市場營銷管理理論3市場細分與定位—常林班-資料下載頁
2025-01-10 20:01本頁面
【正文】 ? 使用最簡便（美國在線） ? 安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車） 定位說明 定位說明 ： 對所做定位應該有一個簡短的說明，闡明在 目標細分市場中這種定位戰(zhàn)略為什么會成功 定位說明 一 定位模板 —— 斯沃琪公司 目標客戶 ：有時尚意識、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人 商業(yè)環(huán)境 ：設計上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場 價值觀點（ 1）獨特利益 ：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表 價值觀點（ 2）得益支持： 新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價錢 價值觀點 （ 3）品牌個性 ：新穎、時髦 定位說明：就斯沃琪來說，那些時尚的年輕人會以合理的價格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。 定位說明 常林裝載機產(chǎn)品定位 一 定位模板 —— 常林裝載機產(chǎn)品 目標客戶 ： 商業(yè)環(huán)境 ： 價值觀點（ 1）獨特利益 ： 價值觀點（ 2）得益支持： 價值觀點 （ 3）品牌個性 ： 定位說明： 制勝的定位戰(zhàn)略 Neutrogena香皂 ? 溫和、能徹底清除污漬、 PH值中性的肥皂（利益） ? 11種有效成分，將對皮膚的刺激減少到最小（特性） ? 緩慢而簡單的成型過程，確保質(zhì)量（質(zhì)量 /生產(chǎn)過程） ? 主要通過藥房進行分銷（渠道） ? 幾乎沒有提價 ? 醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的詳細介紹 常見錯誤 ? 無意義定位： 一些不現(xiàn)實或不相關的思路 （有時候，這種定位卻也能起作用：是什么樣的隱秘需求使得萬寶路牛仔在消費者頭腦中留下深刻的印象？為什么消費者會認為喝啤酒可以令他們更顯精神？） ? 定位是基于 需求 而不是 欲望 （ Intelligent Cuisine） ? 定位是基于不可防衛(wèi)或未經(jīng)證明的利益或特性： 這在高科技商業(yè)市場上很常見 —— 如 “ 追求對投資更好的回報 ” ， “ 追求更大的規(guī)模 ” 等等 商業(yè)市場中的價值溝通 ? 建立一個客戶價值模型 ? 組織一個價值研究團隊 ? 選擇最有可能成功的細分市場 ? 爭取客戶的合作 商業(yè)市場中的價值溝通 準備并著手進行現(xiàn)場研究 ? 對客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務中所獲得的回報及所付出的代價，價值研究團隊要列出全面清單 ? 到客戶中間搜集數(shù)據(jù)資料 ? 與最接近的競爭對手相比較，計算客戶投資在本公司的產(chǎn)品或服務上所得的全部投資回報率 ? 建立不同客戶的數(shù)據(jù)庫 客戶價值模式（ 1） ? 加拿大沃 爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購買商仍把它當作一種日用品。 ? 沃爾伍德公司銷售用重標鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過昂貴的設備或人工來剪斷，有時候會傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結(jié)果會損失上班時間。 ? 沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實現(xiàn)無鋼絲包裝，盡管工廠擔心粘住的地方在運輸過程中會破裂，或者化學膠劑會弄臟紙張。 客戶價值模式（ 2） ? 沃爾伍德公司組織了一個價值研究團隊（ VRT）來建立客戶價值模型（ CVM）。該團隊從早期的用戶樣本中收集了一些資料?？蛻籼岬搅嗽黾影踩?、減少人力需求、減少機器維修及提高工作士氣等方面來節(jié)省費用，并達到更佳的員工士氣。 ? VRT根據(jù)所用的客戶拆線流程等，把潛在客戶分為四組。結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)省的費用分別是： A： 3美元 /噸， B：5美元 /噸， C： 10美元 /噸， D： 16美元 /噸 ? 問題是：用膠劑粘過的產(chǎn)品包如何定價？
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