營銷管理第9章辨認市場細分和選擇目標市場-資料下載頁
2025-01-09 07:36本頁面
【正文】 等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說服其他細分市場的顧客改變他們的想法容易嗎？該細分市場對公司的業(yè)務(wù)值得嗎 ？ 其次，公司必須考慮對細分市場的投資與公司的目標和資源是否相一致 。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄。無論哪個細分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。 選擇細分市場 公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務(wù)作出決策。通?？晒┻x擇的細分市場模式一般有五種。 ? 成功經(jīng)理人 選擇細分市場的模式 ?密集單一市場 選擇一個細分市場集中營銷。 ?有選擇的專門化 選擇若干細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。 ?產(chǎn)品專門化 集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 ?市場專門化 專門為滿足某個顧客群體的各種需要而生產(chǎn)一系列產(chǎn)品。 ?完全市場覆蓋 是指公司用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。 P332 ? 成功經(jīng)理人 大公司可用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異性營銷，達到覆蓋整個市場的目的。 （三）評估和選擇細分市場的其他因素 在評估和選擇細分市場時，必須考慮另外 4個因素 ： 1. 目標市場的道德選擇 2. 細分相互關(guān)系與超級細分 公司在若干個要服務(wù)的細分市場中進行選擇時，應該密切注意在成本，經(jīng)營管理或技術(shù)方面的細分互相關(guān)系。公司應該設(shè)法辨別超級細分市場，并在其中營銷，而不是在孤立的細分市場中經(jīng)營。 一個超級細分市場是指一組有相同的開發(fā)價值的市場細分片。例如，阿奎福來喜牙膏面對的是 3種利益（防蛀保護，潔白牙齒，清新口氣）的超級細分市場。 ? 成功經(jīng)理人 逐個細分市場進入的計劃 即使公司計劃要進入某個 超級細分市場，明智的做法應該是一次進入一個細分市場，并將全盤計劃保密。一定不能讓競爭者知道本公司下一步將要進入哪個細分市場。 內(nèi)部細分合作 管理細分市場的最好方法是任命細分市場經(jīng)理，他有足夠的權(quán)力對細分業(yè)務(wù)負責。同時，細分市場經(jīng)理還要與公司其他的人事進行合作，以提高整個公司的績效。
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