【正文】 支重要的生力軍 ， 增加了行業(yè)內(nèi)的競爭強(qiáng)度 。 大量經(jīng)驗(yàn)表明 ， 缺乏高度熟練技術(shù)的雇員以及緊密團(tuán)結(jié)在工會(huì)周圍的勞動(dòng)力會(huì)廉價(jià)地出售掉一個(gè)行業(yè)內(nèi)有潛在利潤的某個(gè)重要組成部分 (比如通過罷工 )。這種做法會(huì)提高供應(yīng)廠商的討價(jià)還價(jià)能力。 ?供應(yīng)方不必跟出售給該行業(yè)的其他替代產(chǎn)品進(jìn)行競爭 。 這樣 ， 使買方的買方變得強(qiáng)大的條件也反映出那些使供應(yīng)方變得強(qiáng)大的條件 。 而且由于勞動(dòng)力密集型的防衛(wèi) (保安 )服務(wù)行業(yè)正面臨不可避免的成本升級 ， 它們只能變得越來越重要 ， 而電子系統(tǒng)卻有可能去改進(jìn)其防衛(wèi)性能和降低其成本 。 與替代產(chǎn)品相比 ， 地位也許完全是一件涉及行業(yè)集體行動(dòng)的事情 。 替代產(chǎn)品不僅在正常時(shí)期限制利潤 ， 而且還在繁榮時(shí)期減少某個(gè)行業(yè)所能獲取的財(cái)源 。 如果預(yù)計(jì)現(xiàn)有的競爭對手會(huì)做出強(qiáng)有力的反應(yīng) ， 以致進(jìn)入者在行業(yè)內(nèi)的逗留成為不愉快的事 ， 那么進(jìn)入完全有可能受到阻止 。通過對申請發(fā)放許可證的控制及對獲取原材料的限制 (如在煤場或煤山上要建造滑雪場 )，政府能夠限制或甚至阻止某個(gè)或某些行業(yè)的進(jìn)入。 ? 知識曲線或經(jīng)驗(yàn)曲線：在某些業(yè)務(wù)中 ， 當(dāng)廠商在產(chǎn)品生產(chǎn)中獲得的經(jīng)驗(yàn)越積越多時(shí) ， 可觀察到一種單位成本下降的趨勢出現(xiàn) 。 無論潛在的進(jìn)入者的規(guī)模如何以及是否達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度 ， 他們都無法達(dá)到類似于已立足市場的廠商可能擁有的那種成本優(yōu)勢 。 當(dāng)情況發(fā)展到這樣的地步 ， 即已立足市場的廠商的產(chǎn)品供應(yīng)已伸展到那些合乎邏輯的分銷渠道時(shí) ， 新廠商則必須通過價(jià)格削減 ， 對聯(lián)合廣告實(shí)行津帖等方法來說服這些分銷渠道接受其產(chǎn)品 ， 這種做法會(huì)減少利潤 。 競爭分析： PORTERS的 5勢力模型 — (4)轉(zhuǎn)手成本 。 在釀酒業(yè)中 ， 產(chǎn)品差異往往在生產(chǎn) ， 市場營銷和分銷方面與規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起 ， 從而產(chǎn)生很高的障礙 。 競爭分析： PORTERS的 5勢力模型 — 規(guī)模經(jīng)營可能與某個(gè)完整的智能領(lǐng)域有關(guān)，在銷售能力方面的情況就是如此，或者它們也許產(chǎn)生于特定的經(jīng)營或活動(dòng)，這些經(jīng)營活動(dòng)是某個(gè)智能領(lǐng)域的組成部分。 ? (5)進(jìn)入分銷渠道。 從其它市場進(jìn)入了該行業(yè)從事多樣化經(jīng)營的公司常常利用其財(cái)力造成某種劇變 。退出障礙與進(jìn)入障礙往往是彼此相關(guān)的。 結(jié)果 ， 整個(gè)行業(yè)的獲利能力只能繼續(xù)保持較低的水平 。退出障礙的主要原因如下： ? 專門資產(chǎn)：高度性地專門用于特定的企業(yè)或地點(diǎn)的資產(chǎn)具有較低的清算價(jià)值或較高的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用或兌換成本 。 最后 ， 參與競爭的營業(yè)單位與其上級公司的關(guān)系方面所存在的差異也是某個(gè)行業(yè)的多樣性的一種重要來源 。 行業(yè)會(huì)面臨再次發(fā)生生產(chǎn)能力過剩和價(jià)格削減的時(shí)期 ， 就像那些制造氯 ， 乙烯基氯化物和氮肥行業(yè)所面臨的苦惱那樣 。 