【正文】 力模型 — 106 這 5種競(jìng)爭(zhēng)力量的集合決定了企業(yè)在一個(gè)行業(yè)里取得超過(guò)資本成本的平均投資收益 (率 )的能力 。 這 5種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度因行業(yè)而異 ， 并可能隨行業(yè)的發(fā)展而變化 。 其結(jié)果是各個(gè)行業(yè)從其內(nèi)在的盈利能力的角度來(lái)看并非都一致的 。 在那 5種力量都屬于有利的行業(yè)中 ， 例如醫(yī)藥業(yè) ， 軟飲料業(yè)和數(shù)據(jù)庫(kù)出版業(yè)等等 ， 很多競(jìng)爭(zhēng)廠商都能賺取具有吸引力的收益；而在那些其中一種或多種力量的壓力較為集中的行業(yè) ， 例如橡膠業(yè) ， 鋼鐵業(yè)等等 ， 盡管管理人員竭盡所能卻幾乎沒(méi)有哪家企業(yè)贏得具有吸引力的收益 。 競(jìng)爭(zhēng)分析： PORTERS的 5勢(shì)力模型 環(huán)境變化 穩(wěn)定 簡(jiǎn)單與穩(wěn)定狀況 ： ，且性質(zhì)比較接近； ，如有變化也比較緩慢。例如：軟飲料灌裝廠、啤酒批發(fā)商、容器制造廠 ,食品加工廠， 醫(yī)藥和數(shù)據(jù)庫(kù)出版業(yè) 復(fù)雜與穩(wěn)定狀況 ： 、且性質(zhì)差異大 、如有變化也比較緩慢。例如：大學(xué)、電器制造廠、化工公司與保險(xiǎn)公司 不穩(wěn)定 簡(jiǎn)單與不穩(wěn)定狀況 ： 、且性質(zhì)比較接近； 。例如：個(gè)人計(jì)算機(jī)公司、時(shí)裝公司、樂(lè)器制造公司和玩具制造廠 復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況 ： ，且性質(zhì)相異 。例如：電子公司、航天公司、電子通訊公司和航空公司， 鋼鐵，橡膠 簡(jiǎn)單 環(huán)境復(fù)雜程度 復(fù)雜 ?圖 41外部環(huán)境的度量 T37. 1999年 USA不同行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 – 回報(bào)率越低表明行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越激烈 排名 行業(yè) 平均ROE/EPS 排名 行業(yè) 平均ROE/EPS 1 消費(fèi)品 2 汽車(chē) 3 健康護(hù)理 4 綜合公司 5 食品 6 房地產(chǎn) 7. 辦公室設(shè)備和電腦 8 銀行 9 折扣和時(shí)裝零售 10 非銀行財(cái)務(wù) 11 服務(wù)行業(yè) 12 出版和廣播事業(yè) 行業(yè)盈利能力不是由產(chǎn)品的外觀或該產(chǎn)品所包含的技術(shù)高低來(lái)決定而是由行業(yè)結(jié)構(gòu)所決定的 。 這 5種力量決定了行業(yè)的盈利能力 ， 其原因是它們影響了行業(yè)內(nèi)的價(jià)格 ， 成本和企業(yè)所需要的投資 ， 即影響了投資收益率的諸要素 。 例如 ，買(mǎi)方力量影響著企業(yè)能夠索取的價(jià)格；替代品威脅的作用也是如此；買(mǎi)方的力量也可能影響到成本和投資 ， 因?yàn)橛辛Φ馁I(mǎi)方需要成本高昂的服務(wù)；供方的討價(jià)還價(jià)能力決定了原材料和其它各種投入的成本；(業(yè)內(nèi) )競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響了產(chǎn)品價(jià)格 ， 也影響了在諸如廠房設(shè)施 ， 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ， 廣告宣傳和推銷(xiāo)隊(duì)伍等各方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的成本；新的競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入市場(chǎng)的威脅限制了價(jià)格 ， 并造成了防御進(jìn)入所需的投資 。 5種力量中的每一種力量的長(zhǎng)處都是行業(yè)結(jié)構(gòu)或作為行業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)特征和技術(shù)特征的一個(gè)函數(shù) 。 競(jìng)爭(zhēng)分析： PORTERS的 5勢(shì)力模型 行業(yè)結(jié)構(gòu)是相對(duì)穩(wěn)定的，但又隨行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程而變化。 結(jié)構(gòu)變化改變了競(jìng)爭(zhēng)力量總體和相對(duì)的強(qiáng)度，從而能夠以積極或消極的方式影響行業(yè)的盈利能力。 對(duì)于戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，最為重要的行業(yè)趨勢(shì)就是那些影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)。 如果 5種競(jìng)爭(zhēng)力量及其結(jié)構(gòu)的決定因素只取決于行業(yè)內(nèi)在的特征，那么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在很大程度上就依賴(lài)于選對(duì)行業(yè)，在對(duì) 5種力量的認(rèn)識(shí)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略勝一籌。 