富力 保利 88 保利 75 世紀金源 綠地 中海 碧桂園 60 富力 萬達 中信 中信 雅居樂 數(shù)據(jù)來源：上?？硕穑鞴?08年年報； 數(shù)據(jù)口徑：商品住宅口徑，簽約備案數(shù)據(jù)；覆蓋全國 70個主要城市； 2022年一季度地產江湖的變化 55 目 錄 前言 第一部分 當前房地產形勢分析與 09年下半 年趨勢探討 第二部分 案例研討 第三部分 如何確定銷售的目標 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 第五部分 營銷工作流程 第六部分 房地產全過程體驗式營銷管理 56 萬科長陽項目案例分析 第二部分 案例分析 57 長陽半島開盤的案例 第二部分 案例分析 58 萬科合肥公司車位銷售的案例 第二部分 案例分析 59 目 錄 前言 第一部分 當前房地產形勢分析 第二部分 案例研討 第三部分 如何確定銷售的目標 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 第五部分 營銷工作流程 第六部分 房地產全過程體驗式營銷管理 60 一、我們賣的是什么 以前 地段、地段、地段 （地段是什么：公認的繁華、商務區(qū)、交通便利、熱點區(qū)域。） （什么是熱點：教育、景觀資源、商業(yè)、政府辦公、城市規(guī)劃的發(fā)展方向。） （客戶得到什么：國家、社會給予的保障，未來的節(jié)省，別人得不到。） 第三部分 我們的目標 61 現(xiàn)在 價格 、 地段 、 品牌 、 產品 、 服務 …… 歸根到底是：核心賣點 第三部分 我們的目標 目標應與產品條件相符、應與核心 賣點相符、應與品牌相符。 62 賣的到底是什么 土地 、 配套 、 房屋 、 服務 。 銷售產品是一時 、 提供生活是一世 所以，我們是一股腦地賣給了客戶許多東西。 歸根到底：核心賣點是什么。 案例：富力又一城 第三部分 我們的目標 63 核心賣點 位置 、 產品的設計 、 配套 、 房屋品質 、 服務 、 綠化 、 教育 、 未來的規(guī)劃 、 鄰居 、 政府工程 、 景觀 、 品牌 、 設計 （ 師 ） 、 價格 、 技術 核心賣點并非越多 越好，而是在某一 點上做到最好。 第三部分 我們的目標 64 萬科產品成功的三個條件： 改變土地屬性 +塑造品質感 +物業(yè)管理 配套的完善 精神堡壘 環(huán)境的改善 第三部分 我們的目標 產品力 社區(qū)精神 鄰里關系 售后服務 安全 被服務感 65 二、我們的目標 經濟目標：毛利率 、 IRR、 凈利率 。 經營目標：均價 、 銷售速度 。 銷售目標 。 來電量 、 來訪量 、 客戶積累數(shù)量 、消化率 、 推廣費預算 、 首次到訪成本 。 推廣目標：費效比 。 清盤目標：時間 。 費效比 =投入 /來訪 關鍵指標 財務成本、人工、行政費用往往高于利潤。 附表六推廣效果評估表 第三部分 我們的目標 66 三、什么是核心 核心賣點 。 核心記憶點 。 核心技術 。 核心服務技巧 。 傾公司力量增加的附加價值 可傳遞的記憶點為核心記憶點 可給客戶的使用帶來價值的技術 注重細節(jié) 第三部分 我們的目標 67 四、是我們在找客戶還是客戶在找我們 實際是： 客戶在找我們 ， 但我們通過客戶 在找客戶 。 第三部分 我們的目標 公司的產品策劃能力 銷售人員的工作能力 68 星河灣銷售的案例 第二部分 案例分析 69 五、客戶的需求是什么 什么是客戶最解渴的事 ? 病人的是什么 ？ 餓了的情況下什么是最需要的 ？ 困了 ？ 買房子 ? 信息 、 服務 。 第三部分 我們的目標 70 房屋的基礎信息 。 可購房屋的信息 。 手續(xù)的信息 。 獲取事件的通知 。 查詢事項的渠道 。 打聽項目情況的渠道 。 再次交易的信息。 第三部分 我們的目標 消費是需求的行為沖動，這種沖動的心理表現(xiàn)為本能性和社會性兩種，但不管是那種，都需要大量的信息。也就是說：信息越少沖動越小。 71 6+2步法 第三部分 我們的目標 72 六、營銷八件事 ——我們的目標 了解自己 了解客戶 了解市場 讓客戶了解他自己 讓市場了解我們 讓客戶了解市場 讓客戶了解政策 、 法規(guī) 幫客戶了解其它客戶 第三部分 我們的目標 73 了解自己 公司優(yōu)勢 資源優(yōu)勢 土地的條件及優(yōu)勢 產品優(yōu)勢 服務優(yōu)勢 與之相對應的劣勢 流程與制度的優(yōu)勢 第三部分 我們的目標 74 了解客戶 追求 ——市場定位 什么群體 ——客戶定位 在哪兒 ——客源定位 習慣 ——產品定位 需求 ——產品定位 主力客戶群的需求 ——配套 為什么不 第三部分 我們的目標 75 了解市場 市場趨勢 ——產品定位與策劃 土地供應 ——營銷與定價 產品供應 ——差異化 市場上人才趨勢 ——吸引人才 了解媒體 ——宣傳 第三部分 我們的目標 76 讓客戶了解他自己 配套設施的設置 ——與目標客戶匹配 項目宣傳 ——便于客戶之間傳播 現(xiàn)場展示 ——讓客戶有認同感 互動活動 ——設定檔次 接受投訴 ——便于記憶 培訓 ——營銷說辭（趕快改） 第三部分 