萬(wàn)科房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃定位解析下(整合高劍老師最完整培訓(xùn)資料)-資料下載頁(yè)
2025-01-11 19:13本頁(yè)面
【正文】 需求，為高端客戶(hù)提供類(lèi)似別墅品質(zhì)及檔次的產(chǎn)品。主力戶(hù)型在 300450平方米之間， 小高層、大圍合，大景觀 使得該產(chǎn)品在擁有別墅產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也規(guī)避不少別墅的不足，如潮濕、不安全等。 ?在外立面和園林上繼承了星河灣的豪宅標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)目的第一感覺(jué)也達(dá)到了豪宅的標(biāo)準(zhǔn)。 營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)評(píng) — 亮點(diǎn) 廣州 翡翠綠洲－森林半島 創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值 例如： SONY WALKMAN、 IPOD 濱海住宅 案例：把船開(kāi)到家門(mén)口 案例：把船開(kāi)到家門(mén)口 新西蘭濱海住宅（案例） 產(chǎn)品定位的工具 產(chǎn)品力公式 產(chǎn)品力公公式： 產(chǎn)品性能 價(jià)格 = 區(qū)位 周邊配套與環(huán)境 小區(qū)環(huán)境設(shè)施 房屋 amp。 品牌服務(wù) 總價(jià) 配套不足帶來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降； 庫(kù)存太久帶來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降； 產(chǎn)品解決方案與客戶(hù)需求不匹配； 單價(jià)過(guò)高帶來(lái)的總價(jià)過(guò)高； 裝修過(guò)高帶來(lái)的總價(jià)過(guò)高（ 10000元 /平米以下的房子，客戶(hù)愿意投入的裝修成本為 10%） 產(chǎn)品力不足的表現(xiàn) 配套不足帶來(lái)的產(chǎn)品性能不足 產(chǎn)品力遞減帶來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降 產(chǎn)品解決方案與客戶(hù)需求不匹配 單價(jià)過(guò)高帶來(lái)的總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力不足 裝修配置過(guò)高帶來(lái)的總價(jià)過(guò)高 策略 1：做準(zhǔn)產(chǎn)品就是找到判別因子 策略 2：打造產(chǎn)品差異性，在細(xì)分市場(chǎng)建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 策略 3：“往上送”還是“往下送” 例： 法國(guó)雅高酒店：價(jià)值排序 法國(guó)廉價(jià)酒店業(yè) 增長(zhǎng)：停滯 收益率：低 過(guò)度飽和：眾多參與者 占據(jù)最好的位置 客戶(hù)目標(biāo)： 長(zhǎng)途司機(jī)、自駕車(chē)旅游客戶(hù) 客戶(hù)價(jià)值排序 ——將錢(qián)投到客戶(hù)可感知的質(zhì)量上 品質(zhì)提升計(jì)劃從園林入手 松山湖的 “ 偏執(zhí)狂行動(dòng) ” 品質(zhì)提升計(jì)劃從園林入手 —松山湖偏執(zhí)狂行動(dòng) “鳳凰行動(dòng) ” 產(chǎn)品定位的幾個(gè)工具 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源的分析 競(jìng)爭(zhēng)者定位 ? 暗示自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)異或有所不同 ? AVIS租車(chē)公司對(duì)自己的描述是 “ 我們是比別人更努力的 公司 ” （別人指 “ HERTZ”租車(chē)公司） ? 金域藍(lán)灣 VS 金海灣 差異化定位 差異化 —— 是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別 ， 以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分 。 