【正文】 的人物，即大官、大款和大腕。大官是典型的公車消費者。此類消費者用來代步的汽車多為轎車，而且購車和維持的費用都來自納稅人上繳的稅金。因此，重品牌而輕價格，具有團體消費的一切特點。大款是公私兼顧的消費者。這些人大都是國有、集體和私營企業(yè)的老板，即所謂的董事長、總經(jīng)理、經(jīng)理和廠長們。對于國有企業(yè)和集體企業(yè)的老板們來說，由于在經(jīng)濟體制改革以后，實行了政企分開、自主經(jīng)營，個個都成了握有“人、財、物”三大權(quán)力的人物。雖然非官，卻又是官，則不免官氣十足、占山為王，將其坐騎與他們麾下的企業(yè)規(guī)模聯(lián)系起來，而且具有攀高求洋的特點。對于私營企業(yè)的老板來說，則完全是私車消費，因此，制約他們用車的因素往往并不是企業(yè)規(guī)模，而是企業(yè)效益。大腕是典型的私車消費者。大腕非家即星，家為藝術(shù)家，星為歌影星。這些人或者以自己的作品腰纏萬貫，或者以自己的聲名成為億萬富翁。他們有錢買車，卻又不屑于與官們、款們?yōu)槲椋谄囅M方面往往具有鮮明的個性。大星們光芒四射，不需要用車來為自己增添光輝，因此，在用車方面講究實用；小星們需要光芒，大多以車來達到嘩眾取寵的目的，往往囊中羞澀還要打腫臉充胖子，攀高求洋。如其不然，則把那車重新包裝，花里胡哨，以求達到“萬綠叢中一點紅”的效果。所謂生產(chǎn)消費市場，是指那些以營運為基本特征，將汽車用于生產(chǎn)和贏利的消費者群。用于生產(chǎn)者，主要是一些需要借助汽車的速度特征或者載重功能進行生產(chǎn)的工商企業(yè)和農(nóng)業(yè)組織的所有者。對于將汽車用于工商企業(yè)的現(xiàn)象我們已經(jīng)司空見慣。但是，隨著我國現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)的發(fā)展，即便是典型的農(nóng)民和牧民，也開始將汽車用于自己的生產(chǎn)過程。用于贏利者，大都是一些“兩租”式的人物，即客運出租和貨運出租者。出租車講究成本、利潤和價值，因此，經(jīng)濟實惠往往是生產(chǎn)消費市場的基本特點?？瓦\出租者可以是出租車的老板，也可以出租司機本人，那用來出租的汽車大多是轎車。出租車講究成本和利潤，因此，經(jīng)濟實惠往往是客運出租車消費的基本特點。出租汽車業(yè)已經(jīng)成為中國城市經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一。貨運出租者也具有與客運出租者相同的特點，只是那用來出租的汽車是貨車或者客貨兩用車罷了。出租車講究成本和價值，因此，載重噸位往往是貨運出租車消費的基本特點。其實，我們還可以把現(xiàn)在汽車市場劃分為已經(jīng)擁有者和持幣待購者兩種類型。對于已經(jīng)擁有者，如何鞏固并擴大用戶，促使他們購買行為的再循環(huán)，將是現(xiàn)在汽車市場營銷的主要目標之一。現(xiàn)在，在美國以及北美都掀起了一股“淘金熱”，不但美國通用等本土的汽車公司正在通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、更新生產(chǎn)設(shè)備、降低生產(chǎn)成本、避開貿(mào)易限制等策略來實現(xiàn)年產(chǎn)! $ 萬輛，增加!!%的目標；而且，日本豐田和本田等非本土的汽車生產(chǎn)廠家，也在將注意力從日本國內(nèi)轉(zhuǎn)移到美國和北美。對于持幣待購者，如果促使他們盡快產(chǎn)生現(xiàn)實的行為，將是現(xiàn)在汽車市場營銷的主要目標之二。持幣待購者無非有等環(huán)境、等政策、等車型、等降價幾種原因。對于第一和第二種原因，企業(yè)雖然無能為力，卻不能無動于衷。但是，對于第三和第四種原因，企業(yè)卻可以最大限度地發(fā)揮自己的主觀能動性。