高端人群消費(fèi)心理學(xué)與購(gòu)買分析培訓(xùn)-資料下載頁(yè)
2025-01-13 14:59本頁(yè)面
【正文】 觀察法一般在研究廣告、商標(biāo)、包裝、櫥窗和柜臺(tái)設(shè)計(jì)的效果，商品價(jià)格對(duì)購(gòu)買的影響，新產(chǎn)品的擴(kuò)張和商店的營(yíng)銷狀況等方面都能加以運(yùn)用。 訪談法 訪談法是訪談?wù)吲c受訪者之間面對(duì)面有目的地交談，通過(guò)口頭信息的溝通了解受訪者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、心理反映的一種方法。 ? 訪談法的優(yōu)點(diǎn)很多。由于是面對(duì)面的調(diào)查和直接交談，受訪者對(duì)商品的各種心理反映與心理要求，及各種心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的情況，都可以獲取第一手資料。不存在回收率高低的問(wèn)題。 ? 訪談?wù)呖梢择R上看到或聽(tīng)到被訪者的反應(yīng)和意見(jiàn)，反饋迅速，這是其它方法所不及的；訪問(wèn)者可以根據(jù)訪問(wèn)情況改變提問(wèn)或停止訪問(wèn)，靈活性比較強(qiáng)；如果同時(shí)與幾個(gè)人訪談，成員間的相互影響，可以擴(kuò)展交流信息的范圍，容易避免夸張的、虛假的或不負(fù)責(zé)任的反應(yīng)。當(dāng)然，也有可能只談表面情況，不愿發(fā)表自己真實(shí)看法的情況。 要注意的問(wèn)題 ? 。 ? 。 ? 。 ? ，費(fèi)時(shí)少而效果好。 問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是用書面問(wèn)題或表格，讓消費(fèi)者回答、填寫，然后匯總調(diào)查問(wèn)題或表格，進(jìn)行整理、分類、分析研究他們心理活動(dòng)的一種調(diào)查方法。 ? 1950年前后，速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，與生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的想法大相徑庭，這種被他們認(rèn)為方便、省時(shí)、省力、快捷、價(jià)格適中的新商品并不受消費(fèi)者歡迎，問(wèn)津者寥寥無(wú)幾。當(dāng)直接詢問(wèn)原因時(shí)，消費(fèi)者回答是不喜歡速溶咖啡的味道，但都沒(méi)有人能確切說(shuō)出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同。 ? 所以企業(yè)對(duì)調(diào)查的結(jié)果感到茫然。加州大學(xué)的學(xué)者認(rèn)為：消費(fèi)者并沒(méi)回答他們拒絕購(gòu)買的真實(shí)理由，而“味道”只是一個(gè)托詞。他猜測(cè)消費(fèi)者心理可能有一種潛在的東西在起著真正抵制的作用，而不是咖啡味道好壞的問(wèn)題。于是采用了一種間接方法進(jìn)行深入調(diào)查消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的態(tài)度。 ? 在調(diào)查中，他首先制訂兩種類似通常使用的購(gòu)物單。這兩類購(gòu)物單中，各開(kāi)列數(shù)種食品，除咖啡外其余項(xiàng)目完全相同，咖啡一項(xiàng)中，一類寫速溶咖啡，另一類寫新鮮咖啡豆。 ? 在調(diào)查中，把兩種購(gòu)物單分別發(fā)給 A 、 B 兩組各 50名家庭主婦，要求她們描述按購(gòu)物單買東西的家庭主婦的個(gè)性。調(diào)查者要求兩組家庭主婦們對(duì)自己購(gòu)物單上的所有食品作出回答，但真正要調(diào)查研究的只有咖啡一項(xiàng)。 ? 這種間接的方式能夠使被調(diào)查者（或被測(cè)試者）較為真實(shí)地反映出自己的“個(gè)性深蘊(yùn)”。結(jié)果，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭主婦們認(rèn)為購(gòu)買速溶咖啡者被認(rèn)為是懶惰，無(wú)計(jì)劃，邋遢，沒(méi)有家庭觀念的人。 ? 而購(gòu)買鮮咖啡豆的家庭主婦，被認(rèn)為是有生活經(jīng)驗(yàn)，勤儉，會(huì)安排，有家庭觀念的人。通過(guò)分析調(diào)查結(jié)果，終于找到了消費(fèi)者不愿購(gòu)買速溶咖啡的真正原因是心理因素 —— 情感的偏見(jiàn)，而不是商品本身的質(zhì)量原因 ? ?！鞍Y結(jié)”找到了，企業(yè)“對(duì)癥下藥”，改變了原來(lái)推銷宣傳的重點(diǎn)，由強(qiáng)調(diào)商品的省力方便轉(zhuǎn)到介紹商品味美，銷路迅速打開(kāi)。由這個(gè)實(shí)例看出，調(diào)查使用的方法和技巧是非常重要的。 實(shí)驗(yàn)法 ? （一）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 就是在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)借助各種特設(shè)的心理分析儀器進(jìn)行研究的方法。它可以嚴(yán)密分析商品營(yíng)銷活動(dòng)中心理現(xiàn)象的某些方面，所得的結(jié)果一般較為準(zhǔn)確，如廣告心理效果的測(cè)定等。但實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)只能研究簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，對(duì)于復(fù)雜多樣的個(gè)性心理特征是不適用的。所以結(jié)合商業(yè)服務(wù)實(shí)際來(lái)看，這種實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用范圍太小。 ? （二）自然實(shí)驗(yàn)法 就是在商業(yè)服務(wù)工作中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件給顧客心理活動(dòng)以一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察顧客心理活動(dòng)表現(xiàn)的研究方法。自然實(shí)驗(yàn)法具有主動(dòng)性，能按照一定的研究目的獲得比較準(zhǔn)確的資料。因而，它在商品營(yíng)銷活動(dòng)中，有著廣泛的應(yīng)用范圍，是較實(shí)用的一種研究方法。 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 ? 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與消費(fèi)者需求雙方最佳結(jié)合的手段。 ? 滿足顧客的需求 ? 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平 ? 有助于引導(dǎo)消費(fèi)
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