然而，當(dāng)這 5種力量對(duì)任何企業(yè)都無(wú)疑是重要的任務(wù)，而在某些行業(yè)里又是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)所在時(shí)，企業(yè)通常并不是行業(yè)結(jié)構(gòu)的奴隸。企業(yè)通過(guò)其戰(zhàn)略可以影響 5種力量，企業(yè)如果能夠改造其行業(yè)結(jié)構(gòu)，它就能從根本上改善或者破壞行業(yè)的吸引力。很多成功的戰(zhàn)略都以這種方式改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。 在下圖里把行業(yè)結(jié)構(gòu)里可能推動(dòng)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的因素再次詳細(xì)標(biāo)出。 競(jìng)爭(zhēng)分析： PORTERS的 5勢(shì)力模型 供方交涉力 新進(jìn)入者 買(mǎi)方交涉力 替代品 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?產(chǎn)品獨(dú)具一格 ?商標(biāo)知名度 ?轉(zhuǎn)換成本 ?資本需求 ?銷(xiāo)售渠道 ?絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) ?獨(dú)家學(xué)習(xí)曲線 ?必要投入的貨源 ?專(zhuān)有低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?政府政策 ?預(yù)期反擊 ?行業(yè)增長(zhǎng)率 ?固定 (儲(chǔ)存 )成本 /增值 ?間歇性開(kāi)工不足 ?產(chǎn)品差異 ?商標(biāo)知名度 ?轉(zhuǎn)換成本 ?集中程度和平衡情況 ?信息的復(fù)雜性 ?競(jìng)爭(zhēng)者的多樣化 ?公司的利害關(guān)系 ?退出障礙 決定供方力量的因素 ?與眾不同的投入 ?供應(yīng)商和企業(yè)在行業(yè)里的轉(zhuǎn)換成本 ?潛在的代用品 ?供應(yīng)商的集中程度 ?批量對(duì)供應(yīng)商的重要性 ?行業(yè)購(gòu)買(mǎi)總量有關(guān)成本 ?投入對(duì)成本的影響 ?行業(yè)前向統(tǒng)合和后向 統(tǒng)合的比較 ?替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn) ?轉(zhuǎn)換成本 ?客戶使用替代品傾向 決定買(mǎi)方力量的因素 ?討價(jià)還價(jià)的力量 ?顧客的集中程度和企業(yè)的集中程度 ?客戶的購(gòu)買(mǎi)量 ?客戶的轉(zhuǎn)換成本和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本比較 ?客戶的信息 ?后向統(tǒng)合的能力 ?替代品 ?渡過(guò)危機(jī)的能力 ?價(jià)格敏感性 ?價(jià)格 /購(gòu)買(mǎi)總量 ?產(chǎn)品差異 ?商標(biāo)知名度 ?對(duì)質(zhì)量性能的影響 ?客戶的利潤(rùn) ?決策者的積極性 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)度 ? 在任何特定行業(yè)里 ， 并不是所有 5種力量都同樣重要 ， 特別是結(jié)構(gòu)的重要因素會(huì)有所不同 。 每個(gè)行業(yè)都是獨(dú)此一家 ， 都有獨(dú)一無(wú)二的結(jié)構(gòu) 。 ? 5種力量的框架使企業(yè)能在撲朔迷離之中沖破迷霧 ， 準(zhǔn)確地揭示在其所屬行業(yè)里有哪些至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)因素 ， 并確認(rèn)那些最能提高行業(yè)和企業(yè)自身的盈利能力的策略創(chuàng)新 。 5種力量的框架并不排除在行業(yè)里探索競(jìng)爭(zhēng)的新方式時(shí)需要發(fā)揮創(chuàng)造性 ， 與此相反 ， 它將管理人員的創(chuàng)造力引向?qū)﹂L(zhǎng)期盈利能力來(lái)說(shuō)最為重要的那些行業(yè)結(jié)構(gòu)方面 。 在此過(guò)程中 ， 5種力量的框架的目的就是增加發(fā)現(xiàn)令人滿意的策略創(chuàng)新的可能性 。 競(jìng)爭(zhēng)分析： PORTERS的 5勢(shì)力模型 ? 改變行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略可能是有利也有弊的事情 。 因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)能改善行業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利能力 ， 也同樣能輕而易舉地摧毀它們 。 