【正文】 買(mǎi) 就 沒(méi) 有 機(jī) 會(huì) 了 ； （ 2 ） 產(chǎn) 品 代 表 不 同 尋 常 的 高 價(jià) 值 ； （ 3） 銷(xiāo)售商很貪心 ， 要從顧客身上取得更多的利潤(rùn) 。 3 ． 對(duì) 不 同 類(lèi) 型 產(chǎn) 品 的 不 同 反 應(yīng) （ 1） 對(duì)成本很高和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感 ， 而對(duì)低成本的 、 不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 ， 則不太注意其價(jià)格是否上漲 。 （ 2） 有些顧客雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格 ， 但更關(guān)心產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi) 、使用和維修的總費(fèi)用 。 51 （ 五 ） 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變更的反應(yīng) 1 ． 競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的依據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的依據(jù)是自身利益 。 要通過(guò)內(nèi)部和外部的信息來(lái)源來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)者的所思所想 。如競(jìng)爭(zhēng)者目前的財(cái)務(wù)狀況 、 銷(xiāo)售量和生產(chǎn)能力 、顧客的忠誠(chéng)度和企業(yè)目標(biāo)等 。 52 2 ． 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) （ 1 ） 跟進(jìn) 競(jìng)爭(zhēng)者出臺(tái)同樣的價(jià)格變更措施 。 因?yàn)楦M(jìn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有利 。 （ 2 ） 不變 企業(yè)價(jià)格變更對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有產(chǎn)生多少威脅 ， 或競(jìng)爭(zhēng)者不想打 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 時(shí) ， 可能維持原價(jià)格不變 。 （ 3 ） 戰(zhàn)斗 針對(duì)價(jià)格變更做出激烈的反應(yīng) 。 如增加廣告預(yù)算 、提高產(chǎn)品質(zhì)量等 。 53 3． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己變價(jià)反應(yīng)的不確定因素： （ 1） 如果不降價(jià) ， 能在多大程度上進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng) ？ （ 2） 對(duì)每種可能的降價(jià) ， 競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有怎樣的反應(yīng) ？ （ 3） 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變化作出反應(yīng)后 ， 公司能在多大程度上進(jìn)入這個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng) ？ （ 4） 滲透到該細(xì)分市場(chǎng)將如何促進(jìn)對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)的滲透 ？ （ 5） 在公司尚未進(jìn)入該主要的細(xì)分市場(chǎng)之前 ， 競(jìng)爭(zhēng)者立即 發(fā) 動(dòng) 變 價(jià) 的 可 能 性 如 何 ？ （ 6） 降價(jià)將會(huì)如何影響現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在擴(kuò)大生產(chǎn)能力的決策和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入該市場(chǎng)的決策 ？ 54 二 、 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) （ 一 ） 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)考慮的因素 1． 遭受攻擊的產(chǎn)品在生命周期中處于哪個(gè)階段； 2 ． 在 公 司 產(chǎn) 品 組 合 中 的 重 要 性 ； 3 ． 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 意 圖 和 資 源 實(shí) 力 ； 4 ． 市 場(chǎng) 對(duì) 價(jià) 格 和 質(zhì) 量 的 敏 感 性 ； 5． 成本和產(chǎn)量的相互作用以及公司可以選擇的機(jī)會(huì)等 。 55 （ 二 ） 制定價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)計(jì)劃 1 ． 分 析 對(duì) 手 調(diào) 價(jià) 的 原 因 （ 1） 降價(jià)原因：擴(kuò)大生產(chǎn) ， 成本降低 ， 擴(kuò)大市場(chǎng)份額； （ 2） 提價(jià)原因：成本提高 ， 供過(guò)于求 ， 經(jīng)營(yíng)不善 。 （ 3 ） 領(lǐng) 導(dǎo) 全 行 業(yè) 價(jià) 格 變 動(dòng) 。 2 ． 分析對(duì)手調(diào)價(jià)持續(xù)的時(shí)間 臨時(shí)性調(diào)整還是長(zhǎng)期性調(diào)整 。 3 ． 研究調(diào)價(jià)對(duì)手的實(shí)力 是 強(qiáng) 有 力 的 競(jìng) 爭(zhēng) 者 還 是 實(shí) 力 一 般 的 競(jìng) 爭(zhēng) 者 。 4 ． 研究消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 消 費(fèi) 者 對(duì) 競(jìng) 爭(zhēng) 者 調(diào) 價(jià) 的 反 應(yīng) 如 何 。 