【正文】 種還只有洗發(fā)膏、香波等有限的幾種。 1978 年以后，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)才蓬勃發(fā)展起來。 作為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的開創(chuàng)者，夢(mèng)思、蜂花、美加凈等國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌把國(guó)人帶出了用肥皂洗發(fā)的悠久歷史。然而很長(zhǎng)一段時(shí)間，卻總也走不出低價(jià)位、低檔次、低層次競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，到了 80 年代末，隨著人民生活水平的大幅提高，中國(guó)的洗發(fā)水中高檔市場(chǎng)仍如白紙一張。 空白即利潤(rùn)的源泉。 1988 年 8 月寶潔（ Pamp。G）集團(tuán) 進(jìn)入中國(guó)，成熟的 產(chǎn)品和多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，一舉奪得市場(chǎng)份額，也大大促進(jìn)了中國(guó)洗化行業(yè)的發(fā)展。目前，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，品牌眾多，全國(guó)有 300 多個(gè)品牌，其中有20 多個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，合資企業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)到 80%左右。 目前，洗發(fā)護(hù)發(fā)品行業(yè)中，大型中外合資品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位， 65% 以上的消費(fèi)者 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 已形成指名購(gòu)買、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律地在 45 種品牌之間調(diào)換使用。所以，少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成。 但是 ,國(guó)產(chǎn)中檔洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也有較大幅度上升 ,國(guó)貨新品牌正在悄然抬頭。除了著名的舒蕾、重慶奧妮、上海華銀的蜂花等國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品外 ,拉芳、好迪、柏麗絲等國(guó)內(nèi)品牌借助強(qiáng)大的廣告宣傳迅速擴(kuò)大知名度 ,占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。 與此同時(shí) ,目前染發(fā)產(chǎn)品已成為洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域中發(fā)展最為強(qiáng)勁的產(chǎn)品。過去 5 年全球染發(fā)品市場(chǎng)年均增長(zhǎng) 5%左右 ,速度比美發(fā)用品市場(chǎng)高出一倍。全球染發(fā)產(chǎn)品的銷售大幅增長(zhǎng) ,而發(fā)型產(chǎn)品的銷售卻在下降 ,這一轉(zhuǎn)變反映了世界護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)所固有的易變性。兒童專用發(fā)用產(chǎn)品已形成新的消費(fèi)熱潮，而男性使用的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)也將有一定程度的發(fā)展。 ，競(jìng)爭(zhēng)加劇 我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過二十幾 年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家 2022 多家，近 4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)按市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容。第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲 —— 去屑 。飄柔 —— 柔順 。潘婷 ——營(yíng)養(yǎng) 。沙宣 —— 保濕 。伊卡璐 —— 天然 。市場(chǎng)占有率達(dá)到 60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到 75%左右。第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣 (蒂花之秀、美王、依采、高新康效 )、拉芳等品牌洗發(fā)水 品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá) 15%左右。第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占 10%左右。 2022 年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá) 220 億元左右 。2022 年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá) 260 億元左右。市場(chǎng)規(guī)模呈結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，一是三、四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng) 。二是消費(fèi)者范圍上下延伸 —— 兒童、中老年 。三是細(xì)分市場(chǎng)不斷被挖掘。市場(chǎng)品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴度逐步提高，多數(shù)的市場(chǎng)份額將集中到少數(shù)幾個(gè)品牌手里，新品牌如果沒有過硬的 品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐步增強(qiáng)，以前充斥市場(chǎng)的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出，洗發(fā)水行業(yè)將進(jìn)入整合階段。 