即使不存在替代產(chǎn)品且阻止了新競爭者的參入 ， 現(xiàn)有的競爭者之間的劇烈抗衡也會(huì)限制潛在的收益 。 行業(yè)吸引力分析 PORTER 5力模型分析 ? 106 ? 決定一個(gè)企業(yè)盈利能力的首要的和根本的因素是行業(yè)的吸引力 。 T37. 1999年 USA不同行業(yè)的企業(yè)競爭激烈程度 – 回報(bào)率 (ROE)越低表明行業(yè)內(nèi)競爭越激烈 排名 行業(yè) 平均ROE/EPS 排名 行業(yè) 平均ROE/EPS 1 消費(fèi)品 2 汽車 3 健康護(hù)理 4 綜合公司 5 食品 6 房地產(chǎn) 7. 辦公室設(shè)備和電腦 8 銀行 9 折扣和時(shí)裝零售 10 非銀行財(cái)務(wù) 11 服務(wù)行業(yè) 12 出版和廣播事業(yè) 宏觀環(huán)境分析 70 ? SWOT分析： ? 一、宏觀環(huán)境分析 ? PEST分析 ? Political ? economic ? social ? Technological ? 以上分析的順序往往決定了不同的戰(zhàn)略思維。差異程度； 突發(fā)性； 例如：個(gè)人計(jì)算機(jī)公司、時(shí)裝公司、樂器制造公司和玩具制造廠 . 復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況： ，且性質(zhì)相異 。 只有公司擁有了與其業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略最相匹配的資源 ， 該資源才最具價(jià)值 。 在這種更廣泛的意義上 ， 競爭也許可以被稱作 “ 擴(kuò)展的抗衡 ” 。 早已敘述過的轉(zhuǎn)手成本有著同樣的作用 。 獨(dú)自經(jīng)營的小型制造廠商或服務(wù)公司也會(huì)遇到同樣的情況 ， 因?yàn)樗麄儩M足于一般低于正常投資報(bào)酬率的收益以維持其私人所有制的獨(dú)立性 ， 然而對于一個(gè)公認(rèn)的大型競爭者來說 ， 這種低收益是無法接受的 ， 并且顯然是不合理的 。 或者某家國外廠商如博希 ， 索尼或飛利浦等公司 ， 會(huì)感覺到有一種要在美國市場上確立牢固地位的強(qiáng)烈需要 ， 以便樹立全球性威望或技術(shù)上的信譽(yù) 。 ? 政府和社會(huì)的限制：這類限制包含著政府因擔(dān)心失業(yè)問題和局部性經(jīng)濟(jì)影響而拒絕接受退出或勸阻退出；這類限制在美國國外尤其普遍 。 然而 ， 當(dāng)種種結(jié)果日趨惡化時(shí) ， 生產(chǎn)能力也不至于會(huì)退出該行業(yè) ， 由此而造成生產(chǎn)能力積壓在該行業(yè)內(nèi) ， 以致獲利能力長期不振 。 競爭分析： PORTERS的 5勢力模型 — 3. 盡管數(shù)多的參入門檻 ， 新公司仍能通過以下途徑參入到行業(yè)里來： ?更高質(zhì)量的產(chǎn)品； ?更低的價(jià)格； ?實(shí)質(zhì)性的市場資源； (比如：當(dāng)?shù)馗偁幤髽I(yè)進(jìn)口的關(guān)鍵部件是從本企業(yè)所在國進(jìn)口時(shí) ) 4. 戰(zhàn)略家的工作 ， 是要識別潛在的新參入者及其戰(zhàn)略 ， 利用自己的實(shí)力和機(jī)會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)反擊 。 ? (2)產(chǎn)品差異。 這兩種經(jīng)營方式都是令人不快的 。 產(chǎn)品差異迫使進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有的客戶忠實(shí)度 ，由此造成了某種進(jìn)入障礙 。 競爭分析： PORTERS的 5勢力模型 — 雖然今天一些大公司企業(yè)有財(cái)力足以加入幾乎任何一個(gè)行業(yè) ， 但是 ， 像計(jì)算機(jī)和采礦業(yè)這類領(lǐng)域?qū)揞~資本的要求 ， 限制了進(jìn)入者可能的合伙經(jīng)營 。 在這種情況下 ， 產(chǎn)品轉(zhuǎn)換會(huì)遭到負(fù)責(zé)護(hù)理的護(hù)士們的竭力抵制 ，并需要在懸掛器具方面做出新的投資 。 