【正文】 買 就 沒 有 機 會 了 ； （ 2 ） 產(chǎn) 品 代 表 不 同 尋 常 的 高 價 值 ； （ 3） 銷售商很貪心 ， 要從顧客身上取得更多的利潤 。 3 ． 對 不 同 類 型 產(chǎn) 品 的 不 同 反 應(yīng) （ 1） 對成本很高和經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格非常敏感 ， 而對低成本的 、 不經(jīng)常購買的產(chǎn)品 ， 則不太注意其價格是否上漲 。 （ 2） 有些顧客雖然關(guān)心產(chǎn)品價格 ， 但更關(guān)心產(chǎn)品購買 、使用和維修的總費用 。 51 （ 五 ） 競爭者對價格變更的反應(yīng) 1 ． 競爭者反應(yīng)的依據(jù) 競爭者反應(yīng)的依據(jù)是自身利益 。 要通過內(nèi)部和外部的信息來源來了解競爭者的所思所想 。如競爭者目前的財務(wù)狀況 、 銷售量和生產(chǎn)能力 、顧客的忠誠度和企業(yè)目標等 。 52 2 ． 競爭者的反應(yīng) （ 1 ） 跟進 競爭者出臺同樣的價格變更措施 。 因為跟進對競爭者有利 。 （ 2 ） 不變 企業(yè)價格變更對競爭者沒有產(chǎn)生多少威脅 ， 或競爭者不想打 “ 價格戰(zhàn) ” 時 ， 可能維持原價格不變 。 （ 3 ） 戰(zhàn)斗 針對價格變更做出激烈的反應(yīng) 。 如增加廣告預算 、提高產(chǎn)品質(zhì)量等 。 53 3． 競爭對手對自己變價反應(yīng)的不確定因素： （ 1） 如果不降價 ， 能在多大程度上進入該細分市場 ？ （ 2） 對每種可能的降價 ， 競爭者會有怎樣的反應(yīng) ？ （ 3） 當競爭者對價格變化作出反應(yīng)后 ， 公司能在多大程度上進入這個重要的細分市場 ？ （ 4） 滲透到該細分市場將如何促進對其他細分市場的滲透 ？ （ 5） 在公司尚未進入該主要的細分市場之前 ， 競爭者立即 發(fā) 動 變 價 的 可 能 性 如 何 ？ （ 6） 降價將會如何影響現(xiàn)在的競爭對手在擴大生產(chǎn)能力的決策和潛在競爭對手加入該市場的決策 ？ 54 二 、 對競爭對手價格變動的反應(yīng) （ 一 ） 對競爭對手價格變動反應(yīng)考慮的因素 1． 遭受攻擊的產(chǎn)品在生命周期中處于哪個階段； 2 ． 在 公 司 產(chǎn) 品 組 合 中 的 重 要 性 ； 3 ． 競 爭 對 手 的 意 圖 和 資 源 實 力 ； 4 ． 市 場 對 價 格 和 質(zhì) 量 的 敏 感 性 ； 5． 成本和產(chǎn)量的相互作用以及公司可以選擇的機會等 。 55 （ 二 ） 制定價格變動反應(yīng)計劃 1 ． 分 析 對 手 調(diào) 價 的 原 因 （ 1） 降價原因：擴大生產(chǎn) ， 成本降低 ， 擴大市場份額； （ 2） 提價原因：成本提高 ， 供過于求 ， 經(jīng)營不善 。 （ 3 ） 領(lǐng) 導 全 行 業(yè) 價 格 變 動 。 2 ． 分析對手調(diào)價持續(xù)的時間 臨時性調(diào)整還是長期性調(diào)整 。 3 ． 研究調(diào)價對手的實力 是 強 有 力 的 競 爭 者 還 是 實 力 一 般 的 競 爭 者 。 4 ． 研究消費者對調(diào)價的反應(yīng) 消 費 者 對 競 爭 者 調(diào) 價 的 反 應(yīng) 如 何 。 5 ． 