【文章內(nèi)容簡介】 32 參考文獻 35 核心參考文獻原文 37 致謝 52 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 0 開題報告 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 1 一 、 選題背景及意義 中國是世界上洗發(fā)水產(chǎn)量和銷量最大的國家， 2022年洗發(fā)水產(chǎn)量超過 40萬 噸 ，市場銷售額超過 230億元，同比增長 %。但這塊“蛋糕”并沒有做到最大，中國有 14億多的人口，按人均 1周洗兩次頭發(fā)，每次用量 10毫升來 計算，銷量應(yīng)超過 130萬 噸 ，銷售額超過 750億元，中國目前的洗發(fā)市場容量還沒有達到飽和容量的 1/3，隨著消費者生活水平的提高，洗發(fā)產(chǎn)品市場份額將會加大，由此可見，整個中國洗發(fā)水市場可挖掘潛力很大 。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄 柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的 Fa和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團三大類品牌集團，洗發(fā)水市場競爭不斷加劇，并趨于壟斷。目前，全國有 2 000多家洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)、 3000多個品牌激烈競爭。排名前 10的一線品牌市場份額超過 85%，二線品牌超過 10%，其余 2950個以上品牌爭奪不到 5%的市場份額?？梢韵胂螅涸谙窗l(fā)水行業(yè)這個潛力無限但壟斷性很高的市場，多數(shù)企業(yè)是怎樣 生存的。 我國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場巨大，發(fā)展前景和銷售量的樂觀性讓很多的企業(yè)想在這個擁有巨大發(fā)展空間和潛能的市場上分享一杯羹。但是由于巨大的市場容量與利潤空間，中國洗發(fā)水市場不斷吸引新的進入者，而以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團的國外品牌的市場壟斷讓原本稀少的國內(nèi)品牌更顯弱小，我國的洗護發(fā)市場面臨著怎樣的競爭壓力呢？這些功能相近品牌不同的洗護發(fā)用品正以怎樣的形式占據(jù)著我國的市場呢？國產(chǎn)品牌為什么融不進高端市場走不出低檔次的怪圈，卻也無法成為低端市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？我國本土的洗護發(fā)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該走一條怎樣的路呢？ 本文的寫作 思路是分析我國洗護發(fā)市場為何融不進高端市場走不出低檔次的怪圈，卻也無法成為低端市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？最終為我國洗護發(fā)企業(yè)尋求一條生機勃勃的出路。寫作線索是從我國洗護發(fā)用品市場的發(fā)展歷程入手，看最初我國洗護發(fā)的空白市場中洗發(fā)水簡單的功能和定位走到今天多路品牌的群雄逐鹿，整合我國洗護發(fā)市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析出為何外資企業(yè)有著巨大的壟斷優(yōu)勢，而我國本土洗發(fā)水卻沒有一片藍天。面對“大得驚人”的洗護發(fā)市場“誰都想分一杯羹”，因此，我國洗護發(fā)市場向來都不缺少競爭者。本土企業(yè)如何才能在競爭中保持優(yōu)勢，我認為需要樹立正確恒久的品牌 核心價值。品牌核心價值才是品牌向消費者承諾的核心利益。我認為我國的洗護發(fā)用品市場應(yīng)以“功效”作為品牌核心價值和技術(shù)的突破口來挑戰(zhàn)外資，我國中草藥博大精深，發(fā)展具 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 2 有我國獨特品質(zhì)的中草藥保健洗護發(fā)用品才可以說服更多的消費者。 二、 國內(nèi)外研究動態(tài) （一）國外 研究動態(tài) 洗護發(fā)用品一直是人們生活的必需品，近年來，越來越多的消費者對洗護發(fā)用品的選擇有了更高的要求。他們更注重的是日用品的功效， 放眼國外，有近五分之三的女性和男性消費者會選擇洗發(fā)水和護發(fā)素產(chǎn)品中含有大量植物草本成分的。 （ 2022）在 《 My Beauty Diary》 研究發(fā)現(xiàn) ， 在美國 植物和草本的趨勢一直都很活躍，現(xiàn)在有不少于 57%的洗發(fā)水和不少于 63%的護發(fā)素都使用了這樣的成分。商家如果能開發(fā)出超越傳統(tǒng)意義的植物 /草本產(chǎn)品，或者選擇更具有異域色彩的添加成分，就更容易讓產(chǎn)品脫穎而出。進一步說明草本 /植物的發(fā)源地，為產(chǎn)品帶來真實感，或是加入芳香治療的功效，也能夠為產(chǎn)品帶來一定的發(fā)展空間。 Arabella（ 2022）在《 Selection of modities》研究認為，越來越多的英國人在選購洗護發(fā)用品時更傾向于否含有天然植物配方及草本精華，而不再是追求明星效應(yīng)，她認為 植物 和 草本趨勢 將 主導(dǎo) 洗護發(fā)用品 這一市場 。 根據(jù)英國 2022年 10 月的調(diào)查報告，總體來說，在近半年中 (2022 年 4 月至 2022 年 9 月 )將近有三分之一的產(chǎn)品具有保濕 與 滋潤的訴求，其中在護發(fā)素品類最為活躍 (40%為護發(fā)類產(chǎn)品 )，這主要是因為護發(fā)素的原本功效就是柔軟 以及 護理發(fā)絲。近幾年洗發(fā)水開發(fā)變得越來越專業(yè)，其功效也不局限于基本的清潔功能，這也凸顯了保濕功效在這個市場的重要性。而 且，在這半年中， 28%的保濕產(chǎn)品都宣稱可以修護受損發(fā)質(zhì)，將保濕 與 滋潤訴求與保護干損發(fā)質(zhì)的訴求緊密結(jié)合。植物 和 草本趨勢主導(dǎo)這一市場，尤其是在保濕 與 滋潤的領(lǐng)域里異?；钴S，有 69%的保濕配方采用了植物成分。其他保濕成分還包括甘油、Ω 蜂玉漿、膠原蛋白、硅、角蛋白及尿素。 從以上兩個國家目前的洗護發(fā)市場需求來看，中草藥的養(yǎng)發(fā)“功效”不正是全球洗護發(fā)市場的發(fā)展前景么 ， 不也正是我國洗護發(fā)企業(yè)對抗外資的出路么。 （ 二 ） 國內(nèi)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀 90 年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段，這短短的十幾 年里，洗發(fā)水市場已經(jīng)進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮之中了。針對亞洲市場的意圖很明顯。國內(nèi)洗發(fā)市場的三巨頭全部重拳出擊，新品迭出，給本已劍撥弩張的洗發(fā)水市場更掀起了不小的波瀾。至此 我國學(xué)者也 開始 對 本國洗護發(fā)產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展做了詳細深入的探討。 （ 2022）在中國化妝品企業(yè)的目標(biāo)營銷和渠道策略中指出 ：國內(nèi)目前直接 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 3 進入專業(yè)發(fā)廊銷售的品牌并不多，比較成熟的有歐萊雅、威娜、沙宣、澳寶、卡詩和美奇絲等少數(shù)幾個品牌，專業(yè)發(fā)廊銷售洗發(fā)水在國外占據(jù) 30％左右的比例，而在中國，卻還是一個空白。因此， 本文作者認為 采取 專業(yè)線銷售是洗發(fā)水企業(yè)渠道突破的著力點，但需要洗發(fā)水企業(yè)提供品質(zhì)保證的產(chǎn)品，而不是一味兌水后的 劣質(zhì) 產(chǎn)品。 從他的研究中我們得出結(jié)論：我國本土的日化產(chǎn)業(yè)要想在寶潔、聯(lián)合利華等外資大品牌壟斷的市場中有一席之地，必須有更新的銷售渠道策略，而不是一味的模仿，走別人的路。采取專業(yè)線銷售本身能夠創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟效益，促進洗護發(fā)產(chǎn)品的銷量和洗護發(fā)產(chǎn)品的宣傳，為我國本土洗護發(fā)企業(yè)的發(fā)展開辟了新的道路。 （ 2022） 主要從 中小日化企業(yè)的 視角，對 中小企業(yè)在洗護發(fā)市場中無法立足的 現(xiàn)象進行了研究。通過對部分中小 日化 企業(yè)的訪談，就 洗護發(fā)市場出現(xiàn)外資品牌壟斷 的原因進行了探討，證實 產(chǎn)品外銷渠道 與中小 日化 企業(yè) 能否發(fā)展 內(nèi)在的聯(lián)系 ，他認為從渠道差異化上來看，要么走得更高端一點，要么徹底把渠道下沉到底，對中小洗發(fā)水企業(yè)來說，是走到二線以上品牌的一個有利途徑。 