市場營銷學(xué)之市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇-資料下載頁
2025-01-25 20:29本頁面
【正文】 訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 ? ? ? （ 1）識別可能的競爭優(yōu)勢 ? 服務(wù)差異化 ? 客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) 維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) 多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價值 ? ? （ 1）識別可能的競爭優(yōu)勢 ? 人員差異化 ? 稱職：具有所需要的技能和知識。 謙恭：熱情友好，尊重別人，體貼周到。 誠實：誠實可信。 可靠：能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。 負(fù)責(zé)：能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。 溝通：力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關(guān)信息。 ? ? ? ? ? （ 1）識別可能的競爭優(yōu)勢 ? 渠道差異化 渠道的覆蓋面 專業(yè)化 績效 ? ? ? 公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化 （ 1）識別可能的競爭優(yōu)勢 ? 形象差異化 個性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種方法 形象：公眾對公司的看法 標(biāo)志：一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標(biāo)志 ? ? ? 公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化 （ 1）識別可能的競爭優(yōu)勢 ? 推廣哪些差異 重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。 明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的 優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。 ? ? ? （ 2）確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 ? 推廣哪些差異 可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。 不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿 可接近性：買主有能力購買該差異化。 盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。 ? ? ? （ 2）確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 ? 3. 定位的方法 1. 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的基本理論 ? 基于產(chǎn)品特殊利益的定位策略 USP定位、概念定位、利益定位、類別定位 、市場空檔定位等 ? 基于產(chǎn)品市場地位的定位策略 首席定位、比附定位、檔次定位、對比定位 ? 基于個性和情感的定位策略 消費群體定位、情景化定位、文化定位、情感定位、自我表現(xiàn)定位等 ? USP定位 是指在對產(chǎn)品品牌和目標(biāo)消費者進行分析和研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的又是競爭對手所不具備或者模仿的最為獨特的部分，以此來進行品牌的定位的策略。 案例 ：嶗山礦泉水的一個并未面試的創(chuàng)意 3. 定位的方法 ? 概念定位 即以一個新的理念或概念包裝產(chǎn)品，使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置．形成這一新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認(rèn)同。如腦白金。 3. 定位的方法 ? 空當(dāng)定位 指企業(yè)尋求市場尚未重視，但為許多消費者所重視的、尚未被開發(fā)的市場，從而使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要。 如可口可樂公司推出的果汁品牌“酷兒” ? 類別定位 是將自己的產(chǎn)品與某些知名而又屬常見的普通類型的產(chǎn)品區(qū)別開來，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另外一種類型的產(chǎn)品。 如“七喜”定位自己為非可樂飲料。 ? 利益定位 利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。這里的利益主要是指功能性利益。 3. 定位的方法 ? 首席定位 即以自身品牌是同行業(yè)中實力最強、成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。 “第一家”、“市場占有率第一”、“銷量第一” 3. 定位的方法 ? 對比定位 對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的市場地值的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。 3. 定位的方法 ? 比附定位 就是攀附名牌、比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，利用名牌的影響力和市場地位使自己的品牌從中獲取無形的利益。 ? 攀龍附鳳，如內(nèi)蒙古寧城老窖 —— 塞外茅臺 ? 高級俱樂部策略：打出人為限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團體牌子、強調(diào)自己是這一高級群體的一員．從而提高自己的地位形象。 如“ XX行業(yè)全國 50強 ”，“三大汽車公司” ? 甘居人后：我們是第二，我們會更加努力 ? 檔次定位 根據(jù)品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次．如低檔、中檔和高檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗。常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。 如：海爾中國造 IBM四海一家的解決之道 3. 定位的方法 ? 情景定位 情景定位是將品牌與特定的環(huán)境、條件、場合下產(chǎn)品的使用情況相聯(lián)系，從而引起消費者在該特定情況中對該品牌產(chǎn)生聯(lián)想。 如 :渴了喝紅牛，困了、累了，還要喝紅牛。 3. 定位的方法 ? 消費群體定位 以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)．來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。 金利來定位為“男人的世界”，哈爾濱制藥的護彤定位為“兒童感冒藥”。 ? 文化定位 文化定位是指將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異的品牌定位策略。這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。 ? 民族的傳統(tǒng)、歷史、精神 ? 企業(yè)經(jīng)營理念為代表的現(xiàn)代文化 如“ IBM就是服務(wù)”，諾基亞“科技以人為本” 六丁目的“有骨氣”，金六福的福文化，平安保險的“保平安” 3. 定位的方法 ? 情感定位 是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，以消費者的情感為訴求．用一定的情感喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)或改變消費者的心理 如麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷” 納愛斯的雕牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情感戰(zhàn)，其“下崗篇”以“ ?? 媽媽，我能幫您干活啦”來引起消費者內(nèi)心觸動和情感共鳴。 3. 定位的方法 本章結(jié)束，謝謝！ 謝 謝 :26:3705:2605::26 05:2605:26::26:37 2023年 2月 12日星期日 5時 26分 37秒
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