市場營銷管理理論3市場細(xì)分與定位—常林班-資料下載頁
2025-01-10 20:01本頁面
【正文】 ? 使用最簡便（美國在線） ? 安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車） 定位說明 定位說明 ： 對(duì)所做定位應(yīng)該有一個(gè)簡短的說明，闡明在 目標(biāo)細(xì)分市場中這種定位戰(zhàn)略為什么會(huì)成功 定位說明 一 定位模板 —— 斯沃琪公司 目標(biāo)客戶 ：有時(shí)尚意識(shí)、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人 商業(yè)環(huán)境 ：設(shè)計(jì)上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場 價(jià)值觀點(diǎn)（ 1）獨(dú)特利益 ：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表 價(jià)值觀點(diǎn)（ 2）得益支持： 新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價(jià)錢 價(jià)值觀點(diǎn) （ 3）品牌個(gè)性 ：新穎、時(shí)髦 定位說明：就斯沃琪來說，那些時(shí)尚的年輕人會(huì)以合理的價(jià)格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。 定位說明 常林裝載機(jī)產(chǎn)品定位 一 定位模板 —— 常林裝載機(jī)產(chǎn)品 目標(biāo)客戶 ： 商業(yè)環(huán)境 ： 價(jià)值觀點(diǎn)（ 1）獨(dú)特利益 ： 價(jià)值觀點(diǎn)（ 2）得益支持： 價(jià)值觀點(diǎn) （ 3）品牌個(gè)性 ： 定位說明： 制勝的定位戰(zhàn)略 Neutrogena香皂 ? 溫和、能徹底清除污漬、 PH值中性的肥皂（利益） ? 11種有效成分，將對(duì)皮膚的刺激減少到最?。ㄌ匦裕? ? 緩慢而簡單的成型過程，確保質(zhì)量（質(zhì)量 /生產(chǎn)過程） ? 主要通過藥房進(jìn)行分銷（渠道） ? 幾乎沒有提價(jià) ? 醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的詳細(xì)介紹 常見錯(cuò)誤 ? 無意義定位： 一些不現(xiàn)實(shí)或不相關(guān)的思路 （有時(shí)候，這種定位卻也能起作用：是什么樣的隱秘需求使得萬寶路牛仔在消費(fèi)者頭腦中留下深刻的印象？為什么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為喝啤酒可以令他們更顯精神？） ? 定位是基于 需求 而不是 欲望 （ Intelligent Cuisine） ? 定位是基于不可防衛(wèi)或未經(jīng)證明的利益或特性： 這在高科技商業(yè)市場上很常見 —— 如 “ 追求對(duì)投資更好的回報(bào) ” ， “ 追求更大的規(guī)模 ” 等等 商業(yè)市場中的價(jià)值溝通 ? 建立一個(gè)客戶價(jià)值模型 ? 組織一個(gè)價(jià)值研究團(tuán)隊(duì) ? 選擇最有可能成功的細(xì)分市場 ? 爭取客戶的合作 商業(yè)市場中的價(jià)值溝通 準(zhǔn)備并著手進(jìn)行現(xiàn)場研究 ? 對(duì)客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的回報(bào)及所付出的代價(jià)，價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)要列出全面清單 ? 到客戶中間搜集數(shù)據(jù)資料 ? 與最接近的競爭對(duì)手相比較，計(jì)算客戶投資在本公司的產(chǎn)品或服務(wù)上所得的全部投資回報(bào)率 ? 建立不同客戶的數(shù)據(jù)庫 客戶價(jià)值模式（ 1） ? 加拿大沃 爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購買商仍把它當(dāng)作一種日用品。 ? 沃爾伍德公司銷售用重標(biāo)鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過昂貴的設(shè)備或人工來剪斷，有時(shí)候會(huì)傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結(jié)果會(huì)損失上班時(shí)間。 ? 沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實(shí)現(xiàn)無鋼絲包裝，盡管工廠擔(dān)心粘住的地方在運(yùn)輸過程中會(huì)破裂，或者化學(xué)膠劑會(huì)弄臟紙張。 客戶價(jià)值模式（ 2） ? 沃爾伍德公司組織了一個(gè)價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)（ VRT）來建立客戶價(jià)值模型（ CVM）。該團(tuán)隊(duì)從早期的用戶樣本中收集了一些資料?？蛻籼岬搅嗽黾影踩?、減少人力需求、減少機(jī)器維修及提高工作士氣等方面來節(jié)省費(fèi)用，并達(dá)到更佳的員工士氣。 ? VRT根據(jù)所用的客戶拆線流程等，把潛在客戶分為四組。結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)省的費(fèi)用分別是： A： 3美元 /噸， B：5美元 /噸， C： 10美元 /噸， D： 16美元 /噸 ? 問題是：用膠劑粘過的產(chǎn)品包如何定價(jià)？
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1