[經(jīng)濟學]第7章市場細分與目標市場-資料下載頁
2025-01-19 16:32本頁面
【正文】 ，并為此制定市場營銷計劃 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求 ? 集中資源，節(jié)省費用 ? 經(jīng)營者承擔風險較大 ? 適合資源薄弱的小企業(yè) 2022年 2月 16日 4時 31分 南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院 39 2產(chǎn)品同質性 3市場同質性 4產(chǎn)品所處的 生命周期階段 5競爭對手的目 標市場涵蓋戰(zhàn)略 1企業(yè)資源 競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略 競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略四、影響目標市場策略的因素 2022年 2月 16日 4時 31分 南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院 40 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標市場 20世紀 80年代中葉，當揚 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。即產(chǎn)品 —— 民航運輸、需求 —— 商務旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。這意味著 SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此， SAS開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。 2022年 2月 16日 4時 31分 南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院 41 第三節(jié) 目標市場定位 ?目標市場定位的 含義 ?目標市場定位方式 ?市場定位的步驟 ?目標市場定位的策略 2022年 2月 16日 4時 31分 南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院 42 ?市場定位 ：對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動 ?市場定位的實質是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客 一、市場定位的含義 二、 目標市場定位方式 ? 產(chǎn)品特性和利益定位 ? 質量和價格定位 ? 用途定位 ? 使用者定位 ? 產(chǎn)品類別定位 ? 競爭者定位 2022年 2月 16日 4時 31分 南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院 43 2022年 2月 16日 4時 31分 南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院 44 三、市場定位的步驟 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 競爭對手的產(chǎn)品定位如何 針對競爭者的市場定位 和潛在顧客真正需要的 利益要求，企業(yè)應該和 能夠做些什么 目標市場上足夠數(shù)量的 顧客欲望滿足程度如何 以及還需要什么 準確地選擇相對競爭優(yōu)勢 經(jīng)營管理方面 技術開發(fā)方面 采購方面 生產(chǎn)方面 營銷方面 產(chǎn)品方面 財務方面 明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢 這一步驟的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特 的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象 四、 目標市場定位的策略 ? 填補市場空位 ： 將自己產(chǎn)品的位置確定在目前目標市場的空白地帶 ? 與現(xiàn)有競爭者并存 ： 將自己的產(chǎn)品的位置確定在現(xiàn)有競爭產(chǎn)品的旁邊 ? 逐步取代現(xiàn)有競爭者 ： 將競爭者趕出原有位置，并取而代之，占有它們的市場份額 2022年 2月 16日 4時 31分 南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院 45
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