中山大學(xué)給某企業(yè)管理人員做的培訓(xùn)(2)-資料下載頁(yè)
2025-01-14 09:05本頁(yè)面
【正文】 出發(fā)TCL王牌彩電王牌彩電 A、 彩電中的極品，輝煌典雅的產(chǎn)品。彩電中的極品，輝煌典雅的產(chǎn)品。 B、 霸主形象，王者之氣，是行業(yè)中的新生的主宰霸主形象，王者之氣，是行業(yè)中的新生的主宰。 C、 至尊、強(qiáng)盛，太平盛世中的奢華享受至尊、強(qiáng)盛，太平盛世中的奢華享受皮爾皮爾 ?卡丹西服卡丹西服 A、 皮爾皮爾 ?卡丹西服，成功人士的選擇?？ǖの鞣?，成功人士的選擇。 B、 來(lái)自浪漫之都法蘭西，浪漫、瀟灑的懷想。來(lái)自浪漫之都法蘭西，浪漫、瀟灑的懷想。 C、 經(jīng)典時(shí)尚，質(zhì)優(yōu)價(jià)高，領(lǐng)導(dǎo)潮流，品味非凡。經(jīng)典時(shí)尚，質(zhì)優(yōu)價(jià)高，領(lǐng)導(dǎo)潮流，品味非凡。品牌定位 三大原則三大原則A、 定位要找準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展空間定位要找準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展空間B、 定位要找準(zhǔn)與消費(fèi)者對(duì)話的基礎(chǔ)定位要找準(zhǔn)與消費(fèi)者對(duì)話的基礎(chǔ)C、 定位要找準(zhǔn)個(gè)性產(chǎn)品定位要找準(zhǔn)個(gè)性產(chǎn)品思考A、 瀘州老窖 定位定位B、 五糧液五糧液 定位定位C、 芙蓉王芙蓉王 定位定位單一品牌策略◆ 例： 耐 克 、柯 達(dá)、 惠 普、麥當(dāng)勞、 摩托羅拉、美的? 優(yōu)勢(shì)：易識(shí)別、資源集中、品牌統(tǒng)一一致、含金量高? 弱點(diǎn)：管理風(fēng)險(xiǎn)高，一旦發(fā)生危機(jī)將波及整個(gè)企業(yè)警 告 —— 如果原有多品牌成長(zhǎng)性良好，千萬(wàn)不要頭腦發(fā)昏， 強(qiáng)制將多品牌統(tǒng)一為單一品牌！品牌塑造的具體策略品牌塑造的具體策略 單一品牌策略的成功之道 — — 平行品牌、副品牌策略實(shí)施 ： 例 —— 海爾冰箱 “ 王子系列 ” —— 大王子 雙王子 帥王子 小王子 冰王子 小小王子 金王子 海爾迷你型洗衣機(jī) —— 神童 小神童 小小神童 金神童 即時(shí)洗平行品牌、副品牌策略特征平行品牌、副品牌策略特征 ————宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。、宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。、直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。 （（ 東芝火箭炮彩電、松下畫王彩電、紅心小廚娘電飯煲東芝火箭炮彩電、松下畫王彩電、紅心小廚娘電飯煲 ））副品牌口語(yǔ)化、通俗化。、副品牌口語(yǔ)化、通俗化。 （（ TCL— 巡洋艦巡洋艦 東寶東寶 —— 小金剛小金剛 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 ———— 紅太陽(yáng)紅太陽(yáng) ））副品牌內(nèi)涵豐富，但適用面窄。、副品牌內(nèi)涵豐富，但適用面窄。副品牌一般不增加廣告預(yù)算。、副品牌一般不增加廣告預(yù)算。 多品牌策略A、 多品牌可區(qū)分為核心多品牌可區(qū)分為核心 品牌與衍生品牌等類型品牌與衍生品牌等類型多多品品牌牌核核 心心 品品 牌牌衍衍 生生 品品 牌牌科科龍龍核心品牌：科龍（空調(diào)、核心品牌：科龍（空調(diào)、 冰箱、洗衣機(jī)冰箱、洗衣機(jī)））衍生品牌：三洋科龍（冷柜）衍生品牌：三洋科龍（冷柜）附屬品牌；華寶、容聲附屬品牌；華寶、容聲 （空調(diào)、電飯煲（空調(diào)、電飯煲））B、 多品牌要突出核心多品牌要突出核心 品牌品牌 ?核心品牌是旗幟、是統(tǒng)領(lǐng)，不可弱化核心品牌是旗幟、是統(tǒng)領(lǐng)，不可弱化寶潔飄柔、飄柔 海飛絲、海飛絲 潘婷、潘婷 汰漬、汰漬碧浪、碧浪 玉蘭油、玉蘭油 舒膚佳、舒膚佳 佳潔士、佳潔士核心品牌：核心品牌： Pamp。G（（ 寶潔公司寶潔公司 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）C、 多品牌的優(yōu)勢(shì)與不足 優(yōu)勢(shì)：充分占領(lǐng)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)總份額大， 各品牌相對(duì)獨(dú)立，危機(jī)牽涉性弱 弱點(diǎn)：資源分散、費(fèi)用較高、品牌成長(zhǎng)速度較慢、 公眾注意力分散討論：不同策略的適用性謝謝大家！謝謝大家！
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