總體來說就是要重視農(nóng)村市場的開發(fā)。 （ 2022） 借用 跨國公司在華發(fā)展的主要理論 ，通過對 寶潔公司在華品牌形象傳播研究 ， 其研究結(jié)果顯示：第一、品牌來源國形象與制造來源國形象確實會影響消費者購買行為，來源國形象越佳 ,其消費者購買意愿就越高 ,反之 ,形象越低 ,購買意愿就越低。第二、品牌形象也會影響消費者購買意愿 ,品牌形象塑立的越好 ,在消費者心中所存留的印象越深 ,其消費者購買意愿就越高 ,同理品牌形象差 ,或是根本沒建立 ,消費者對其產(chǎn)品一無所知 ,其購買意愿就越低。這對我們研究寶潔公司在我國的成功之路有很大的幫助。 我認為，我國本土的洗護發(fā)產(chǎn)品要想開辟新的與眾不同的發(fā)展道路，不能一味的 以上幾個方面的理論研究對于我國 洗護發(fā)市場的現(xiàn)狀分析 有 很大的幫助： 一是從 營銷策略角度進行 分析 ， 為我國洗護發(fā)產(chǎn)業(yè)尋求新的發(fā)展 ；二是 從營銷渠道上分析，認為農(nóng)村市場是我國洗發(fā)水行業(yè)值得重視的市場 ；三是解釋 寶潔公司在我國品牌形象好的原因，值得我國洗護發(fā)企業(yè)學(xué)習(xí)。 三、論文研究的基本框架 （一）論文提綱及各部分內(nèi)容間的邏輯關(guān)系 本文通過對已有 跨國公司對外投資 理論的回顧和國內(nèi)外相關(guān)文獻的綜合提煉，分析我國 洗護發(fā)企業(yè)發(fā)展 模式和影響的因素，提出適合我國 中小洗護發(fā)企業(yè) 發(fā)展的成長模式。論文正文分為 四 部分： 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 第一部分，國外資本在中國洗護發(fā)用品市場的發(fā)展及現(xiàn)狀。這一部分 分析了我國外資企業(yè)進入我國洗護發(fā)市場的發(fā)展歷程及成功案例。 第二部分，介紹了 國外資本在 我國洗護發(fā) 用品 市場發(fā)展現(xiàn)狀，并從各個方面和角度對 我國目前洗護發(fā) 市場現(xiàn)狀進行了研究。 第三部分，列舉分析了國產(chǎn)洗護發(fā)品在國外資本壟斷我國洗護發(fā)市場下存在的問題 ，并在我國洗護發(fā)市場發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對我國洗護發(fā)市場現(xiàn)存的問題進行了總結(jié)。 第四部分，國產(chǎn)洗護發(fā)品打破國外資本壟斷我國洗護發(fā)品市場格局的策略探討 ，針對我國洗護發(fā)市場存在的問題進行 原因及對策 分析 。 我國洗護發(fā)企業(yè)要在外資壟斷的市場中生存必須做出重大的改進。 （二） 采用的研究方法與手段 為了使本論文的研究有意義，結(jié)論更科學(xué)，筆者通過太原理工大學(xué)圖書館計算機檢索了中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)收錄的學(xué)術(shù)刊物，查閱了相關(guān)領(lǐng)域近 10 年來 發(fā)表的論文，重點閱讀和分析了本課題相關(guān)的文獻資料，注意不同文獻之間的相互補充。為了與時俱進，注意文獻資料和數(shù)據(jù)來源的權(quán)威性、準(zhǔn)確性和時效性，在中華人民共和國商務(wù)部綜合司，中國統(tǒng)計年鑒等網(wǎng)站，搜索到了最新的數(shù)據(jù)，為本課題的研究提供實踐和理論的支撐。 四、 預(yù)計創(chuàng)新點或有見解的工作 國內(nèi)的學(xué)者從不同角度探討了 我國洗護發(fā)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 。 研究發(fā)現(xiàn)我國洗護發(fā)市場有以下幾個特點：第一、洗發(fā)水市場的壟斷與價格競爭的壓力，我國洗護發(fā)市場已經(jīng)趨向于外資品牌的長期壟斷，而本土品牌不受歡迎的現(xiàn)狀。第二、洗護發(fā)品牌 激增，競爭加劇，越來越多的企業(yè)看好中國洗護發(fā)市場這塊高利潤的蛋糕，爭相進入，使得競爭加劇。第三、消費者對品牌差異感覺的下降。競爭日趨嚴峻的洗護發(fā)市場，不斷有新的企業(yè)加入，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)競爭日趨同質(zhì)化，高度差異化、個性化已成為品牌脫穎而出，而品牌核心價值正是品牌差異化、個性化的標(biāo)志，它在白熱化的市場競爭中為品牌開辟出一個獨立的生存空間，構(gòu)筑起競爭對手難以逾越的壁壘鴻溝。