例如 ， 一種能減低行業(yè)進(jìn)入障礙或增加競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)動(dòng)蕩不安的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)或許會(huì)破壞行業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力 ， 即使推出新設(shè)計(jì)的企業(yè)能一時(shí)獲取高額利潤(rùn)；此外曠日持久的削價(jià)可能會(huì)有損別具一格的效果；不經(jīng)注冊(cè)的商品可能會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性 ， 觸發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ， 并減低把新參入者拒之門(mén)外的廣告宣傳的高壁壘作用；由于主要鋁制品生產(chǎn)廠家為分散風(fēng)險(xiǎn) ， 降低成本而建立的合資企業(yè)同樣可能對(duì)其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)起著潛移默化的破壞作用 ， 主要廠家這樣做等同于邀請(qǐng)了一批有潛在危險(xiǎn)的新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入該行業(yè) ， 并且?guī)椭麄兣懦诉M(jìn)入障礙；合資企業(yè)還會(huì)因?yàn)橐患覐S家在關(guān)閉之前必須得到合資各方的同意而加高了退出障礙 。 競(jìng)爭(zhēng)分析： PORTERS的 5勢(shì)力模型 ?企業(yè)在作出戰(zhàn)略抉擇時(shí)往往對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期后果臵之不顧 。 他們只看到如果一舉成功可以增強(qiáng)他們的競(jìng)爭(zhēng)地位 ， 卻未能預(yù)見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)會(huì)造成無(wú)窮的后患 。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都步其后塵 ， 結(jié)果摧毀了行業(yè)結(jié)構(gòu) ， 那么大家的日子就都不好過(guò)了 。 ?此類(lèi)行業(yè)的 “ 破壞者 ” 通常是那些想方設(shè)法要扭轉(zhuǎn)其主要競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的二級(jí)廠商 ， 是那些問(wèn)題重重 ， 為擺脫其困境而孤注一擲的廠商 ， 或者是那些不計(jì)代價(jià)或?qū)η巴颈в胁磺袑?shí)際幻想的 “ 笨蛋 ” 廠商 。 競(jìng)爭(zhēng)分析： PORTERS的 5勢(shì)力模型 ? 企業(yè)改造行業(yè)結(jié)構(gòu)的能力給予行業(yè)中居領(lǐng)先地位的廠商添加了一個(gè)特殊的負(fù)擔(dān) 。 居領(lǐng)先地位的廠商由于其規(guī)模以及對(duì)于買(mǎi)方 ， 供方和其他競(jìng)爭(zhēng)廠商的影響 ， 所采取的行動(dòng)可能對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不同程度的影響 。 同時(shí) ， 居領(lǐng)先地位的廠商的高市場(chǎng)占有率保證任何改變整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素都將同樣影響到他們自己 。 因此 ， 居領(lǐng)先地位的廠商必須不斷調(diào)整自身的競(jìng)爭(zhēng)地位 ， 使其與整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展保持平衡 。 他們往往采取措施改善或保護(hù)行業(yè)結(jié)構(gòu)而不是為自己謀求更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ， 由此而改善自己的競(jìng)爭(zhēng)地位 。 可口可樂(lè)和坎貝爾湯料 (Campbell Soup)等領(lǐng)先公司看來(lái)是遵循這一原則的企業(yè) 。 競(jìng)爭(zhēng)分析： PORTERS的 5勢(shì)力模型 戰(zhàn)略群體分析 84 ? 在一個(gè)行業(yè)中 ， 一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況取決于兩個(gè)因素：一是它所在行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r ， 即行業(yè)吸引力；二是該企業(yè)在行業(yè)中所處的地位 。 因此 ， 企業(yè)要想提高盈利 ， 不僅要選擇一個(gè)有吸引力的行業(yè) ， 而且要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)地位和能力 。 這需要首先明確行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 ， 而戰(zhàn)略群體分析就是確定行業(yè)內(nèi)各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的有力工具 。 ? 一般地 ， 一個(gè)行業(yè)中僅有幾個(gè)戰(zhàn)略群體 ， 它們有著性質(zhì)根本不同的戰(zhàn)略 。 每個(gè)戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)數(shù)目不等 ， 但戰(zhàn)略類(lèi)同 。 ? 戰(zhàn)略群體的分析可以參照行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 (5勢(shì)力模型 )。 每個(gè)戰(zhàn)略群體看成是一個(gè)行業(yè) ， 如本行業(yè) ， 供應(yīng)商行業(yè) ， 購(gòu)買(mǎi)方行業(yè) ， 替代品行業(yè) ， 潛在參入者行業(yè) 。 