【正文】 因素。價格體系的制定，需要將渠道的利益，公司的利益，消費者的利益，三者結(jié)合起來，才能制定出合適的價格體系，并認真實施 概述： 產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品組合，其實質(zhì)就是市場操作策略的問題。 如何根據(jù)不同的市場時期，不同的市場條件，制定出切實可行的操作策略，這就要求我們?nèi)ゲ粩嗟乜偨Y(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題，隨時把握市場脈搏，因勢利導，并不斷創(chuàng)新，果斷決策 ，只有這樣，才有可能在千變?nèi)f化的市場中找準方向，實現(xiàn)突破。 針對銷售業(yè)務(wù)，可把 食品市場分為三個階段，即開發(fā)期、增長期和成熟期。 現(xiàn)階段，從總體上看，大部分食品企業(yè)的一部分市場已處于增長期，一部分市場還處于開發(fā)期，而我們離成熟期還有一段距離。 因此，如何在市場的開發(fā)期和增長期確定產(chǎn)品的定位，是我們目前應(yīng)關(guān)注的問題。 產(chǎn)品定位是處于開發(fā)期市場的工作重點及案例 處于開發(fā)期的市場，其產(chǎn)品定位、價格體系的制定和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等是市場工作的主體。其中，產(chǎn)品定位是至關(guān)重要的工作。 市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)為產(chǎn)品的定位打好了基礎(chǔ)，在 市場的開發(fā)期，例如匯源果汁有將近 200 個單品，要將這些產(chǎn)品準確地投放到合適的市場，首先需找準市場的突破口，一是銷售渠道的突破口，再就是產(chǎn)品的突破口。 什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的渠道？什么樣的消費者喜愛什么樣的產(chǎn)品？ 因此，在確定產(chǎn)品的定位時，我們需要考慮消費者的接受、消費的特點、渠道的特點、包括地域文化等都要考慮進去，同時還要根據(jù)各公司的具體實力來選擇適銷對路的產(chǎn)品。 案 例： 例如，匯源在一個新開發(fā)的中心城市，通常用 750mL 產(chǎn)品去主攻餐飲渠道，以此形成消費接受，帶動消費。 在商超渠道，則利用貨 架陳列等方式充分展示大包高果汁產(chǎn)品的形象，以提升品牌形象，吸引消費。 用 1L 果肉產(chǎn)品的低價位來培養(yǎng)、拉動中低層次消費者的消費，并以此形成消費者對果汁產(chǎn)品的接受。 用小包低果汁產(chǎn)品主攻批發(fā)渠道，以此提高產(chǎn)品的覆蓋率，并形成穩(wěn)定的銷量。下一步，隨著 PET 產(chǎn)品的上市，匯源也可借用以上策略來確定其渠道定位。如可利用商超渠道的貨架陳列、地堆來展示產(chǎn)品的形象，以此吸引消費，并借用一些具有特點的公關(guān)活動來拉動消費； 利用終端三批及批零兼營店等終端渠道提高市場的覆蓋，并形成銷量的提升； 此外，還可在餐飲渠道銷售，既可彌補 PET 果汁產(chǎn)品在餐飲方面的空缺，產(chǎn)生 PET 銷售，又可利用匯源品牌的優(yōu)勢，擴大 PET 產(chǎn)品的知名度，這樣，一個品牌，兩類產(chǎn)品，形成優(yōu)勢互補，相得益彰。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整是增長期市場的工作重點及案例 在市場的增長期，應(yīng)該注重的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是關(guān)系銷量穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。 案 例 匯源果汁的品種多，規(guī)格多，因此有著不同的消費群體，同時果汁類產(chǎn)品的銷售也受季節(jié)變化的影響。 通過對前期部分銷售公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析可以看出，由于部分公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，導致銷量的不穩(wěn)定。 具體體現(xiàn)在 ：部分公司在高、中、低果汁的開發(fā)上沒有形成各個系列的強勢主力產(chǎn)品，以致產(chǎn)品銷售受季節(jié)的變化等市場因素影響較大，銷量不穩(wěn)定，或增長緩慢。 例如：鄭州公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合方面，利用高果汁中的 750ml 產(chǎn)品強勢，中果汁中的 1L 果肉產(chǎn)品強勢， 低果汁中的 250ml 產(chǎn)品強勢，以此形成高、中、低系列產(chǎn)品的良好組合搭配，不僅銷量大，而且穩(wěn)定，提前兩個月完成了目標任務(wù)。 因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整已成為增長期市場的當務(wù)之急，良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就是要形成高、中、低果汁產(chǎn)品市場的全面覆蓋，并且要根據(jù)各系列產(chǎn)品的市場狀況來確定高果汁中的 主導產(chǎn)品、中果汁中的主導產(chǎn)品和低果汁中的主導產(chǎn)品，并形成主導產(chǎn)品帶動，其它產(chǎn)品輔助跟進，主次分明，以此保證市場持續(xù)發(fā)展，銷量穩(wěn)步提升。 