在實(shí)體產(chǎn)品差異化有困難時(shí) ， 要取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常有賴(lài)于增加價(jià)值和改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量 。 差異化策略 例：萬(wàn)科金域藍(lán)灣的差異化方法 金域藍(lán)灣 競(jìng)爭(zhēng)力分析模型 土地 土地概況及指標(biāo) 土地屬性判斷 市場(chǎng) 市場(chǎng)容量 供求關(guān)系 價(jià)格走勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶(hù) 各產(chǎn)品線(xiàn)客戶(hù)分布 客戶(hù)需求分析 產(chǎn)品解決方案 項(xiàng)目定位 5 市場(chǎng)熱銷(xiāo)案例： 戶(hù)型設(shè)計(jì) —— 兩房 九鼎國(guó)際：緊湊型兩房 （ 偷面積 ） 建筑面積 71平米 使用面積 接近 70平米（含贈(zèng)送面積近 8平米） 具體尺度 客廳開(kāi)間： 客廳 +餐廳：廚房外移、客廳推拉門(mén)外擴(kuò)后 28平米 主臥：開(kāi)間 ，面積約 次臥：開(kāi)間： ，面積約 9平米 洗手間：約 層高 3米 客戶(hù)評(píng)價(jià) ——喜歡兩房設(shè)計(jì)希望一大一小，主臥室一定要大，不要均衡型； ——對(duì)生活陽(yáng)臺(tái)不在意 ——很喜歡飄窗臺(tái)設(shè)計(jì) ——喜歡開(kāi)間大的陽(yáng)臺(tái)，采光面寬 ——偷面積后室內(nèi)空間更加開(kāi)闊，使用面積大，折算后，單價(jià)比周邊項(xiàng)目便宜，客戶(hù)很受落 大面寬飄窗臺(tái) 花架改廚房 ， 廚房變餐廳 飄窗臺(tái) 推拉門(mén)預(yù)留外拓 ，增加客廳面積 借鑒點(diǎn)： 1） 偷面積：陽(yáng)臺(tái)推拉門(mén)外擴(kuò) ， 花架變廚房 2） 臥室一大一小 ， 迎合客戶(hù)需求 3） 主臥大面寬飄窗 ， 增加空間感 5 產(chǎn)品建議 戶(hù)型設(shè)計(jì) —— 兩房 戶(hù)型 緊湊型兩房一衛(wèi) 2+1兩衛(wèi) 贈(zèng)送面積后使用面積 開(kāi)間 進(jìn)深 層高 設(shè)計(jì)要點(diǎn) 1 根據(jù) 熱銷(xiāo)項(xiàng)目銷(xiāo)售主管訪(fǎng)談及金色家園客戶(hù)調(diào)研可知 ， ? 兩房客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)排序：通風(fēng)采光好 ——廳出陽(yáng)臺(tái) ——方正實(shí)用 ——臥室落地大飄窗 ——N+1贈(zèng)送面積 ——客廳及主臥朝向 、 景觀 項(xiàng)目定位報(bào)告的結(jié)構(gòu) 土地 土地概況及指標(biāo) 土地屬性判斷 市場(chǎng) 市場(chǎng)容量 供求關(guān)系 價(jià)格走勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶(hù) 各產(chǎn)品線(xiàn)客戶(hù)分布 客戶(hù)需求分析 產(chǎn)品解決方案 項(xiàng)目定位 建有主題和故事的房子 ? 福州 金域榕郡 在歷史中創(chuàng)建未來(lái) 保留歷史，延續(xù)文脈 香港天璽：世界級(jí)地標(biāo)豪宅 天璽概況（ 1） 天璽（ The Cullinan)是位于港鐵九龍站的第六期住宅建筑項(xiàng)目，由兩座約 270米高的摩天大廈組成，為全港最高的綜合式住宅地標(biāo)建筑。作為每平方尺售價(jià)近 3萬(wàn)港元的超高層豪宅項(xiàng)目，天璽從設(shè)計(jì)、選材以至配套、營(yíng)銷(xiāo)上新意迭出。 天璽概況（ 2） 所在地：香港九龍柯士甸道西 1號(hào) 建造周期： 2022年 2022年 用途：高級(jí)住宅及酒店 屋頂： 270米（ ） 樓層數(shù)：住宅： 68層；酒店：22層 樓板面積： 2822039平方尺（ 262176平方米） 一座頂級(jí)豪宅是如何建成的？ 市場(chǎng)定位全案分析 營(yíng)銷(xiāo)如何如何從市場(chǎng)的角度評(píng)價(jià)設(shè)計(jì) ? 模擬計(jì)算價(jià)格 ? 土地價(jià)值最大化的選擇 例：容積率 3條件下的選擇
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