有時(shí)候 ， 針對進(jìn)入者的這一障礙是如此之高 ， 以至于某個(gè)新廠商想越過它就必須開創(chuàng)出一條全新的分配渠道 。 然而 ， 從事石油勘探的石油公司常常使 (沒有適當(dāng)技術(shù)的 )硫磺礦場的發(fā)現(xiàn)者感到失望 ， 他們并不輕率地對其作出高度的評價(jià) 。 對成本的每個(gè)組成部分必須加以審查 ，以便經(jīng)驗(yàn)的效能得以發(fā)揮 ， 累加為整個(gè)制造商的下降成本經(jīng)驗(yàn)曲線 。這不僅僅提高進(jìn)入的基本投資，而且也使已立足的廠商能充分注意到即將發(fā)生的進(jìn)入，從而有時(shí)間能全面了解新的競爭對手的產(chǎn)品，以此來制定報(bào)復(fù)性戰(zhàn)略。 替代產(chǎn)品通過設(shè)定某個(gè)行業(yè)內(nèi)的廠商可能獲利的最高限價(jià)來限制該行業(yè)的潛在收益 。 競爭分析： PORTERS的 5勢力模型 — 識別替代產(chǎn)品就是要找出能履行與該行業(yè)產(chǎn)品相同功能的其它產(chǎn)品 。 競爭分析： PORTERS的 5勢力模型 — 在后者的情況下 ， 如果某種產(chǎn)品開發(fā)增加了其行業(yè)內(nèi)的競爭并引起價(jià)格下降或性能改進(jìn) ， 那么替代產(chǎn)品往往會(huì)迅速地發(fā)揮作用 。 競爭分析： PORTERS的 5勢力模型 — 供應(yīng)方可以通過提價(jià)或降低所購貨物或服務(wù)的質(zhì)量等威脅手段向某個(gè)行業(yè)內(nèi)的 (新 )參入者 (買方 )實(shí)施討價(jià)還價(jià)的功能 。此外這小車間可以 用來對部件進(jìn)行成本核算。如果該行業(yè)是一個(gè)重要客戶 ， 那么供應(yīng)方的命運(yùn)將與該行業(yè)緊密地聯(lián)系在一起 ， 從而這些供應(yīng)方將會(huì)通過合理定價(jià)和為該行業(yè)的研發(fā)以及 游說疏通 之類的營銷活動(dòng)進(jìn)行協(xié)助來保護(hù)該行業(yè) 。 ?競爭分析： PORTERS的 5勢力模型 — ? 供應(yīng)商群體形成一種可信的前向一體化的威脅 。 (比如通過職業(yè)介紹所的人力資源 ) ?競爭分析： PORTERS的 5勢力模型 — 某些供應(yīng)方的能力和條件不僅容易發(fā)生變化，而且往往是作為買方的制造商所無法控制的 (如汽油供應(yīng)商無法控制海灣戰(zhàn)爭和期貨市場那樣 )。 ?競爭分析： PORTERS的 5勢力模型 — 。 ?競爭分析： PORTERS的 5勢力模型 — 買方從供應(yīng)行業(yè)購買到的產(chǎn)品代表其成本或購買活動(dòng)方面的一個(gè)重要組成部分 在這種情況下 ， 買方就會(huì)花費(fèi)必須的財(cái)力 ， 以便得到產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格 ， 并且可以對供應(yīng)商有選擇地進(jìn)行采購 。 ?競爭分析： PORTERS的 5勢力模型 — ?買方形成一種可信的后向一體化的威脅 如果買方已部分一體化或者形成可信的后向一體化的威脅 ， 那么他們就能夠要求減價(jià)優(yōu)惠 。因?yàn)檫@能夠顯示出 GM隨時(shí)可以自己 內(nèi)部化 生 產(chǎn)，而不用 外包 (市場貿(mào)易 機(jī)制 )。 作為買方的批發(fā)商和零售商的討價(jià)還價(jià)能力取決于上述同樣的條件 ，但還需添加一條重要的條件 。 公司可以通過找到反抗能力最小的買方來改善其戰(zhàn)略姿態(tài) – 換句話說 ， 即選擇買家 。例如：軟飲料灌裝廠、啤酒批發(fā)商、容器制造廠 ,食品加工廠， 醫(yī)藥和數(shù)據(jù)庫出版業(yè) 復(fù)雜與穩(wěn)定狀況 ： 、且性質(zhì)差異大 、如有變化也比較緩慢。 結(jié)構(gòu)變化改變了競爭力量總體和相對的強(qiáng)度，從而能夠以積極或消極的方式影響行業(yè)的盈利能力。 每個(gè)行業(yè)都是獨(dú)此一家 ， 都有獨(dú)一無二的結(jié)構(gòu) 。 他們只看到如果一舉成功可以增強(qiáng)他們的競爭地位 ， 卻未能預(yù)見到競爭對手的反應(yīng)會(huì)造成無窮的后患 。 