市場營銷學(xué)之市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇-展示頁
2025-01-31 20:29本頁面
【正文】 按性別細(xì)分 按年齡細(xì)分 按氣候細(xì)分 按品牌細(xì)分 按檔次細(xì)分 按類別細(xì)分 女裝 男裝 兒童裝 少年裝 青年裝 中年裝 春裝 夏裝 秋裝 冬裝 國際名牌 普通品牌 高消費 中等消費 低消費 正裝 休閑裝 運動裝 商務(wù)裝 其他 ? 心理細(xì)分 市場細(xì)分的依據(jù) 根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。 案例 ： 飲料市場是被細(xì)分的最為充分的市場，按照多個人口統(tǒng)計變量進行細(xì)分。 討論 ： 南方和北方在化妝品使用方面存在的差異 案例 ： ? 人口細(xì)分 市場細(xì)分的依據(jù) 按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。 是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營 海爾憑借“ 袖珍”型的 小冰箱打開了美國市場 但為了成為美國市場的 主流品牌，大力發(fā)展大冰箱 市場細(xì)分的依據(jù) 地理因素所導(dǎo)致的生活方式方面的差異 ? 地理細(xì)分（ 2） 市場細(xì)分的依據(jù) 地理變量 易于識別 ，是細(xì)分市場應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費者需求仍會有很大差異。就是把對某種產(chǎn)品特點最易作出反應(yīng)的消費者集合成群。 市場細(xì)分的涵義和作用 ? 市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分的涵義和作用 ? 有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略； ? 有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場； ? 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場； ? 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產(chǎn)、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，因此有必要細(xì)分市場。 ? 市場細(xì)分的前提 消費者需求的 多樣化和差異化 ，進而導(dǎo)致的產(chǎn)品多元化。 美國市場學(xué)家溫德爾 思考 ： 為了么春晚越來越“費力不討好”？ 一對一營銷 本地化營銷 目標(biāo)市場營銷 大規(guī)模營銷 也被稱做 “大規(guī)模定制” ? 市場選擇模式的發(fā)展歷程 市場細(xì)分的必要性 主要內(nèi)容 市場細(xì)分的含義和作用 市場細(xì)分的依據(jù) 市場細(xì)分的原則、程序與方法 目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場策略 1. 市場細(xì)分 市場細(xì)分的涵義和作用 ? 市場細(xì)分 是指營銷者通過 市場調(diào)研 ，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的 差異 ，把某一產(chǎn)品的市場 整體劃分為若干消費者群 的市場分類過程。 華東地區(qū)的江南美食系列 蟹粉獅子頭 雪筍肉絲面 東坡紅燒肉面 案例： 康師傅方便面的市場細(xì)分 ? 康師傅方便的市場細(xì)分 西南地區(qū)的麻辣系列 麻辣排骨面 麻辣牛肉面 酸辣牛肉面 案例： 康師傅方便面的市場細(xì)分 ? 康師傅方便的市場細(xì)分 東北地區(qū)的燉系列 紅燒肉燉干豆角面 西紅柿燉牛腩面 酸菜燉排骨面 ? 市場營銷戰(zhàn)略 量，進行市場 細(xì)分 2. 描述細(xì)分 市場 市場細(xì)分 細(xì)分市場 4. 選擇目標(biāo) 市場 選擇目標(biāo)市場 5. 識別目標(biāo) 市場可能的 定位概念 6. 選定的定 位概念的開 發(fā)與傳播 市場定位 市場營銷（ STP）戰(zhàn)略 市場細(xì)分的必要性 ? 市場細(xì)分的必要性 公司不能在大型、廣闊或多樣的市場中與所有顧客建立聯(lián)系，但是它們可以將這些市場劃分成有著獨特需求或需要的消費者群或細(xì)分，并確認(rèn)哪些細(xì)分市場是它能有效服務(wù)的。市場營銷學(xué) 趙曉煜 博士 東北大學(xué) 工商管理學(xué)院 市場營銷學(xué) 第 4章 市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 案例： 康師傅方便面的市場細(xì)分 ? 康師傅簡史 “康師傅”品牌所有者的前身是中國臺灣生產(chǎn)食用油的一家小公司， 1992年進入中國大陸市場； 首要的決策問題是“做什么？”，康師傅在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，決定生產(chǎn)方便面，在人口眾多的中國，吃是基本需求但又存在種種不便，選擇華北地區(qū)作為目標(biāo)市場； 1996年在中國香港上市； 2023年底，公司市值為 元；成為中國消費者家喻戶曉的品牌之一； 2023年 9月 AC尼爾森的調(diào)查表明，康師傅在方便面，茶飲料和礦物質(zhì)水的銷售額在中國市場占有率為 46%， 51%，%。 案例： 康師傅方便面的市場細(xì)分 ? 康師傅方便的市場細(xì)分 康師傅方便面在華北市場取得成功后，將其延伸擴大到其他區(qū)域，并以不同區(qū)域的口味習(xí)慣推出地方口味產(chǎn)品。 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 使企業(yè)可以把營銷努力集中在它們最有可能使其滿意的購買者身上，而不是分散營銷努力。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。史密斯 (Wendell )于 20世紀(jì) 50年代中期提出來的。 對于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個企業(yè)都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。 細(xì)分的出發(fā)點是消費者的需求 市場細(xì)分的涵義和作用 同質(zhì)偏好 Sweetness Creaminess 集群偏好 Creaminess Sweetness 個性化偏好 Creaminess Sweetness 市場細(xì)分的涵義和作用 洗發(fā)水市場 希望 柔順 的消費者 希望 去屑 的消費者 希望 烏黑 的消費者 希望 發(fā)亮 的消費者 希望 營養(yǎng) 的消費者 只追求基本洗發(fā)的消費者 ?只有專注服務(wù)其 中的某部分消費者， 企業(yè)才能更專業(yè)、 更具競爭力！ ?消費者是需要選擇的！試圖服務(wù)大眾，結(jié)果誰也服務(wù)不好！ 市場細(xì)分的涵義和作用 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場不僅是一個分解的過程，也是
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1