【正文】 珍珠霜打入香港市場就是得助于公關(guān)咨詢的。 ? “ 芭蕾 ” 霜是江蘇一家并不引人注目的工廠以珍珠為原料生產(chǎn)的一種護膚霜。 1981年前，這家工廠曾多次想讓“ 芭蕾 ” 步入香港市場 “ 舞臺 ” ，均因方法不對頭而問路無門。后來，廠領(lǐng)導(dǎo)從外國一位公關(guān)專家談企業(yè)經(jīng)營與公關(guān)的聯(lián)系得到了啟發(fā)，決定按照公關(guān)專家的建議在香港當(dāng)?shù)剡x擇一位經(jīng)銷商，樹立企業(yè)形象，打開產(chǎn)品銷路。這位經(jīng)銷商的條件是：有愛國思想、愿為祖國出力；最好是江蘇人，愿為家鄉(xiāng)辦事；在香港有一定的實力、地位，具有較大的社會影響，并熱衷于 “ 芭蕾 ” 珍珠霜的經(jīng)營。為了尋找具備這些條件的經(jīng)銷商，他們做了大量工作，甚至發(fā)動職工和社會公眾推薦他們在香港的親友、同學(xué)、同事。最后終于選中一位蘇州籍的香港糧商。 ? 這位糧商在公關(guān)方面有一套成功的實踐經(jīng)驗，特別在公關(guān)宣傳和裝潢設(shè)計方面頗有才能。工廠邀請這位經(jīng)銷商一起參加產(chǎn)品設(shè)計、試制和投產(chǎn)的全過程。代理商根據(jù)自己的香港多年公關(guān)經(jīng)驗，建議把包裝盒設(shè)計成白色底色，中間是一雙金色的手，雙手托著一顆珍珠。整個設(shè)計簡潔大方，醒目突出。代理商又從自己的公司中撥出 150萬港元，為 “ 芭蕾 ” 珍珠霜進入香港市場大張旗鼓，鳴鑼開道，以致 “ 芭蕾 ” 霜還沒有運到香港，不少市民就悉知其名，翹首以待。 “ 芭蕾 ”珍珠霜抵港后，只一個月的時間，就建立了 130個經(jīng)銷點，形成了龐大的銷售網(wǎng)，使 “ 芭蕾 ” 珍珠霜的銷售量打破了香港化妝品市場的銷售記錄。 ? 不久，代理商又根據(jù)香港婦女愛戴珍珠項鏈的特點，建立在“ 芭蕾 ” 珍珠霜的包裝紙盒內(nèi)放置一只小巧玲瓏，用泡沫塑料制成的托盤，盤內(nèi)放著一枚鑲有珍珠的別針，自然，這樣的包裝深受婦女們和年輕男士們的青睞。工廠又在說明書內(nèi)特別說明，購買 50瓶，就能串成一條珍貴的項鏈。這就大大激發(fā)了消費者的購買欲望。 “ 芭蕾 ” 霜一下子變成了人們搶手的 “ 饋贈禮品 ” ，父親買來送給女兒，男青年買來送給女友。盡管銷價高達 65港元一瓶，但全港年均每天銷售量仍突破千瓶大關(guān)。 加強管理，參與決策 防患未然，危機處理 ? 危機是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往會給組織造成重大損失，甚至斷送組織的 “ 生命 ” ，因而公共關(guān)系將危機處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點之一。隨著公關(guān)理論和實踐的發(fā)展，事前預(yù)測管理危機已成為公共關(guān)系對待危機的主流方法，這是組織公共關(guān)系的新發(fā)展。 塑造形象，尋求發(fā)展 有 情 能使鬼推磨 ? 一天，一位陌生的顧客走進豪華的美國花旗銀行營業(yè)大廳，只是要求換一張嶄新的 100美元鈔票，準(zhǔn)備當(dāng)天下午作為禮品用?；ㄆ煦y行是世界最大的銀行之一，每天的營業(yè)額高達數(shù)億美元，業(yè)務(wù)十分繁忙。但接待這位陌生顧客的銀行職員微笑著聽完這位顧客的要求后，請他稍候，立即先在一疊疊鈔票中尋找，又撥了兩次電話， 15分鐘后終于找到了一張這樣的鈔票，并把它放進一個小盒子遞給了這位陌生顧客，同時附上一張名片，上面寫著： “ 謝謝您想到了我們銀行。 ” 事隔不久，這位偶然光顧的陌生顧客又鬼使神差回來了，這次來是在這家銀行開立賬戶。在以后的幾個月中，這位顧客所在的那個律師事務(wù)所在花旗銀行存款 25萬美元。 連接你我，縫制未來 ? 上海工業(yè)縫紉機股份有限公司在股票上市前，為了面向海內(nèi)外公眾塑造上市公司形象，他們采取了企業(yè)員工征集與專家評定相結(jié)合的辦法，精心設(shè)計了企業(yè)形象口號，他們針對 “ 上海工縫 ” 的行業(yè)特點和產(chǎn)業(yè)地位以及上市公司的形象要求，通過集思廣益，形成了這樣的設(shè)計思路：針與線連在一起 /流行與生活連在一起 /服飾新潮與縫制設(shè)備連在一起 /上海工縫與海內(nèi)外股東連在一起。 最后經(jīng)專家評定，經(jīng)全體員工認(rèn)同，確定了 “ 上海工縫 ” 的企業(yè)形象口號為： “ 連接你我，縫制未來 ” 。由于這個口號既充滿時代氣息，又洋溢人間溫磬，同時又體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任，因此企業(yè)形象口號一喊出，就為廣大股東所接受，且有親近感。