可口可樂和坎貝爾湯料 (Campbell Soup)等領(lǐng)先公司看來是遵循這一原則的企業(yè) 。 PORTER 5力模型分析 現(xiàn)有戰(zhàn)略群 競爭分析 P84 主要競爭者分析 P88 戰(zhàn)略群體分析 P84 圖 46a –戰(zhàn)略群體間的競爭狀況 p86 100 地區(qū)覆蓋率 (%) 0 跨國公司 (群體 ) A1主要致力于營銷 (尤其是品牌的推廣 )及各國之間生產(chǎn)資源的控制 。 企業(yè)的外部環(huán)境因素包括： ? (1)宏觀環(huán)境因素 (間接影響 ) ? (2)行業(yè)環(huán)境因素 (直接影響 ) ? 2。要買方改變偏愛和忠誠度的“轉(zhuǎn)手成本”往往 (很高 )。 ?本章完。 營銷力度 15 C3 B2 A3 A1 圖 46b –戰(zhàn)略群體間的移動(dòng)障礙 p86 100 地區(qū)覆蓋率(100%) 0 營銷力度 (營銷成本占銷售額的百分比 ) A1 顧客品牌認(rèn)定 專有的方法知識 研究開發(fā)能力 合適的經(jīng)濟(jì)規(guī)模 營銷和組織能力 B2 生產(chǎn)成本低；總成本低 有一些專有的方法知識技術(shù)先進(jìn) 零售商轉(zhuǎn)移成本 C3 低成本生產(chǎn)；專有方法 零售商轉(zhuǎn)移成本 本地知識和制度 A3 制造過程的有關(guān)知識 對品牌的忠實(shí)度 營銷能力；本地知識 歐洲食品工業(yè)中，企業(yè)在各種群體間轉(zhuǎn)移的障礙。 因此 ， 企業(yè)要想提高盈利 ， 不僅要選擇一個(gè)有吸引力的行業(yè) ， 而且要提高自身的競爭地位和能力 。 ?此類行業(yè)的 “ 破壞者 ” 通常是那些想方設(shè)法要扭轉(zhuǎn)其主要競爭劣勢的二級廠商 ， 是那些問題重重 ， 為擺脫其困境而孤注一擲的廠商 ， 或者是那些不計(jì)代價(jià)或?qū)η巴颈в胁磺袑?shí)際幻想的 “ 笨蛋 ” 廠商 。 5種力量的框架并不排除在行業(yè)里探索競爭的新方式時(shí)需要發(fā)揮創(chuàng)造性 ， 與此相反 ， 它將管理人員的創(chuàng)造力引向?qū)﹂L期盈利能力來說最為重要的那些行業(yè)結(jié)構(gòu)方面 。 如果 5種競爭力量及其結(jié)構(gòu)的決定因素只取決于行業(yè)內(nèi)在的特征，那么競爭戰(zhàn)略在很大程度上就依賴于選對行業(yè)，在對 5種力量的認(rèn)識上比競爭對手略勝一籌。例如：個(gè)人計(jì)算機(jī)公司、時(shí)裝公司、樂器制造公司和玩具制造廠 復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況 ： ，且性質(zhì)相異 。 例如 ， 絕大多數(shù)產(chǎn)品的 設(shè)備更新市場 比原始設(shè)備市場對價(jià)格的敏感度要小 (因?yàn)樵O(shè)備這個(gè)環(huán)節(jié)不進(jìn)行更新的話 ， 會(huì)影響買方整個(gè)作業(yè)程序 )。 正如他們在音響元件 ， 珠寶 ， 用具 ， 體育用品和其它 (消費(fèi)者不太懂的 ， 價(jià)格敏感度低的 )產(chǎn)品方面所做的那樣 。(機(jī)會(huì)主義行為 ) 原材料供應(yīng)商市場 中間制造商市場 顧客市場集中度高 壓價(jià)失敗 (機(jī)會(huì)主義 ) 壓價(jià)成功 (機(jī)會(huì)主義 ) 后 向 統(tǒng) 合 內(nèi) 部 化 成 為 中 間 制 造 商 直接向原材料供應(yīng)商購買產(chǎn)生交易費(fèi)用 ? 供應(yīng)行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 當(dāng)行業(yè)的產(chǎn)品對買方有很大影響時(shí) ， 買方一般對價(jià)格的敏感較小 。 他們從事所謂漸縮一體化的實(shí)踐 ， 即在公司內(nèi)部生產(chǎn)其所需的某個(gè)特定的部件 ， 其余的零部件則向外部的供應(yīng)商進(jìn)貨 。 ?買方從行業(yè)購買的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的或無差異的 如果買方確信始終能找到可供選