進(jìn)入二十一世紀(jì) ,面對(duì)高科技和新工藝的采用 ,經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程的推進(jìn) ,外資企業(yè)巨額資金的注入 ,中國(guó)加入世貿(mào)組織之后 ,市場(chǎng)環(huán)境更加嚴(yán)酷 .卸下了高關(guān)稅的鐵甲之后 ,中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè) ,特別是中小企業(yè)如何強(qiáng)壯身體 ,輕裝前進(jìn) ,迎接挑戰(zhàn) ? 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 我們要看到：與國(guó)外的先進(jìn)企業(yè)相比，中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在資金、技術(shù)、管理、市場(chǎng)等許多方面都存在著明顯的差距。國(guó)產(chǎn)品牌的陣地正在逐步縮小 。但是我們也看到 ,寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 10 多年來 ,我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)已具備一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?，F(xiàn)在要發(fā)展、壯大，關(guān)鍵在于找到適合國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路、重視人才培養(yǎng)、加強(qiáng)管理，不怕競(jìng)爭(zhēng) ,勇于走出去 ,打出具有中國(guó)特色的拳頭產(chǎn)品。 三、國(guó)產(chǎn)洗護(hù)發(fā)品在國(guó)外資本壟斷我國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)下存在的問題 國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)現(xiàn)在的確面臨很多壓力與困難，既有寶潔和聯(lián)合利華兩個(gè)“重量級(jí)”壓身，又有大量本土同行的“廝殺”；既想不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，又要考慮企業(yè)當(dāng)期盈虧；既想渠道下沉，又想渠道上移。面對(duì)龐大的行業(yè)市場(chǎng)，我們不得不去思考，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)如 何突破？誰來扛起行業(yè)“民族品牌”的大旗？ （一）我國(guó)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水走不出低檔次 國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，在 6070 年代，人們?nèi)匀惠^常使用香皂、洗衣粉和洗發(fā)膏等原始產(chǎn)品清潔頭發(fā)， 70 年代末，中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露 —— 蜂花。夢(mèng)思、蜂花、美加凈這些國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌，作為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的開創(chuàng)者，把國(guó)人帶出了用肥皂、洗頭膏洗發(fā)的悠久歷史。然而在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，卻總也走不出低價(jià)位、低檔次競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。到 80 年代末，中國(guó)的洗發(fā)水中高檔市場(chǎng)仍是一張白紙。 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主 要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營(yíng)銷資源越來越難取得。 另一方面，中低檔洗發(fā)水（ 200ml 裝零售價(jià) 10 元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在。 現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。 （二）市場(chǎng)細(xì)分程度不夠 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)這塊“蛋糕”目前已經(jīng)越來越大了。當(dāng)前跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠(chéng)的群體。而國(guó)有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)較小。造成這種情況的原因，一方面是因?yàn)榭鐕?guó)公司的實(shí)力雄厚，通過廣 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 告等促銷手段，建立起了品牌優(yōu)勢(shì)。更重要的一個(gè)原因是跨國(guó)公司能夠會(huì)很準(zhǔn)確地把握消費(fèi)需求日益多元化的發(fā)展特征，并以不同的產(chǎn)品、品牌乃至不同的觀念來導(dǎo)、培育各自的消費(fèi)群體 ，通過消費(fèi)割據(jù)的局面來鞏固自己的市場(chǎng)占有率。拿保潔公司來講，光是品牌就有海飛絲、飄柔、潘婷等好幾個(gè)，而且每個(gè)品牌下又有不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品分別滿足了不同消費(fèi)者的需求，因而受到消費(fèi)者的親睞。 在我國(guó)目前洗發(fā)水市場(chǎng)的狀況下，國(guó)有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其他企業(yè)就更要注重市場(chǎng)細(xì)分，做好市場(chǎng)定位工作，找準(zhǔn)自己的位置，針對(duì)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，切忌沒有目標(biāo)，四面出擊。