市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇-在線瀏覽
2025-02-26 20:29本頁(yè)面
【正文】 一個(gè)聚集的過(guò)程。 B2C購(gòu)物網(wǎng)站 2023年市場(chǎng)占有率 流通類的 B2C 綜合性的流通類 B2C 綜合性的流通類 B2C 綜合性的流通類 B2C 專業(yè)性的流通類 B2C 專業(yè)性的流通類 B2C 專業(yè)性的流通類 B2C 專業(yè)性的流通類 B2C 綜合資訊類 B2C網(wǎng)站 — 旅行 ? 消費(fèi)者市場(chǎng) 的細(xì)分依據(jù) —— 細(xì)分變量的選擇 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 地理變量 ? 人口變量 ? 心理變量 ? 行為變量 以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出 地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分 和 行為細(xì)分 四種市場(chǎng)細(xì)分的基 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 ? 地理細(xì)分（ 1） 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) “一方水土養(yǎng)一方人”，按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，比如，根據(jù) 國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌 等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。 所以，簡(jiǎn)單地以某一地理特征區(qū)分市場(chǎng)，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。 消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系。這里既有按照人口變量的細(xì)分，也有按照行為變量的細(xì)分。 社會(huì)階層 ：是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。 生活方式 ：是指人們生活的價(jià)值觀，生活的內(nèi)容、形式以及生活能力和水平。 80后、 90后的典型特質(zhì)是個(gè)性化和情緒化；這種個(gè)性和情緒如果通過(guò)自戀、感性、臆想等內(nèi)化的形式表現(xiàn)出來(lái)，就是 文藝青年 ；如果以出位、沖動(dòng)、隨性、不拘小節(jié)等外化的形式表現(xiàn)出來(lái)，就是 二貨青年 。 行為因素 按行為因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 使用場(chǎng)合 公開(kāi)的、私密的；正式的、休閑的 購(gòu)買數(shù)量 大量、 中量、 小量 購(gòu)買時(shí)間 常年購(gòu)買 、季節(jié)性購(gòu)買、 周一到周五 、周六與周日 購(gòu)買地點(diǎn) 購(gòu)物中心、 便利店 購(gòu)買頻率 經(jīng)常性購(gòu)買、 偶爾購(gòu)買 使用者情況 從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等 使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠誠(chéng)程度 完全忠誠(chéng)者、適度忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 啤酒的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 啤酒大體上分 熟、生 兩種，根據(jù)殺菌方法命名。經(jīng)嚴(yán)格的過(guò)濾程序，將雜質(zhì)除去后，稱為 純生。 熟啤酒 是指經(jīng)過(guò)巴氏滅菌、過(guò)濾后的啤酒，酒中的酵母已被加溫殺死，不會(huì)繼續(xù)發(fā)酵，因而穩(wěn)定性好，較適合胖人飲用。干啤使用特殊酵母使糖繼續(xù)發(fā)酵，把糖降到一定濃度之下，發(fā)酵度高，口味干爽。一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則： ? 可衡量性 ? 可進(jìn)入性 ? 可盈利性 ? 對(duì)營(yíng)銷策略反映的差異性 ? 市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分的原則、程序與方法 ? 選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 了解不同潛在用戶的不同要求 ? 抽取潛在顧客的共同要求 ? 根據(jù)潛在顧客基本需求的差異，將其細(xì)分 ? 分析每一細(xì)分市場(chǎng)的需求和購(gòu)買行為特點(diǎn) ? 估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 ? 市場(chǎng)細(xì)分的方法 市場(chǎng)細(xì)分的原則、程序與方法 ? 單一因素法 根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 綜合因素法 根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的方法 市場(chǎng)細(xì)分的原則、程序與方法 ? 