第十五章促銷(xiāo)策略-資料下載頁(yè)
2024-10-17 11:58本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】把握促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合的相關(guān)概念、理。掌握促銷(xiāo)的基本程序。了解廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)。理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想。其目的是激發(fā)顧客做出對(duì)。企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品與服務(wù)的有利反應(yīng)。進(jìn)”、“激勵(lì)”的含意。Promotion是組織和利用信息的活動(dòng)。有效的促銷(xiāo)需要依據(jù)兩個(gè)基本原理，復(fù)習(xí)第4章內(nèi)容？營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)刺激潛在顧客并得到預(yù)期反應(yīng)的過(guò)程，最終。的反應(yīng)是產(chǎn)生“購(gòu)買(mǎi)”。顧客準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)分成不同的幾個(gè)階段，有不同的。任務(wù)就是解決知曉問(wèn)題。通常用不斷重復(fù)的信息方法達(dá)。使之更喜愛(ài)本公司的產(chǎn)品，這就是偏好。愿望出來(lái)，即作出購(gòu)買(mǎi)決定。最后，促使其行動(dòng)，需要給予進(jìn)一步的刺激，信息的有效性，不僅取決于其的內(nèi)。員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。多種形式和用途，產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是眾所周知的。它也允許購(gòu)買(mǎi)者接受和比較各種。營(yíng)規(guī)模、名望和成功。
【正文】 ), 由美國(guó)廣告協(xié)會(huì) (American Association of Advertising Agencies (4 As))給出的定義如下： …… 一種營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃 ， 它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值 ——例如 ， 一般的廣告 、 直接反應(yīng) 、 促銷(xiāo)和公關(guān) ——并且組合這些方法 ， 通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合 ，以提供出明確的 、 連續(xù)一致的和最大的傳播影響 。 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 28 28 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括的主要新觀念： 整合營(yíng)銷(xiāo)主要講了三件事： 營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)的統(tǒng)一 。 過(guò)去 ， 企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中 ， 隨著使用的促銷(xiāo)工具不同 ， 隨著每次傳播的要求不同 ， 往往是在不同的促銷(xiāo)活動(dòng)中 ， 僅僅強(qiáng)調(diào)這次的要求 ， 沒(méi)有考慮通過(guò)一系列傳播在顧客那里形成的總體印象是什么 。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求的就是企業(yè)首先確定整個(gè)市場(chǎng)培育與保持市場(chǎng)的目標(biāo) ， 在采用不同的促銷(xiāo)工具時(shí) ， 根據(jù)它們的不同特點(diǎn)和在使用期間能夠起的作用 ， 結(jié)合考慮最終目標(biāo)的要求 ， 擬定具體的一種促銷(xiāo)工具和每次促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo) ， 它們對(duì)最終促銷(xiāo)目標(biāo)的形成 ， 在方向上應(yīng)是一致的 。 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 29 29 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括的主要新觀念： 整合營(yíng)銷(xiāo)主要講了三件事： 將公司形象 、 產(chǎn)品形象和品牌形象統(tǒng)一傳播 。 過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)理論將公司形象 、 產(chǎn)品形象和品牌形象分開(kāi)來(lái)對(duì)待 ， 但事實(shí)上 ， 顧客往往是將公司形象 、品牌形象與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來(lái)考慮和選擇的 。 因此 ，三者的統(tǒng)一 ， 形成一個(gè)整合的形象 ， 符合顧客的認(rèn)知過(guò)程 。 由此 ， 公司通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ， 產(chǎn)生比分開(kāi)對(duì)待上述三者時(shí)進(jìn)行的傳播能產(chǎn)生更大的營(yíng)銷(xiāo)影響 。 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 30 30 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括的主要新觀念： 整合營(yíng)銷(xiāo)主要講了三件事： 傳播過(guò)程的統(tǒng)一 。 傳播過(guò)程的統(tǒng)一有兩層意思 ， ① 是指將最后要求達(dá)到的傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)看成為一個(gè)連續(xù)傳播的過(guò)程 ， 因此 ， 根據(jù)傳播進(jìn)展的不同階段和不同促銷(xiāo)工具的特點(diǎn) ，連續(xù)的使用 ， 而不是像原來(lái)那樣隨心所欲的今天使用一種 ， 明天又改為另外一種 …… 。 因此 ， 傳播的總體策劃和總體計(jì)劃就重要了； ② 是希望提供傳播服務(wù)的公司能夠提供一種 “ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包 ” （ Integrated marketing munication package） ,而不是像過(guò)去那樣 ， 公關(guān)公司搞公關(guān)公司 ， 廣告公司搞廣告公司 ， 直接營(yíng)銷(xiāo)公司做直銷(xiāo) ， 而是將這些公司營(yíng)銷(xiāo)傳播整合成一個(gè)相互聯(lián)系的整體解決方案 。 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 31 31 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)質(zhì)是： 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將會(huì)產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷(xiāo)售影響 。 它把責(zé)任加到每一個(gè)人的肩上 ——以前這是不存在的 ——經(jīng)過(guò)千百次公司的活動(dòng) ， 把公司 、 品牌形象與信息統(tǒng)一起來(lái) 。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將會(huì)改進(jìn)公司的能力 ， 使之帶著恰當(dāng)信息 、 在恰當(dāng)時(shí)間和恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)影響恰當(dāng)顧客 。 也就是說(shuō) ， 提出 “ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ” 是要求公司從觀察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全局需要 ， 而非僅僅集中于某一方面 。 更不是不顧其他的集中在某一方面搞促銷(xiāo) ， 象中國(guó)出現(xiàn)的所謂 “ 標(biāo)王 ” 現(xiàn)象那樣 。 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 32 本章的主要內(nèi)容 ?促銷(xiāo)、促銷(xiāo)組合的相關(guān)概念及促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì) ?促銷(xiāo)的基本程序 ?廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)決策的主要內(nèi)容 ?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1