營(yíng)銷管理第9章辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)-資料下載頁(yè)
2025-01-09 07:36本頁(yè)面
【正文】 等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說(shuō)服其他細(xì)分市場(chǎng)的顧客改變他們的想法容易嗎？該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)務(wù)值得嗎 ？ 其次，公司必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資源是否相一致 。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。無(wú)論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要在其中取得成功，必須具備某些條件。 選擇細(xì)分市場(chǎng) 公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。通?？晒┻x擇的細(xì)分市場(chǎng)模式一般有五種。 ? 成功經(jīng)理人 選擇細(xì)分市場(chǎng)的模式 ?密集單一市場(chǎng) 選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。 ?有選擇的專門(mén)化 選擇若干細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。 ?產(chǎn)品專門(mén)化 集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 ?市場(chǎng)專門(mén)化 專門(mén)為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而生產(chǎn)一系列產(chǎn)品。 ?完全市場(chǎng)覆蓋 是指公司用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。 P332 ? 成功經(jīng)理人 大公司可用兩種主要的方法，即通過(guò)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或差異性營(yíng)銷，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的。 （三）評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素 在評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮另外 4個(gè)因素 ： 1. 目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇 2. 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分 公司在若干個(gè)要服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)該密切注意在成本，經(jīng)營(yíng)管理或技術(shù)方面的細(xì)分互相關(guān)系。公司應(yīng)該設(shè)法辨別超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，并在其中營(yíng)銷，而不是在孤立的細(xì)分市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)。 一個(gè)超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)是指一組有相同的開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分片。例如，阿奎福來(lái)喜牙膏面對(duì)的是 3種利益（防蛀保護(hù)，潔白牙齒，清新口氣）的超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 成功經(jīng)理人 逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃 即使公司計(jì)劃要進(jìn)入某個(gè) 超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，明智的做法應(yīng)該是一次進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并將全盤(pán)計(jì)劃保密。一定不能讓競(jìng)爭(zhēng)者知道本公司下一步將要進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 內(nèi)部細(xì)分合作 管理細(xì)分市場(chǎng)的最好方法是任命細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，他有足夠的權(quán)力對(duì)細(xì)分業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理還要與公司其他的人事進(jìn)行合作，以提高整個(gè)公司的績(jī)效。
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