洗發(fā)水市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的差異性較大，而且消費(fèi)者的需求也不是一成不變的，這就需要且有不但要市場(chǎng)細(xì)分，而且要研究消費(fèi)者需求的變化，以不斷地改變產(chǎn)品 ，來適應(yīng)消費(fèi)者的需求。 近年洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分不僅體現(xiàn)在功能的細(xì)分上，現(xiàn)在正逐步關(guān)注年齡、性別、地域、收入對(duì)消費(fèi)心理的影響。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)每隔一段時(shí)間對(duì)自己從事的行業(yè)以及市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，為此向廣大洗發(fā)水的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、管理咨詢機(jī)構(gòu)，有關(guān)行業(yè)及政府部門和國(guó)際組織等提供專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，旨在對(duì)市場(chǎng)的總結(jié)并發(fā)現(xiàn)其變化，為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。與國(guó)外企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的研究似乎還不夠系統(tǒng)成熟，人力物力的投入也相去甚遠(yuǎn)。 (三 )技術(shù)研發(fā)投入不足 1985 年美國(guó)柏格公司率先 推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一香波， 1988 年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水， 1988 年我國(guó)也有了二合一洗發(fā)水。二合一洗發(fā)水洗護(hù)同步，使用方便，因此受到消費(fèi)者的青睞。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對(duì)而言護(hù)發(fā)作用就不甚明顯，有時(shí)甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議：洗護(hù)分開才是護(hù)發(fā)之道，即洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素分開使用效果更好。 若能巧妙地運(yùn)用配方技術(shù)、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護(hù)發(fā)物質(zhì)，使得產(chǎn)品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護(hù) 發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護(hù)作用名副其實(shí)，真能達(dá)到洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素分開使用的效果，則普通的護(hù)發(fā)素將會(huì)逐步從市場(chǎng)上 消亡?？傊醋o(hù)二合一洗發(fā)水還是市場(chǎng)的主流，但對(duì)其護(hù)發(fā)效果還應(yīng)加強(qiáng)。而護(hù)發(fā)素產(chǎn)品將向?qū)I(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤(rùn)妍”，憑借其天然植物精華護(hù)發(fā)的概念，打開了一片新天地。 現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)心理已經(jīng)漸趨理性，不會(huì)因?yàn)榇髲埰旃牡膹V告宣傳就會(huì)盲從。企 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 業(yè)要生存必須拿出良好的產(chǎn)品品質(zhì)。而良好的品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā)實(shí)力作保證的。如德國(guó)拜爾斯道夫 (Beiersdorf)集團(tuán)雖其在洗發(fā)用品上尚屬起步階段，在歐洲剛剛生產(chǎn) 3年的時(shí)間，在中國(guó)更無一個(gè)品牌。但是他們卻已用了 8 年的時(shí)間做洗發(fā)用品的研發(fā)。由此可見，跨國(guó)公司在研發(fā)上的投入是多么巨大。而我國(guó)本土企業(yè)有幾家肯花費(fèi)如此巨大去進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)呢？當(dāng)然，這與本土企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠，缺乏充足資金，以及底端市場(chǎng)的運(yùn)作模式不無關(guān)系。 （四）品牌核心價(jià)值嚴(yán)重缺失 大部分本土洗發(fā)水品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水的區(qū)別在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，這款洗發(fā)水有什么特別之處？這些產(chǎn)品的定位都沒有給消費(fèi)者留下特別的印象。而跨 國(guó)日化企業(yè)就不會(huì)采用這種不知所云的品牌傳播策略。而聯(lián)合利華今年推出的清揚(yáng)，就明確告訴消費(fèi)者，清揚(yáng)是專門去頭屑的，是針對(duì)男性消費(fèi)者去屑的，是要讓男性消費(fèi)者以后想買去頭屑洗發(fā)水時(shí)，第一個(gè)想到的是清揚(yáng)而不是“海飛絲”。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化，高度差異化、個(gè)性化已成為品牌脫穎而出 ， 而品牌核心價(jià)值正是品牌差異化、個(gè)性化的標(biāo)志，它在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為品牌開辟出一個(gè)獨(dú)立的生存空間，構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的壁壘鴻溝。 