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【正文】 (general) 的結(jié)論并無(wú)再次證明的必要 ? 營(yíng)銷實(shí)務(wù)不同營(yíng)銷理論研究 , 記住實(shí)驗(yàn)法的第一個(gè)缺陷就是成本的問(wèn)題 , 做實(shí)驗(yàn)是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的 2021/11/10 廣外管院 胡曉紅 42 ? 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) VS. 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) ?控制度 ?實(shí)驗(yàn)環(huán)境的人為性干擾 ?內(nèi)部效度 ?外部效度 ? 利用互聯(lián)網(wǎng)做因果關(guān)系研究 ? 因果研究的局限性 2021/11/10 廣外管院 胡曉紅 43 三、實(shí)驗(yàn)法在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? 可測(cè)量的單元包括人、商店和地區(qū) , ? 目前常用在口味、包裝、廣告吸引力、記憶度、價(jià)格、陳列、促銷活動(dòng)的測(cè)試 ? 市場(chǎng)測(cè)試 (test marketing) 也叫試銷，是在選定的試銷市場(chǎng)中進(jìn)行的新產(chǎn)品推廣實(shí)驗(yàn)，其目的是確定市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，探討合適的營(yíng)銷組合，評(píng)估不同營(yíng)銷方案的可行性。 ? 根據(jù)其控制程度可以將市場(chǎng)測(cè)試分為標(biāo)準(zhǔn)試銷、控制試銷和模擬試銷。 2021/11/10 廣外管院 胡曉紅 44 標(biāo)準(zhǔn)試銷 ? 標(biāo)準(zhǔn)試銷 （ standard test marketing） 是通過(guò)常規(guī)的分銷渠道在所選的市場(chǎng)投放新產(chǎn)品，廠家的銷售人員負(fù)責(zé)補(bǔ)貨、產(chǎn)品展示并清點(diǎn)庫(kù)存，銷售條件與產(chǎn)品正式投放時(shí)的相近。 ? 弊端： ? 實(shí)驗(yàn)法的第一個(gè)缺陷就是成本的問(wèn)題 , 費(fèi)時(shí)費(fèi)力 ? 暴露在真實(shí)的市場(chǎng)當(dāng)中 ,這無(wú)疑會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知曉并事先做出防范措施。 ? 甚至有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在你忙于測(cè)試時(shí)已經(jīng)將你的“創(chuàng)意”改頭換面竊取 ? 在現(xiàn)實(shí)中很難找到完全匹配的市場(chǎng)。在有些情況下 ,你甚至無(wú)法找到一個(gè)地理區(qū)域或人群作為控制組 2021/11/10 廣外管院 胡曉紅 45 控制試銷 ? 控制試銷 (controlled test marketing) ?由外部調(diào)研公司進(jìn)行 ?在特別選定的渠道按照試銷計(jì)劃的要求在所選市場(chǎng)投放新產(chǎn)品。經(jīng)銷商根據(jù)廠家的要求進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，處理倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品陳列、價(jià)格和存貨控制等問(wèn)題。 ? 弊端：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的代表性問(wèn)題 2021/11/10 廣外管院 胡曉紅 46 模擬試銷 ? 模擬試銷 (simulated test marketing) 也叫實(shí)驗(yàn)室測(cè)試或試銷市場(chǎng)模擬，是根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位篩選一部分符合要求的潛在購(gòu)買者，請(qǐng)他們到一個(gè)模擬的環(huán)境中選購(gòu)產(chǎn)品。 ? 時(shí)間更短 ? 越來(lái)越普及 2021/11/10 廣外管院 胡曉紅 47 補(bǔ)充：產(chǎn)品調(diào)研 ? （一）創(chuàng)意篩選（新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期初始階段） ? 確定最有開(kāi)發(fā)潛力的創(chuàng)意 ? 對(duì)潛力創(chuàng)意進(jìn)行排序 ? （二）創(chuàng)意評(píng)估測(cè)試 ? 更好地預(yù)測(cè)產(chǎn)品可能有的銷量、區(qū)分可能購(gòu)買者的特點(diǎn)、確定產(chǎn)品和試定位 ? 一般性問(wèn)題： ? 購(gòu)買意向（核心問(wèn)題），用作市場(chǎng)占有率和營(yíng)銷預(yù)測(cè)基礎(chǔ)～很可能。絕對(duì)不可能 ? 人口統(tǒng)計(jì)特征，與 1結(jié)合，了解可能購(gòu)買者的特征。為確立目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)提供數(shù)據(jù)。 ? 類別與品牌使用：購(gòu)買與使用產(chǎn)品的頻率、品牌 ? 屬性分級(jí)：對(duì)產(chǎn)品不同屬性按重要性排序，可用于為產(chǎn)品定級(jí) 2021/11/10 廣外管院 胡曉紅 48 （三）產(chǎn)品原型測(cè)試 ? 產(chǎn)品原型：生產(chǎn)和試制出來(lái)但沒(méi)有進(jìn)入銷售階段的產(chǎn)品 ? 原型測(cè)試：發(fā)放（免費(fèi)或低價(jià)）給愿意試用的消費(fèi)者，回訪消費(fèi)情況 ?樣本的代表性問(wèn)題：試用的目的不同 ——對(duì)產(chǎn)品是否真正感興趣 ?例如，測(cè)試版的軟件 ?對(duì)產(chǎn)品的印象、看法，如：總體特點(diǎn)，是否喜歡，是否打算上市的產(chǎn)品，主要缺點(diǎn)和改進(jìn)計(jì)劃 2021/11/10 廣外管院 胡曉紅 49 （四）包裝測(cè)試（圍繞包裝的作用） ? 容納商品的作用 ? 確定多大的容量、體積比較合適 ? 如，詢問(wèn)哪種容量消費(fèi)者比較喜歡，更容易購(gòu)買？ ? 儲(chǔ)存和使用產(chǎn)品 ? 了解：消費(fèi)者 +經(jīng)銷商 ? 促銷作用：能否刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 ? 篩選新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的難點(diǎn)：模擬出恰當(dāng)?shù)匿N售環(huán)境 ? 試銷售的方法： ? 不改變本品牌產(chǎn)品的陳列位置、寬度等模式， ? 隔段時(shí)間，調(diào)換一下不同包裝的位置 ? 出現(xiàn)銷售不利的情況，排除銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品質(zhì)量等基本問(wèn)題后，仍不能確定時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)地位、包裝、宣傳等方面調(diào)研，一般采用定性研究的方法。 2021/11/10 廣外管院 胡曉紅 50 （五）營(yíng)銷測(cè)試 ? 如前所述 2021/11/10 廣外管院 胡曉紅 51 參考文獻(xiàn) 1. William G. Zikmund, Essentials of Marketing Research,清華大學(xué)出版社，2021 2. 巴比著，邱澤奇譯： 《 社會(huì)研究方法 》 ，第 10版，第 8章，華夏出版社， 2021。 ，范秀成等譯： 《 當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研 》 ，第 4版，第 8章，機(jī)械工業(yè)出版社， 2021。
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