在對國產(chǎn)洗發(fā)水品牌進行分析時，我發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水品牌出現(xiàn)品牌核心價值的嚴重缺失，品牌價值的厚度、廣度、深度較薄，很難形成抵御市場風(fēng)險的立體 化品牌高度。 從上述的發(fā)展現(xiàn)狀中總結(jié)出，我國洗護發(fā)市場面臨很大問題， 第一、 市場細分程度不夠 ，中國洗發(fā)水市場這塊“蛋糕”目前已經(jīng)越來越大了。當(dāng)前跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。而國有品牌的市場份額則相對較小。在我國目前洗發(fā)水市場的狀況下，國有品牌以及希望進入這一領(lǐng) 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 域的其他企業(yè)就更要注重市場細分，做好市場定位工作，找準(zhǔn)自己的位置，針對某個目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，切忌沒有目標(biāo)，四面出擊。第二、技術(shù)研發(fā)投入不足，在的消費者消費心理已經(jīng)漸趨理性，不會因為大張旗鼓 的廣告宣傳就會盲從。企業(yè)要生存必須拿出良好的產(chǎn)品品質(zhì)。而良好的品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā)實力作保證的。第三、品牌核心價值嚴重缺失，們在思考寶潔五大洗發(fā)水品牌時卻發(fā)現(xiàn)這五個品牌個性鮮明栩栩如生，我國國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)應(yīng)該深入學(xué)習(xí)寶潔洗發(fā)水品牌的核心價值定位方法，將品牌建設(shè)從最基礎(chǔ)的核心價值開始。 面對巨大的威脅，我國本土的洗護發(fā)企業(yè)如何面對挑戰(zhàn)。第一、市場細分化，洗 發(fā)水廠商尤其是實力較弱、研發(fā)能力也較弱的國產(chǎn)品牌不可能為這一市場的全體客戶服務(wù)，而應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具吸引力的細分市場，揚長避短。 第二、“功效”作 為技術(shù)的突破口來挑戰(zhàn)外資，我國中草藥博大精深，發(fā)展具有我國獨特品質(zhì)的中草藥保健洗護發(fā)用品才可以說服更多的消費者。第三、塑造鮮明的品牌個性創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位，品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。 我認為國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)現(xiàn)在的確面臨很多壓力與困難，既有寶潔和聯(lián)合利華兩個“重量級”壓身，又有大量本土同行的“廝殺”；既想不斷擴大市場占有率，又要考慮企業(yè)當(dāng)期盈虧；既想渠道下沉，又想渠道上移。面 對龐大的行業(yè)市場，我們不得不去思考，國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)如何突破？誰來扛起行業(yè)“民族品牌”的大旗？ 我國的洗護發(fā)用品市場應(yīng)以“功效”作為技術(shù)的突國破口來挑戰(zhàn)外資，我中草藥博大精深，發(fā)展具有我國獨特品質(zhì)的中草藥保健洗護發(fā)用品才可以說服更多的消費者，對高端洗發(fā)水領(lǐng)域感興趣的并不只是外資，走高端路線也并不是外資品牌的專利，越來越多本土品牌開始以自己的特色走向高端。我認為，中草藥成分、防脫去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口。試問一下頭發(fā)為什么會起頭屑呢？頭發(fā)為什么干硬無光澤呢？仔細除了專業(yè)醫(yī)生以外的大多數(shù)消費者對頭發(fā) 缺陷的“病因”一無所知。再回憶一下你看過的洗發(fā)水廣告，你記住了去頭屑、柔順、營養(yǎng)頭發(fā)的功能原理了么？大多數(shù)的洗發(fā)水廣告訴求更多的是側(cè)重于使用后的結(jié)果，到底是什么樣的功能原理呢，大多數(shù)的消費者肯定是莫名其妙。頭發(fā)的頭屑、干硬、無光澤確切的說是一種病，病根不在頭發(fā)可能是在頭皮，也可能是在人體，哪個企業(yè)仔細研究過