5 ． 研究跟隨調(diào)價(jià)的影響 （ 1） 如果公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)置之不理 ， 將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有份額和利潤(rùn)有何影響 ？ （ 2 ） 其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng) ？ （ 3） 自己反應(yīng)后競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取什么樣的措施 ？ 56 6 ． 研 究 應(yīng) 對(duì) 措 施 （ 1 ） 一般措施 ① 高度同質(zhì)的市場(chǎng)上 ， 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià) ， 公司只有隨之削價(jià) ， 別無(wú)選擇 。 ② 高度同質(zhì)的市場(chǎng)上 ， 競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià) ， 如果有利 ， 公司可以跟隨 ； 如 果 不 利 ， 則可不合作 。 ③ 在異質(zhì)市場(chǎng)上 ， 公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)更多的自由 。 （ 2 ） 應(yīng) 對(duì) 降 價(jià) 的 具 體 措 施 ① 對(duì)手降價(jià)幅度小 ， 可 置 之 不 理 ； ② 對(duì)手降價(jià)幅度略大 ， 可維持原價(jià) ， 但增加服務(wù) ， 擴(kuò)大宣傳； ③ 對(duì)手降價(jià)幅度大 ， 可降價(jià) ， 但質(zhì)量 、 服務(wù)水平不變； ④ 對(duì)手降價(jià)幅度大 ， 推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行反擊 。 57 （ 三 ） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對(duì)降價(jià)的方法 1 ． 維持原價(jià) （ 1 ） 理由 ① 認(rèn) 為 如 果 降 價(jià) ， 會(huì) 失 去 很 多 利 潤(rùn) ； ② 市 場(chǎng) 份 額 不 會(huì) 失 去 太 多 ； ③ 需 要 時(shí) 自 己 會(huì) 奪 回 市 場(chǎng) 份 額 。 （ 2 ） 反對(duì)維持原價(jià)的理由 ① 進(jìn)攻的公司隨著銷(xiāo)售額上升會(huì)更加自信 ， 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的銷(xiāo)售人員則會(huì)土氣低落 ， 并且領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)失去比預(yù)期更多的市場(chǎng)份額 。 ② 當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者感到恐慌 ， 欲降低價(jià)格來(lái)奪回份額時(shí) ， 會(huì)發(fā)現(xiàn)比預(yù)期的更難 ， 成本更高 。 58 2 ． 維 持 原 價(jià) ， 提 高 認(rèn) 知 價(jià) 值 （ 1 ） 可 以 改 進(jìn) 產(chǎn) 品 、 服 務(wù) 和 溝 通 方 法 。 （ 2） 可以強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)產(chǎn)品相比 ， 自己的產(chǎn) 品 具 有 更 高 的 相 對(duì) 質(zhì) 量 。 （ 3） 公司會(huì)發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)而提高認(rèn)知價(jià)值所需的成本低于降低價(jià)格 ， 以低毛利經(jīng)營(yíng)時(shí)的成本 。 59 3 ． 跟 隨 降 價(jià) 原因是 ： （ 1 ） 隨著銷(xiāo)量的增加 ， 成本下降； （ 2） 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感 ， 不降價(jià)就會(huì)使市場(chǎng)份額下降； （ 3） 市場(chǎng)份額一旦下降 ， 以后就將難以恢復(fù) 。 注意： 降價(jià)不能降低產(chǎn)品質(zhì)量 、 減少服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)溝通 。 60 4 ． 提 高 價(jià) 格 并 改 進(jìn) 質(zhì) 量 領(lǐng)導(dǎo)者可以在提高價(jià)格的同時(shí) ， 引進(jìn)新的品牌 ，來(lái)對(duì)進(jìn)攻性品牌進(jìn)行夾擊 。 5 ． 推 出 低 價(jià) 進(jìn) 攻 性 產(chǎn) 品 當(dāng)該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感 ， 對(duì)更高的質(zhì)量不會(huì)作出反應(yīng)時(shí) ， 就可以采取增加低價(jià)產(chǎn)品 ， 或另創(chuàng)立一 種 低 價(jià) 品 牌 。 61 （四）應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)方案 否 否 否 是 是 是　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 決　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　策競(jìng)爭(zhēng)者是否已降價(jià)？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷(xiāo)售量嗎？是永久減價(jià)嗎？ 減了多少價(jià)？超過(guò)４％降低到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平2 ％　—?。矗ソ祪r(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半低于 2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券