我們的目標 77 讓市場了解我們 面對社會的宣傳 從事公益事業(yè) 與同行交流 啟動（樹立江湖地位） 新聞報道 舉辦活動 第三部分 我們的目標 78 讓客戶了解市場 直接介紹 提供資訊 提供比較的觀點 提供人脈資源 趨勢分析 第三部分 我們的目標 79 讓客戶了解政策 介紹 協(xié)助 提供資訊 逆市營銷的法寶 第三部分 我們的目標 80 幫客戶了解其他客戶 羊群效應 物以類聚 他山之石 趨勢分析 老客戶帶新客戶（樹立核心記憶點） 第三部分 我們的目標 81 破冰的智慧 第三部分 我們的目標 82 目 錄 前言 第一部分 當前房地產形勢分析 第二部分 案例研討 第三部分 如何確定銷售的目標 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 第五部分 營銷工作流程 第六部分 房地產全過程體驗式營銷管理 83 全程、系統(tǒng)的項目營銷體系 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 84 各方都滿意的結果 效益最大化的目標 期房與現(xiàn)房目標的不同 尋找關鍵問題的能力 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 買的沒有賣的精 哪里有困難哪里就是工作重點 銷售是吸鐵石 營銷的理想境界 85 先進房地產企業(yè)須具備的核心業(yè)務能力 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 房地產營銷的五大業(yè)務能力 86 獲取土地的能力 全程、系統(tǒng)的營銷理念 產品的定位能力 營銷策劃能力 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 一把手工程 市場運作的關鍵 營銷能力的體現(xiàn) 體驗式營銷 服務體系、體系地服務 系統(tǒng)細致的客戶服務體系 87 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 全程系統(tǒng)的營銷理念 營銷計劃的制定 88 “集中我們的精力制定市場營銷計劃” 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 89 “沒有好的策略與計劃不可能有成功的營銷” 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 90 銷售有兩個作者 “計劃者”與“將計劃實現(xiàn)者” 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 91 計劃是一件思考的工作 思考是一件琢磨 事件 的工作 事件是策劃并琢磨人與人之間 傳播 的工作 銷售是一件有計劃的工作 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 營銷工作就是由一件件事串成的 星河灣案例 92 以開發(fā)節(jié)點計劃作為銷售計劃。 銷售計劃只有銷售部門知道。 計劃不考慮外部條件的變化。 3 銷售計劃的誤區(qū) 一招鮮吃遍天。 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 銷售計劃與廣告推廣計劃是一個。 93 從眾多個層面上進行多方面的研究 而最后歸納成一個點 /一個結論 / 一個方向 /一個計劃 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 銷售計劃的目標與順序 開發(fā)進度 客戶積累 賣場條件 物料準備 94 最終結論是時間節(jié)點計劃 創(chuàng)造出事件的計劃 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 95 萬科集團活動做法集成案例分析 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 96 制定計劃的基本法則 6個層面的基本法則 : 整合分析 樹立目標 方案及策略的擬定 協(xié)調 監(jiān)控 評估 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 制造事件、樹立形象 目標的變化導致計劃的變化 97 計劃的基本法則 ——整合分析 在開始任何計劃之前，首先要充分了解項目目前環(huán)境狀況及發(fā)展趨勢對企業(yè)的未來有什么影響，至關重要。尤其是要針對不同的問題，不同的層面進行詳細的分析，其中包括問題點、客戶需求、競爭對手、價格因素和政府政策調整后所帶來的變化和機會。 此外，計劃者一定要熟知企業(yè)自身的情況、強勢與弱勢等。 萬萬不可回避問題 ——銷售是吸鐵石 。 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 98 “ 摩菲定律 ” —— 做好所有的準備工作 。 任何事情，只要能往壞的方向發(fā)展，就一定往那個地方發(fā)展。 “ 這就像是