研究跟隨調(diào)價的影響 （ 1） 如果公司對競爭對手變價置之不理 ， 將對企業(yè)的市場占有份額和利潤有何影響 ？ （ 2 ） 其他企業(yè)是否會作出反應(yīng) ？ （ 3） 自己反應(yīng)后競爭者會采取什么樣的措施 ？ 56 6 ． 研 究 應(yīng) 對 措 施 （ 1 ） 一般措施 ① 高度同質(zhì)的市場上 ， 競爭者降價 ， 公司只有隨之削價 ， 別無選擇 。 ② 高度同質(zhì)的市場上 ， 競爭者提價 ， 如果有利 ， 公司可以跟隨 ； 如 果 不 利 ， 則可不合作 。 ③ 在異質(zhì)市場上 ， 公司對競爭對手的價格變動的反應(yīng)更多的自由 。 （ 2 ） 應(yīng) 對 降 價 的 具 體 措 施 ① 對手降價幅度小 ， 可 置 之 不 理 ； ② 對手降價幅度略大 ， 可維持原價 ， 但增加服務(wù) ， 擴大宣傳； ③ 對手降價幅度大 ， 可降價 ， 但質(zhì)量 、 服務(wù)水平不變； ④ 對手降價幅度大 ， 推出更廉價的產(chǎn)品進行反擊 。 57 （ 三 ） 市場領(lǐng)導者應(yīng)對降價的方法 1 ． 維持原價 （ 1 ） 理由 ① 認 為 如 果 降 價 ， 會 失 去 很 多 利 潤 ； ② 市 場 份 額 不 會 失 去 太 多 ； ③ 需 要 時 自 己 會 奪 回 市 場 份 額 。 （ 2 ） 反對維持原價的理由 ① 進攻的公司隨著銷售額上升會更加自信 ， 市場領(lǐng)導者的銷售人員則會土氣低落 ， 并且領(lǐng)導者會失去比預期更多的市場份額 。 ② 當領(lǐng)導者感到恐慌 ， 欲降低價格來奪回份額時 ， 會發(fā)現(xiàn)比預期的更難 ， 成本更高 。 58 2 ． 維 持 原 價 ， 提 高 認 知 價 值 （ 1 ） 可 以 改 進 產(chǎn) 品 、 服 務(wù) 和 溝 通 方 法 。 （ 2） 可以強調(diào)與競爭對手的低價產(chǎn)品相比 ， 自己的產(chǎn) 品 具 有 更 高 的 相 對 質(zhì) 量 。 （ 3） 公司會發(fā)現(xiàn)維持原價而提高認知價值所需的成本低于降低價格 ， 以低毛利經(jīng)營時的成本 。 59 3 ． 跟 隨 降 價 原因是 ： （ 1 ） 隨著銷量的增加 ， 成本下降； （ 2） 市場對價格十分敏感 ， 不降價就會使市場份額下降； （ 3） 市場份額一旦下降 ， 以后就將難以恢復 。 注意： 降價不能降低產(chǎn)品質(zhì)量 、 減少服務(wù)和營銷溝通 。 60 4 ． 提 高 價 格 并 改 進 質(zhì) 量 領(lǐng)導者可以在提高價格的同時 ， 引進新的品牌 ，來對進攻性品牌進行夾擊 。 5 ． 推 出 低 價 進 攻 性 產(chǎn) 品 當該細分市場對價格十分敏感 ， 對更高的質(zhì)量不會作出反應(yīng)時 ， 就可以采取增加低價產(chǎn)品 ， 或另創(chuàng)立一 種 低 價 品 牌 。 61 （四）應(yīng)付競爭者降價的價格反應(yīng)方案 否 否 否 是 是 是　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 決　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　策競爭者是否已降價？維持目前的價格水平，繼續(xù)觀察競爭者的價格此價格嚴重損害我們的銷售量嗎？是永久減價嗎？ 減了多少價？超過４％降低到競爭者的價格水平2 ％　—?。矗ソ祪r幅度為競爭者的一半低于 2%推出鼓勵再次購買的折價券