7市場營銷學-第7章-市場細分決定目標市場與定位-資料下載頁
2025-02-05 02:49本頁面
【正文】 刻和獨到的認識。 一、市場定位與產(chǎn)品定位、競爭性定位 市場定位：強調(diào)企業(yè)在滿足市場需求方面 ， 與競爭者比較 ， 應(yīng)當處于什么位置 ， 使顧客產(chǎn)生何種印象和認識； 產(chǎn)品定位：就產(chǎn)品屬性而言 ， 企業(yè)與對手的現(xiàn)有產(chǎn)品 ，應(yīng)在目標市場上各自處于什么位置； 競爭性定位：突出在目標市場上 ， 和競爭者的產(chǎn)品相比較 ， 企業(yè)應(yīng)當提供何種特色的產(chǎn)品 。 二、市場定位不同于企業(yè)形象識別系統(tǒng) 企業(yè)形象識別系統(tǒng)即 CIS ， 是 “ 團體的統(tǒng)一性或個性系統(tǒng) ” 。 通過對企業(yè)一切可視事物 ， 即其形象中的有形部分進行統(tǒng)籌設(shè)計 、 控制和傳播 ， 突出一個一貫化的印象 ， 給目標顧客 、 公眾和社會造成視覺上的沖擊 ， 達到強化和識別的目的 。 CIS表明 “ 誰是誰 ” ；市場定位要求進一步明確 “ 誰如何 ” 。 如果說 CIS是企業(yè)的 “ 身份證 ” ， 市場定位則象是“ 工作證 ” —— 勾畫企業(yè)形象和提供的價值 ， 使市場正確認識有別于競爭者的象征 ， 并爭取目標顧客的認同 。 三、如何市場定位 市場定位需要分析和思考的問題： A、 競爭者已經(jīng)做了什么 ， 做得如何 。 B、 目標市場上足夠數(shù)量的顧客確實需要什么 ，欲望滿足得如何 。 C、 本企業(yè)能夠為此做些什么 。 定位其實是企業(yè)向社會和公眾、顧客的承諾。為了使定位被正面接受，企業(yè)首先應(yīng)當具備履行承諾的能力。 例：寶潔產(chǎn)品的定位 ? “海飛絲” —— 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾； ? “飄柔” —— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一； ? “潘婷” —— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； ? “潤妍” —— 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放； ? “舒膚佳”香皂 —— 潔膚而且殺菌； ? “碧浪”洗衣粉 —— 對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力； ? “護舒寶”衛(wèi)生巾 —— 各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要； ? “玉蘭油” —— 滋潤青春肌膚，蘊含青春美。 定位的依據(jù) 差異化 —— 吸引現(xiàn)有或潛在顧客購買的基礎(chǔ)，需要通過營銷組合創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來。 A、內(nèi)容 —— 提供什么。是核心部分，是企業(yè)為顧客實 際提供的東西。 B、背景 —— 如何提供。是輔助部分，使企業(yè)為幫助顧客“感受”內(nèi)容的差異化而做的努力。 C、基礎(chǔ)設(shè)施 —— 提供的輔助物。包括技術(shù)或人，用以支持內(nèi)容和背景的差異化。 例：網(wǎng)上購書，書是“內(nèi)容”，送書上門是“背景”，送書人是“基礎(chǔ)設(shè)施”。 可供參考的思路 根據(jù)具體產(chǎn)品的檔次定位； 根據(jù)特定的使用場合及用途定位； 根據(jù)提供的得益 、 解決方法和需求定位； 根據(jù)使用者的類型定位； 根據(jù)競爭的需要定位： 定位于與其相似的另一種類型的競爭者或產(chǎn)品的檔次 ， 以便與之對比； 定位在與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益上面 。 ? A、初次定位與重新定位 ? 初次定位是新企業(yè)初入市場，新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進入新市場，面向缺乏認識的顧客進行的市場定位。 ? 重新定位是企業(yè)改變市場對其原有的印象，使目標顧客對其建立新的認識的過程。 ? B、針對式定位與創(chuàng)新式定位 ? 針對式靠近競爭者或與其重合的位置，彼此產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各個方面少有區(qū)別。 ? 創(chuàng)新式避開直接對抗，位置定于某處市場“空隙”，發(fā)展目前沒有的特色，開拓新的領(lǐng)域。 市場定位的類型 展示市場定位 A、 建立與市場定位相一致的形象：讓目標顧客對企業(yè)的定位知道 、 了解和熟悉 ， 認同 、 喜歡和偏愛 。 B、 鞏固與市場定位相一致的形象：強化印象 ， 保持了解 ， 穩(wěn)定態(tài)度 ， 加深感情 。 C、 矯正與市場定位不一致的形象：如定位過低或過高 ， 定位模糊與混亂 。 演講完畢，謝謝觀看！
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