20xx年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論與實(shí)踐-資料下載頁(yè)
2025-08-04 08:12本頁(yè)面
【正文】 ? 電子交款方式進(jìn)行結(jié)算。 110 ? QR的效果 商品種類(lèi) 應(yīng)用 QR的企業(yè) QR的效果 休閑褲 零售商： Walmart 服裝生產(chǎn)商： Semiloe 面料生產(chǎn)商： Milliken 銷(xiāo)售額：增加 31% 商品周轉(zhuǎn)率：提高 30% 襯衫 零售商： 服裝生產(chǎn)商： Oxford 面料生產(chǎn)商： Burlinton 銷(xiāo)售額：增加 59% 商品周轉(zhuǎn)率：提高 90% 需求預(yù)測(cè)誤差：減少 50% 111 第七講 顧客關(guān)系管理 112 顧客關(guān)系理論 ? 起源于 20世紀(jì) 60年代歐洲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派 ? 發(fā)展大體可為三個(gè)時(shí)期： 顧客關(guān) 系導(dǎo)向 顧客關(guān) 系網(wǎng)絡(luò) 顧客關(guān) 系資產(chǎn) 113 顧客價(jià)值理論 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精力成本 顧客總價(jià)值 顧客總成本 顧客 讓渡價(jià)值 114 顧客滿(mǎn)意 顧客的滿(mǎn)意感來(lái)自同其“期望收獲”的比較； 不同的需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是“期望”產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 “期望”會(huì)因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。 115 針對(duì)顧客期望的策略調(diào)整 ? 改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望； ? 改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M(mǎn)意； ? 改變顧客的錯(cuò)誤理解增加滿(mǎn)意度； ? 進(jìn)行有效的比較提高顧客滿(mǎn)意度。 116 針對(duì)顧客期望的競(jìng)爭(zhēng) ? 實(shí)質(zhì)再定位； ? 期望再定位； B。 A。 ? 心理變位； C。 ? 競(jìng)爭(zhēng)廢位。 D。 期望 * E。 企業(yè)形象位勢(shì)圖 117 顧客忠誠(chéng) （ Earl Sasser 厄爾 .薩塞） ? 核心觀點(diǎn)：顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要。 ? 市場(chǎng)份額的“質(zhì)量”比市場(chǎng)份額的“數(shù)量”更重要。 ? 賴(lài)克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠(chéng)度上升5%，企業(yè)利潤(rùn)將可上升 25%至 85%。 118 ? 保留顧客 ：持續(xù)銷(xiāo)售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的 5倍以上。 ? 關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售 ：老顧客對(duì)新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強(qiáng)。 ? 推薦人 ：老顧客會(huì)對(duì)潛在顧客積極推薦。 顧客終身價(jià)值 119 ? 測(cè)定價(jià)值 顧客終身價(jià)值 = 單價(jià) 年消費(fèi)量 滯留年數(shù) ? 傾聽(tīng)意見(jiàn) 建立傾聽(tīng)崗位，有意識(shí)記錄顧客意見(jiàn)； ? 調(diào)整激勵(lì) 在每部門(mén)選擇一、二項(xiàng)工作，每天對(duì)此測(cè)評(píng)并作為獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)； ? 研究背離 建立專(zhuān)門(mén)的小組研究顧客背離原因并制定對(duì)策。 120 潛力基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo) ? 顧客的價(jià)值是有差異的； ? 期望滿(mǎn)足每一位顧客是不正確的； ? 應(yīng)當(dāng)抓住最有價(jià)值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。 121 ? 四種群體 1 2 3 4 5 忠誠(chéng)度 高 低 完全不滿(mǎn) 完全滿(mǎn)意 滿(mǎn)意度 “囚禁者” “傳道者” “破壞者” “圖利者” 非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域 高競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域 122 顧客關(guān)系管理的主要工作 ? 建立顧客檔案 (customer database)； ? 建立呼叫中心（ call center)。 ? 進(jìn)行顧客價(jià)值測(cè)定； ? 實(shí)行重點(diǎn)客戶(hù)跟蹤管理。 123 第八講 市場(chǎng)促銷(xiāo)基本策略 124 促銷(xiāo)組合 促銷(xiāo)是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng)。 促銷(xiāo)策略組合 人員推銷(xiāo) 廣告宣傳 營(yíng)業(yè)推廣 公共宣傳 125 促銷(xiāo)的基本手段是傳播 傳播原理： 信源 （思想） 符號(hào) 傳遞 信宿 （認(rèn)知） 譯出 譯入 噪音 反饋 126 符號(hào)的基本要求： ? 能準(zhǔn)確反映思想； ? 能被對(duì)方感知； ? 雙方的理解一致。 ? 要盡可能防止噪音干擾。 127 基本促銷(xiāo)活動(dòng) ? 人員推銷(xiāo) ：企業(yè)派推銷(xiāo)人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng)。 ? 廣告宣傳 ：企業(yè)為擴(kuò)大銷(xiāo)售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 128 ? 營(yíng)業(yè)推廣 ：企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。 ? 特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹(shù)立良好形象的策略活動(dòng)。 129 銷(xiāo)售隊(duì)伍管理 ? 根據(jù)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍組織架構(gòu)； ? 嚴(yán)格選聘和認(rèn)真培訓(xùn)銷(xiāo)售人員； ? 明確銷(xiāo)售組織和人員的職責(zé)分工； ? 正確設(shè)計(jì)和實(shí)施有效的激勵(lì)制約政策。 130 廣告宣傳的注意要點(diǎn) ? 廣告策劃把握主要訴求； ? 廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)； ? 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 131 公共宣傳的主要手段： 主動(dòng)發(fā)布新聞； 利用輿論熱點(diǎn)； 制造新聞事件； 開(kāi)展自我宣傳。 132 促銷(xiāo)活動(dòng)的成功要素 明確宣傳主題； 產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意； 提供附加利益。 133 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（直接營(yíng)銷(xiāo)） 定義：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用廣告媒體的交互作用的營(yíng)銷(xiāo)方式。 134 購(gòu)物亭 營(yíng)銷(xiāo) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 面對(duì)面 推銷(xiāo) 直接郵寄 目錄營(yíng)銷(xiāo) 電視直銷(xiāo) 電訊營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)
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