在對(duì)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌進(jìn)行分析時(shí)，我發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水品牌出現(xiàn)品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失，品牌價(jià)值 的厚度、廣度、深度較薄，很難形成抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的立體化品牌高度。由于企業(yè)本身的資源決定，加上洗發(fā)水企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者研究上很難有寶潔公司這樣強(qiáng)烈的意識(shí)。國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌核心價(jià)值普遍是在感覺基礎(chǔ)上產(chǎn)生，很少有進(jìn)行深入的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者品牌要求測(cè)試，因此，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌普遍對(duì)品牌核心價(jià)值缺乏比較深刻的認(rèn)識(shí)，我們 以兩種國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌核心價(jià)值來進(jìn)行分析： 例如，“ 名人：名人，獻(xiàn)給天下有情人 ”。 國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌很多企業(yè)是因?yàn)槿狈诵难邪l(fā)能力才在品牌價(jià)值層面避重就輕地走情感承諾的核心價(jià)值 路線 。這一點(diǎn)與寶潔公司剛好截然相反，寶潔是在 完成產(chǎn)品功能高度挖掘后 才 進(jìn)入情感層面的追求，因此寶潔的情感承諾給消費(fèi)者的感覺是品牌高度，而國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌只能是品牌空洞化，“名人， 獻(xiàn)給天下有情人”給消費(fèi)者感覺是希望在情感上獲得認(rèn)同。但品牌價(jià)值一旦上升到情感層面是需要很多資源去著力塑造的，并且就名人的情感層面的承諾極易產(chǎn)生消費(fèi)區(qū)隔，不具備普遍意義的社會(huì)情感無異于給自己劃定很小心的消費(fèi)圈子，因此，我認(rèn)為自然在情感上難以建立高度不如在時(shí)尚上做文章，追趕流行，關(guān)注時(shí)尚同樣也能塑造強(qiáng)勢(shì)品牌 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 核心價(jià)值。 例如：“ 亮莊：人靠衣裝，美靠亮莊 ”。 亮莊品牌是我認(rèn)為擁有獨(dú)特賣 點(diǎn)的少數(shù)幾個(gè)洗發(fā)水品牌。亮莊一開始推出的珍珠活性素亮發(fā)水我認(rèn)為在功能層面值得很好地包裝。但亮莊卻選擇了一步到位的做法，直接將概念進(jìn)行延展，亮莊品牌我 認(rèn)為 可以先在功能層面進(jìn)行開發(fā)，逐漸延展，現(xiàn)在突然將一個(gè)外延很大的“美在亮莊”放在剛?cè)胧赖男缕放粕?，確實(shí)讓消費(fèi)者有 名不副實(shí)的感覺 。果然亮莊的廣告片始終沒有更換的跡象，品牌的老化隨之產(chǎn)生 。 品牌核心價(jià)值是品牌傳播的基點(diǎn)，一切的品牌塑造都會(huì)圍繞這個(gè)點(diǎn)去伸展延伸。如果出現(xiàn)品牌核心價(jià)值的缺失，實(shí)際上等于是萬丈高樓根基出現(xiàn)失誤，在這個(gè)根基上建立的品牌大廈要么是先天不 足，要么是最終癱塌。因此，我 認(rèn)為 有戰(zhàn)略眼光的洗發(fā)水企業(yè)在進(jìn)行品牌打造時(shí)首先 應(yīng) 進(jìn)行品牌戰(zhàn)略層面的 思考 ，這樣才能在品牌成長(zhǎng)的過程中打下堅(jiān)實(shí)的根基，預(yù)留成長(zhǎng)的空間。 我們?cè)谒伎紝殱嵨宕笙窗l(fā)水品牌時(shí)卻發(fā)現(xiàn)這五個(gè)品牌個(gè)性鮮明栩栩如生，我國(guó)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)應(yīng)該深入學(xué)習(xí)寶潔洗發(fā)水品牌的核心價(jià)值定位方法，將品牌建設(shè)從最基礎(chǔ)的核心價(jià)值開始?；仡?那些成功品牌， 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）；洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順（飄柔）；含維他命原 B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤（潘婷）。它們的成功 無一例外地都有一個(gè)共性，那就是它們都擁有個(gè)性 鮮明獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。 （五）市場(chǎng)定位的不合理 企業(yè)在經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，如何進(jìn)入并占領(lǐng)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)，成為至關(guān)重要的問題，這就是產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的定位問題。產(chǎn)品市場(chǎng)定位是指企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上處于何種位置，這種位置的確定 不是想在哪就在哪 ，營(yíng)銷策劃者必須對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)處的位置、消費(fèi)者的需求和本企業(yè)的產(chǎn)品屬性做出正確的評(píng)估分析后，才能客觀的進(jìn)行市場(chǎng)定位。在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，則這能根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)選取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中處于首選的重要地位。