適時地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就要注重對各公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的監(jiān)控管理，并根據(jù)各公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同特點，進行相應(yīng)調(diào)整。 例如：針對部分公司中某系列產(chǎn)品銷售的薄弱環(huán)節(jié)，可采取重點抓好果肉產(chǎn)品堆頭、貨架陳列展示的方式，配合同步的優(yōu)惠政策，利用節(jié)假日前后的團購、禮品消費和家庭消費的旺季，做好產(chǎn)品的推動和消費拉動工作，以此形成穩(wěn)定的銷量，并以此形成消費者對果汁產(chǎn)品的接受，從而確立匯源品牌的果汁行業(yè) 的消費主導地位。 2022 年下半年，由于華中區(qū)注重了對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，部分銷售公司的銷量上穩(wěn)中有升，尤其是在后期還實現(xiàn)了較大的突破。 針對不同市場，如何進行產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合？ 結(jié) 論： 處于開發(fā)期的市場，其產(chǎn)品定位、價格體系的制定和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等是市場工作的主體。其中，產(chǎn)品定位是至關(guān)重要的工作。 在市場的增長期內(nèi)，必須進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷挑選出主導產(chǎn)品，形成主打力量進行銷售，并結(jié)合集團公司新品的上市，及時調(diào)整，在產(chǎn)品的優(yōu)勢周期內(nèi)，最大限度地突出其優(yōu)勢地位。從而達到市場占有率和利潤的最大化， 完成我們銷售業(yè)務(wù)的最終使命。 科目四 食品產(chǎn)品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 一、食品品牌的概念及作用 食品品牌的概念 美國銷售學家菲利浦 科特勒將 “ 品牌 ” 定義為：品牌是一種名稱、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)去被開來。 品牌通常包括 品牌名稱 （品牌中可以讀出的部分，如： “ 麥當勞 ” 、“ 可口可樂 ” ）； 品牌標志 （品牌中不能讀出來的部分，如綠色食品的標志）。 品牌經(jīng)國家有關(guān)部門注冊以后，就成為商標，企業(yè)擁有專用權(quán)，因此，商標不 能等同于品牌。也就是說所有的商標都是品牌，但并非所有的品都是商標。起區(qū)別在于前者通過了一定的法律程序，具有排它性，而后者沒有。 食品品牌： 是用來區(qū)別食品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的商品標志。如：可口可樂、匯源、蒙牛、太子奶、統(tǒng)一等。 食品品牌作用 在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)代市場，品牌對于食品企業(yè)具有相當重要的意義。好的食品品牌傳達給消費者的是質(zhì)量（內(nèi)含品質(zhì)、服務(wù)等）的保證。 在營銷活動中，品牌包括 6 個層次：屬性、利益、文化、個性、用戶，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。歷史悠久的品牌更能顯示出其獨特的文化和個性的魅力，如 “ 茅臺 ” 、 “ 五糧液 ” 等。 作用： （ 1）企業(yè)創(chuàng)立著名品牌，能使產(chǎn)品獲得更好的認可，并使分銷商易于管理訂貨。 （ 2）著名的品牌可以確立高于平均水平的價格。 （ 3）受法律保護，防止別人偽造假冒。 （ 4）更容易獲得顧客忠誠，使顧客在購買時覺得風險較小。 （ 5）有助于企業(yè)細分市場，使企業(yè)在市場上樹立良好的形象。 二、食品品牌策略 品牌名稱決策。 企業(yè)需要決定其產(chǎn)品組合如何使用品牌名稱，這里主要有四個決策： （ 1）使用個別品牌。 （ 2）使用統(tǒng)一品牌，也叫家族品牌策略。 （ 3）使用個別分類品牌 （ 4）使用個別品牌 與企業(yè)標志相結(jié)合。 品牌戰(zhàn)略決策。 品牌戰(zhàn)略決策可以分為 4 種： （ 1）產(chǎn)品線擴展。 （ 2）品牌擴展。 （ 3）多品牌。 （ 4）新品牌。 三、食品品牌的命名 易于發(fā)音、拼讀和記憶。 力求獨特新穎。 提示產(chǎn)品特色。 要注意各種禁忌。 喜 之 郎 C i C i 案 例（命名部分） 四、食品品牌的定位、發(fā)展及維護 （一）、食品品牌的維護 要及時注冊 注意保護商標 要提高食品質(zhì)量 （二）、食品品牌的定位 什么是品牌定位 品牌定位 是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌 識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。 在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。 品牌定位的方法 （ 1）功效定位 消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只 對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如可口可樂是“正宗的可樂”。 （ 2）品質(zhì)定位 品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好 品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。如三鹿乳品定位于“優(yōu)質(zhì)、誠信”；蒙牛高鈣奶宣揚“鈣源自好奶”；如樂百氏純凈水的“ 27層凈化”讓消費者至今記憶深刻；長富牛奶宣傳的“全體系高端標準奶源，全程序高端標 準工藝，純品質(zhì)完成本真口味”給人以不凡的品質(zhì)印象。 （ 3）情感定位 該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、 愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如 :哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念 。湖北 ● 大冶的勁酒“勁酒雖好，可不要貪杯＂的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴． （ 4）企業(yè)理念定位 企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精 神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起使公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。如金娃的“奉獻優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒長遠身心健康”，使家長覺得金娃是一個有責任心與愛心的品牌，從而對金娃產(chǎn)生認同。 （ 5）自我表現(xiàn)定位 該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果 汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“ QOO?? ” ,這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“ 007 的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。 （ 6）高級群體定位 企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學的手法，打出人會限制嚴 格的 俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者的信賴。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標”的口號給人深刻的印象；升達地板、雙鹿空調(diào)強調(diào)“國家免檢產(chǎn)品”，增強了消費者對公司產(chǎn)品的信賴感。 （ 7）首席定位 首席定位即強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導性、專業(yè)性地位，如 宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，消費者對太多數(shù)信息毫 無記憶，但對領(lǐng)導性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；雙匯強調(diào)“開創(chuàng)中國肉類品牌”；波導手機宣稱“連續(xù)三年全國銷量第一”，這些都是首席定位策略的運用。雅戈爾宣稱是“襯衫專家”；格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是“柜機專家”，致使其他的競爭品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。 （ 8）質(zhì)量 /價格定位 即將質(zhì)量和價格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識別。質(zhì)量和價格通常是消費者最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價格適中或便宜的物品。因而實際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價 廉物美和物有所值。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強調(diào)“物超所值，實惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格；奧克斯空調(diào)告訴消費者“讓你付出更少，得到更多”和樂凱膠卷宣稱的“拍的好，花的少”也都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價格的定位策略。 （ 9）生活請調(diào)定位 生活請調(diào)定位就是使消費者在使產(chǎn)品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入消費者的生活中，成為消費者的生活內(nèi)容，使品牌更 加生活化。如青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚的心情體驗；美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受；云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語為“有效溝通，印象干紅”，賦予品牌在人際交往中獲得輕松愜意的交流氛圍，從而達到有效溝通的效果。 （ 10）類別定位 該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是 “非可樂”型飲料，是代