當(dāng) 3月 11日上海工縫A股上市的那天，股東們在當(dāng)天的廣告?zhèn)髅缴峡吹搅诉@條形象口號之后，頗感親切，產(chǎn)生了極大的認(rèn)同效應(yīng)，當(dāng)日股票價位就從掛牌開盤時的 9元上升到 17元。 ? 上海工縫的經(jīng)驗說明，良好的組織形象是至關(guān)重要的。所謂組織形象，又稱為公眾形象或公關(guān)形象，它指的是一定的組織或個人在社會公眾心目中相對穩(wěn)定的地位和整體映像，具體表現(xiàn)為社會公眾對組織機構(gòu)或個人的全部看法、評價和整套要求及標(biāo)準(zhǔn)。要注意的是，組織形象表現(xiàn)為公眾的評價，但并不是說它可以和公眾評價劃等號。只有公眾評價中所包含的相對穩(wěn)定的趨勢和特征，才反映組織的形象狀況。 ? 組織形象的好壞從原初動因講，來自組織自身的行為、政策，即對待公眾的態(tài)度。一旦組織形象下降，說明組織與公眾的關(guān)系失調(diào)，公眾對組織不滿意。這就要求組織對自身的態(tài)度、行為、政策進行合理調(diào)查和自我反省。所以，公共關(guān)系有句行話： “ 公眾永遠(yuǎn)是正確的 ” 。從組織形象的變化規(guī)律不難看出這一點。組織形象實際上是組織和公眾互惠互利的結(jié)果，是雙方利益結(jié)合與和諧程度的指示器。為防止組織形象下降，避免公共關(guān)系失調(diào)，必須對公眾評價和輿論進行監(jiān)測、了解。 ? 總而言之，良好的形象是組織存在和發(fā)展的有利環(huán)境和決定性的影響因素。正是在這個意義上，我們說，良好形象是組織的生命線。 商品離柜，概不退換 ? 若干年前，國內(nèi)許多商家的柜臺上都豎有一塊牌子： “ 商品離柜，概不退換 ” 。意思是，消費者你自己睜大眼睛看清楚，一旦做出決定，就莫后悔。商家自有一番道理：如果顧客買了以后都來退來換，我怎么賺錢？要是消費者素質(zhì)差，把昂貴的商品假意 “ 買 ” 回去擺擺排場，然后退還給商店，豈不是連 “ 租金 ” 都用不著付？如此等等，理由一大堆。然而，在國外的商店都在商店里貼有醒目告示：顧客如果覺得商品有瑕疵、對所購商品不滿意、買了之后又后悔等等，可以憑購物發(fā)票免費調(diào)換或者退貨?，F(xiàn)在，國內(nèi)引進了 “ 家樂福 ” 、 “ 麥德隆 ” 等大型超市，也都紛紛做到免費調(diào)換。但結(jié)果并沒有出現(xiàn)國人低素質(zhì)的情況。 IBM公司的 “ 金環(huán)慶典 ” 活動 ? 美國 IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那 些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。這種活動常常 是在風(fēng)光旖旎的地方，如歹幕大或馬霍卡島等地進行。對 3％的 作出了突出貢獻的人所進行的表彰，被稱作 “ 金環(huán)慶典 ” 。在慶 典中， IBM公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出 貢獻的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在 被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名 流，還有那些作出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動， 自始至終都被錄制成電視 (或電影 )片，然后被拿到 IBM公司的每一個單位去放映。 ? IBM公司的 “ 金環(huán)慶典 ” 活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。 ? 第一，它可以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過 “ 慶典 ” 活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。 ? 第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。 ? 第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻的決心。同時也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進而展示出企業(yè)的風(fēng)格。 ? 第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)， 以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認(rèn)定 IBM公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。