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2025-01-10 22:51本頁面
【正文】 行動和傳播 ? 行動戰(zhàn)略 “ 必須做出什么變化以取得目標所陳述的結果 ” ? 溝通戰(zhàn)略 “ 為了取得目標中指出的結果必須傳播什么訊息 ” “ 哪些是將內(nèi)容傳播給目標公眾的最佳媒介 ” ? 方案實施計劃 “ 何人為實施每個行動和傳播戰(zhàn)術負責 ” “ 活動順序和日程安排是怎樣的？ ” “ 這個方案要花多少錢 ” 蒙牛成功之處： ? 執(zhí)行及時： ? 執(zhí)行的一致性 ? 不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度 電視廣告： 《 宇宙飛船發(fā)射篇 》 電視廣告： 《 未來希望篇 》 ? 其他公關活動： ? 為 14位航天員候選人（包括楊利偉）免費終身供奶； ? 在北京、上海、天津等大城市作包樓廣告（將整個大樓用有宣傳口號的巨大布幅包裹）； ? 宣泄民族自豪感的口號：舉起你的右手為中國喝彩！終端航天元素生動化陳列；終端促銷配合； ? 網(wǎng)絡互動；屏保下載； ? 軟文炒作。 公共關系策劃的方法 （ 1） “ 制造新聞 ” (宣傳型公關 ) 所謂 “ 制造新聞 ” ， 也稱 “ 策劃新聞 ” ，是指經(jīng)過事先策劃 ， 由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動性的事件 ， 由此引起媒介 、 輿論的關注與報道 。 它具有 新 、 奇 、 特 的特點 。 案例：“健力寶”與體育 達到“似商非商總是商”的效果。 （ 2）時機選擇的方法 ① 選擇公共關系的 “ 由頭 ” ： ② 選擇途徑 ：春節(jié) 、 國慶 、 圣誕 、 五一 評估方案 ? 評估計劃 ? 反饋與方案調(diào)整 蒙牛航天專用奶效果證明 ? 目標 1： 2022年產(chǎn)品銷量從 2022年的 21億元提升到 。（中國乳制品工業(yè)協(xié)會 /蒙牛乳業(yè)） ? 目標 2：品牌知名度第一。（“麥肯特市場推廣咨詢有限公司” ——蒙牛媒體代理公司“實力媒體”委托）短短 2周投放后，（無提示）蒙牛牛奶第一提及率（ TO OF MIND）：北京高達 40%，穩(wěn)居首位，與位居第二的三元相差了 8個百分點。而在上海及廣州為 24%及 21%。全國提及率蒙牛牛奶第一。 ? 目標 3：品牌美譽度第一。［華南國際市場研究公司 (RI China)——蒙牛媒體代理公司“海南白馬”委托］“神舟五號”候車廳廣告的投放，有效地傳遞了產(chǎn)品及品牌的信息，進而對蒙牛品牌及企業(yè)形象的加強有積極正面的作用。有效地傳遞了蒙牛牛奶“值得信賴”、“綠色”、“使身體強”、“味道好”等信息，并在消費者腦海中產(chǎn)生深刻的印象。在消費者心目中建立了一個正面積極的品牌形象： ? 提高企業(yè)自身的精神形象方面，有七成以上被訪者認為“蒙?！笔且患摇颁J意進取”的企業(yè)；提高企業(yè)的社會形象方面，“是有責任心”和“關心國家發(fā)展的”被超過七成左右的被訪者所認同。 案例 康泰克 PPA風波 ? 背景： 2022年 11月初，國家藥品監(jiān)督局查禁 10多種含國家禁止藥物－－ PPA的感冒藥，媒體卻只集中報道康泰克。使得公眾幾乎認為康泰克就是 PPA 中美史克的應對 ? 成立危機管理小組 ? 11月 16日，發(fā)布危機公關綱領 執(zhí)行政府部門暫停令 向政府部門表態(tài) 停產(chǎn) 召回 撤銷廣告＆ 市場推廣 ? 17日，全體員工大會，總經(jīng)理 《 給全體員工的一封信 》 ? 20日，北京新聞媒體懇談會 ? 21日， 15條消費者熱線全面開通 結果 ? 退出市場，損失 7億 ? 9個半月后，新康泰克上市 討論
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