例如，寶潔公司開發(fā)的系列洗發(fā)水，每種品牌都有不同功能和目標(biāo)消費(fèi)群體定位，在每一品牌下，再次進(jìn)行亞功能和進(jìn)一步目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分，使寶潔公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗發(fā)水 市場(chǎng)上傲視群雄、長(zhǎng)久不衰，占領(lǐng)了洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。結(jié)果是，消費(fèi)者一想到買洗發(fā)水，就會(huì)情不自禁地想到寶潔公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而一到零售終端，滿眼都是寶潔產(chǎn)品的身影，這樣的心里占有和視覺沖擊深深的影響著消費(fèi)者，寶潔獲取營(yíng)銷的勝利就不足為奇了。 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的格局是跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而且由于跨國(guó)公司實(shí)力雄厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，而且市場(chǎng)細(xì)分工作也 做得很好，這就給國(guó)有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)帶來經(jīng)營(yíng)拓展上的種種難題，如何在這個(gè)市場(chǎng)占有一席之地，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位是極為重要的。 顯然，直接跟這些跨國(guó)公司進(jìn)行正面的競(jìng)爭(zhēng)是不可取的，也是不現(xiàn)實(shí)的。一方面由于這些跨國(guó)公司的產(chǎn)品在功能上幾乎涵蓋了消費(fèi)者的絕大部分需求。另一方面這些產(chǎn)品已具有品牌優(yōu)勢(shì)，有著固定一批品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，總占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額。因此，國(guó)有企業(yè)要拓展市場(chǎng)，就應(yīng)該避開與跨國(guó)大公司直接競(jìng)爭(zhēng)，從引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念入手。 （六）銷售策略及銷售渠道的不完善 完善 包裝也許不被多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)重視，飄柔的包裝并沒有什么新奇的地方，但其市場(chǎng)占有比例卻一直很高?；蛟S更多生產(chǎn)商和銷售商認(rèn)為應(yīng)將產(chǎn)品包裝升級(jí)得更加漂亮，其實(shí)，包裝差異化不是漂亮一點(diǎn)，而是更人性化一點(diǎn)。市場(chǎng)上有幾個(gè)洗發(fā)水企業(yè)真正認(rèn)真設(shè)計(jì)過洗發(fā)水的用量 ？ 仔細(xì)回憶一下，你在使用洗發(fā)水的過程中，是不是經(jīng)常有時(shí)候倒得洗發(fā)水多了，結(jié)果弄的是一頭白沫，有的時(shí)候倒得少了，結(jié)果是要重新倒一次，有時(shí)一瓶洗發(fā)水可以使用 2 個(gè)月，但是使用時(shí)對(duì)倒得多少控制不當(dāng)就可能僅僅使用一個(gè)月，你是不是也有這種洗發(fā)水的使用經(jīng)歷呢。目前有哪家企業(yè)針對(duì)消 費(fèi)者的使用過程進(jìn)行過研究進(jìn)而考慮產(chǎn)品的包裝策略呢，目前還沒有一家。國(guó)內(nèi)的企業(yè)大都還是按照寶潔的游戲規(guī)則來競(jìng)爭(zhēng)，總感覺產(chǎn)品的創(chuàng)新似乎是越來越遙遠(yuǎn)的事情了。目前的國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)總體給人一種風(fēng)平浪靜的感覺，這種壓抑的氣息也傳遞給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者也習(xí)慣了這種平淡缺乏激情和創(chuàng)新的市場(chǎng)氛圍。在產(chǎn)品功能相同的情況下，如果仔細(xì)理解一下消費(fèi)者的潛在心里，了解一下消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和感受，開發(fā)出一種帶有計(jì)量瓶蓋的或者其他計(jì)量使用方式的洗發(fā)水產(chǎn)品包裝，是不是會(huì)給消費(fèi)者耳目一新的感覺呢，是不是會(huì)更大引起消費(fèi)者的關(guān)注呢！想著為消 費(fèi)者如何省錢，企業(yè)才能贏得更多的利潤(rùn)。洗發(fā)水產(chǎn)品的包裝幾乎大都一直沿用至今，沒什么大的改變，如果開發(fā)出一種有特色的消費(fèi)者在使用時(shí)更方便更節(jié)省的包裝瓶，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，相信消費(fèi)者會(huì)有一定的興趣。國(guó)內(nèi)有實(shí)力的日化企業(yè)應(yīng)該好好考慮一下這里面是不是有一定得挑戰(zhàn)機(jī)遇呢！ 中國(guó)是世界上洗發(fā)水產(chǎn)量和銷量最大的國(guó)家， 2022 年洗發(fā)水產(chǎn)量超過 40 萬 噸 ，市 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 場(chǎng)銷售額超過 230 億元，同比增長(zhǎng) %。但這塊“蛋糕”并沒有做到最大，中國(guó)有 14億多的人口，按人均 1 周洗兩次頭發(fā)，每次用量 10 毫升 計(jì)算，銷量應(yīng)超過 130 萬 噸 ，銷售額超過 750 億元，中國(guó)目前的洗發(fā)市場(chǎng)容量還沒有達(dá)到飽和容量的 1/3，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)份額將會(huì)加大，由此可見，整個(gè)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)可挖掘潛力很大，尤其是農(nóng)村等三線以下市場(chǎng)。在與可口可樂的挑戰(zhàn)中，誰是最大的