PORTER 5力模型分析 現(xiàn)有戰(zhàn)略群 競(jìng)爭(zhēng)分析 P84 主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 P88 戰(zhàn)略群體分析 P84 圖 46a –戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)狀況 p86 100 地區(qū)覆蓋率 (%) 0 跨國(guó)公司 (群體 ) A1主要致力于營(yíng)銷(xiāo) (尤其是品牌的推廣 )及各國(guó)之間生產(chǎn)資源的控制 。 自有品牌的 (群體 )供應(yīng)商特別注意保持低成本 。 營(yíng)銷(xiāo)力度 15 C3 B2 A3 A1 圖 46b –戰(zhàn)略群體間的移動(dòng)障礙 p86 100 地區(qū)覆蓋率(100%) 0 營(yíng)銷(xiāo)力度 (營(yíng)銷(xiāo)成本占銷(xiāo)售額的百分比 ) A1 顧客品牌認(rèn)定 專(zhuān)有的方法知識(shí) 研究開(kāi)發(fā)能力 合適的經(jīng)濟(jì)規(guī)模 營(yíng)銷(xiāo)和組織能力 B2 生產(chǎn)成本低；總成本低 有一些專(zhuān)有的方法知識(shí)技術(shù)先進(jìn) 零售商轉(zhuǎn)移成本 C3 低成本生產(chǎn)；專(zhuān)有方法 零售商轉(zhuǎn)移成本 本地知識(shí)和制度 A3 制造過(guò)程的有關(guān)知識(shí) 對(duì)品牌的忠實(shí)度 營(yíng)銷(xiāo)能力；本地知識(shí) 歐洲食品工業(yè)中，企業(yè)在各種群體間轉(zhuǎn)移的障礙。進(jìn)入 A1的市場(chǎng)阻力是很大的。在國(guó)內(nèi)品牌影響力弱，市場(chǎng)覆蓋面小的企業(yè)，容易受著名國(guó)際品牌和由規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的影響，不能保證在國(guó)際市場(chǎng)中處于有利地位。 比較 《 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 》 PPM的管理模式 p303 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 高 中 低 公司實(shí)力 低 中 高 正式進(jìn)入市場(chǎng) 試探性地進(jìn)入，檢驗(yàn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)力，如果發(fā)現(xiàn)不能持續(xù)成長(zhǎng)，退出 選擇增長(zhǎng) 選擇能持續(xù)保持力量的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中集中投入。 全力拼搏 集中全力保持力量；如有必要通過(guò)投資維持利潤(rùn)結(jié)構(gòu) 有限的擴(kuò)張或撤退 尋求風(fēng)險(xiǎn)不高的擴(kuò)張方式，如不順利，在陷入太深之前退出 有選擇的擴(kuò)張 集中投資，并且只在利潤(rùn)最優(yōu)且風(fēng)險(xiǎn)較低的市場(chǎng)區(qū)隔進(jìn)行擴(kuò)張 保持優(yōu)勢(shì) 形成回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)的能力，避免大規(guī)模投資，通過(guò)提高生產(chǎn)率增強(qiáng)盈利能力 盡量減少損失 通過(guò)避免投資和降低固定成本，防范于未然；如損失不可避免，撤出 全面收獲 從固定成本轉(zhuǎn)向流動(dòng)成本，通過(guò)應(yīng)用可變成本的價(jià)值分析 (VA)和價(jià)值工程 (VE)方法，強(qiáng)化盈利能力， 有限地收獲 在一些市場(chǎng)區(qū)隔把風(fēng)險(xiǎn)程度減到最低，即使市場(chǎng)地位受到動(dòng)搖，也要保持盈利率，以此強(qiáng)化盈利。 本章小結(jié) 93 ? 1。 企業(yè)的外部環(huán)境因素包括： ? (1)宏觀環(huán)境因素 (間接影響 ) ? (2)行業(yè)環(huán)境因素 (直接影響 ) ? 2。 戰(zhàn)略群體概念 (84)和主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 (88) ? 根據(jù)書(shū)本概念可以放到 5力模型中的 “ 業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ” 部分 ， 參看 P82， P80 ? 戰(zhàn)略群概念 可能 有必要擴(kuò)展到行業(yè)外的情形 。 ?本章完。 復(fù)習(xí) P94 思考題 5。請(qǐng)簡(jiǎn)要闡述波特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型有哪些要素。（ ? 083 答： ； 程度； ； ； 、方討價(jià)還價(jià)能力。 在產(chǎn)品或服務(wù)被理解為 某種 商品或準(zhǔn)商品的場(chǎng)合下 (把商品看成種類(lèi)，而不是品牌 )，買(mǎi)主選擇主要基于 (價(jià)格和服務(wù) )，由此導(dǎo)致激烈的價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。 產(chǎn)品差異形成一些針對(duì)沖突的隔離層，因?yàn)橹T買(mǎi)主對(duì)一些特定的賣(mài)主有偏愛(ài)和忠實(shí)度。要買(mǎi)方改變偏愛(ài)和忠誠(chéng)度的“轉(zhuǎn)手成本”往往 (很高 )。 ； ； ； 復(fù)習(xí)