系列變量因素法 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 ? 生而不同，細(xì)分得勢(shì) 皮卡車的用戶比較單一： （ 1）經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村； （ 2）郵政、公安、電力等部門的采購(gòu)。 從 1999年開(kāi)始，長(zhǎng)城成為國(guó)內(nèi)品種最多的皮卡專業(yè)廠 案例： 長(zhǎng)城用聚焦領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng) ? 由一生二，順勢(shì)而為 2023年，長(zhǎng)城皮卡的年產(chǎn)能達(dá)到 10萬(wàn)輛的時(shí)候，皮卡市場(chǎng)增速開(kāi)始下降。 （ 1）流水線與相關(guān)技術(shù)的匹配性較高； （ 2） SUV的預(yù)期成長(zhǎng)性較好。對(duì)實(shí)力相對(duì)弱小的品牌來(lái)說(shuō)，與其在大家發(fā)力的領(lǐng)域與虎奪食，不如用聚焦戰(zhàn)略發(fā)力自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，揚(yáng)威細(xì)分市場(chǎng)。特別是企業(yè)選擇的領(lǐng)域還沒(méi)有取得充分發(fā)展的時(shí)候，企業(yè)在該領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿驮酱蟆? ? 可衡量： 市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和特性能夠衡量 ? 足夠大： 規(guī)模和獲利能力滿足企業(yè)目標(biāo) ? 可接近： 可以被有效的接近和服務(wù) ? 能區(qū)分： 能和其他的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)分開(kāi)來(lái) ? 可操作： 能通過(guò)營(yíng)銷策略組合為之服務(wù) ? 美國(guó)西南航空公司 —— 面向客戶的典范西南航空 ( S ou t h w e s t A ir li n e s ) 是美國(guó)一家總部設(shè)在得克薩斯州達(dá)拉斯的航空公司。以載客量上計(jì)算，是美國(guó)第二大航空公司。利潤(rùn)凈增長(zhǎng)率最高，負(fù)債經(jīng)營(yíng)率較低，資信等級(jí)為美國(guó)民航業(yè)中最高。案例： 美國(guó)西南航空公司 ? 美國(guó)西南航空公司 —— 面向客戶的典范美國(guó)西南航空是以低成本戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)。美國(guó)西南航空主要運(yùn)營(yíng)二線機(jī)場(chǎng)，實(shí)施的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線網(wǎng)絡(luò)，減少了經(jīng)停點(diǎn)和聯(lián)程點(diǎn)，從而減少了航班延誤和整個(gè)旅行時(shí)間。而且采用單一機(jī)型。案例： 美國(guó)西南航空公司 ? 美國(guó)西南航空公司 —— 面向客戶的典范）西南航空的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體提出有明確的目標(biāo) —— “ 賺錢、給每位員工提供穩(wěn)定的工作，并讓更多的人有機(jī)會(huì)乘飛機(jī)旅行 ” 。建立激勵(lì)員工的企業(yè)文化。案例： 美國(guó)西南航空公司 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋方式 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)集中化 ：企業(yè)在眾多細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)集中營(yíng)銷的策略。 有選擇的專業(yè)化 ：企業(yè)選擇若干個(gè)有吸引力、可能盈利的細(xì)分市場(chǎng)的策略。 完全市場(chǎng)覆蓋 ：企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。 在肯尼思 內(nèi)格爾等美國(guó)學(xué)者于1991年最早提出“虛擬企業(yè)”概念僅僅 7年后，美特斯邦威就運(yùn)用“虛擬經(jīng)營(yíng)” 之道，成功地打破了溫州家族式民營(yíng)企業(yè)通常發(fā)展至 5億元左右年?duì)I業(yè)規(guī)模就徘徊不前的“溫州宿命”。從服裝行業(yè)價(jià)值鏈分析，附加值高的部分主要集中在品牌、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。實(shí)質(zhì)上，美特斯邦威通過(guò)掌握核心環(huán)節(jié)，變成了對(duì)協(xié)作群體起輻射作用的管理型企業(yè)。 ? 加盟店支持 “復(fù)制式”管理：統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一宣傳、
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1