在這里，我們必須運用市場營銷學(xué)“創(chuàng)造需求”或者“刺激營銷”的原理，根據(jù)市場細分和目標市場的特點，設(shè)計出他們喜聞樂見的車型，制定出符合他們支付能力的價格，并將這二者綜合起來考慮，找到一個最具吸引力的賣點，將是激發(fā)持幣待購者購買動機的基本因素。例如有關(guān)專家就認為，車型缺乏選擇性，也是制約我國私車消費市場發(fā)展的“瓶頸”。同一價位、同一批量的車型只有一兩種，想開排量!($ 升和!$ 萬元以下的車，只能買夏利和奧拓；!($ 升* !(amp。 升中等排量的只有富康和桑塔納；再往上就是奧迪這類可望而不可即的車型了。如果能夠做到大中小、高中低合理搭配，形成一個五彩繽紛、各取所需的車型系列，想必會有更多的持幣待購車成為已經(jīng)擁有者。除此以外，現(xiàn)實的交通狀況也是影響現(xiàn)在汽車市場發(fā)育的重要因素。一個城市的規(guī)劃在很大程度上它能夠接受的汽車保有量。就北京和上海兩個特大而言，北京的汽車保有量在!+$ 萬輛左右，上海的汽車保有量僅為,$ 萬輛。之所以有這么大的差距，其中的一個原因就是因為北京的城區(qū)大、馬路寬、環(huán)線多、停車的空間也多。為了控制上海的汽車保有量，他們出臺了汽車牌照拍賣的政策，雖然有違汽車發(fā)展的初衷，但也有相當大的無可奈何的成分。至于農(nóng)村當前的交通狀況，顯然更不適宜轎車消費市場的發(fā)展。（）潛在汽車消費市場潛在汽車消費市場是指那些還未擁有或者可能擁有汽車的消費者群體。這種在理論上存在的統(tǒng)計群體，以缺乏現(xiàn)實的購買能力為其基本特征。顯然，在我國現(xiàn)實的經(jīng)濟條件下，這個消費者群體的市場容量是非常廣闊的?？梢哉f，潛在汽車消費市場是除卻“三大”和“兩租”之外的所有消費者群體。顯然，這個除卻“三大”和“兩租”之外的消費者群體，主要是指私人購買、進入家庭、用于生活并以代步為特征的家用轎車市場。這個市場曾經(jīng)長期被自行車所占據(jù)，后來又被摩托車所代替，將來，毫無疑問地會向家用轎車再轉(zhuǎn)移。有關(guān)專家認為，這種以普通老百姓為銷售對象的“汽車純消費行為在汽車使用中的比重”，除汽車消費政策和汽車促銷策略的影響之外， 一般來說，我國汽車市場的發(fā)展趨勢將主要表現(xiàn)為以下四個方面的特點： （1）中國汽車的大眾化趨勢回顧世界汽車發(fā)展史，我們可以發(fā)現(xiàn)，汽車，尤其是轎車的大眾化是一個漸進的歷史過程。但是，由于國情、民情、民俗、民風(fēng)的不同，這種大眾化的速度和程度也千頭萬別。其中，與我們地理條件相當?shù)拿绹?，既是世界上最先實現(xiàn)轎車消費大眾化的國家，也是最早實現(xiàn)轎車消費家庭化的國家。 （2）中國汽車的鄉(xiāng)村化趨勢經(jīng)濟體制改革不但激活了城市，尤其富裕了農(nóng)村。中國汽車的大眾化趨勢，正在由城市向農(nóng)村洶涌澎湃的擴展。（3）中國汽車將向西部轉(zhuǎn)移新的世紀，我國實施了西部大開發(fā)戰(zhàn)略，地域遼闊、四野茫茫的我國西部地區(qū)終于熱鬧起來了?！耙敫?，先修路”，有了路，汽車才能奔馳起來，經(jīng)濟才能騰飛起來。西部大開發(fā)自修路始，修路要車；經(jīng)濟發(fā)展自物流始，物流要車，可以想見，我國西部將會在一個相當長的歷史時期內(nèi)保持著汽車需求的強勁勢頭。為此，我國幾家著名的汽車企業(yè)老總在接受記者采訪時都不約而同表示：“對西部大開發(fā)這樣的天賜良機，我們是不會放過的?！苯K亞星客車集團公司還迅速成立了“東西部合作工作小組”，利用自己在產(chǎn)品開發(fā)方面的優(yōu)勢，根據(jù)西部汽車市場的特點，為西部地區(qū)設(shè)計專用客車產(chǎn)品。與此同時，歷經(jīng)地方保護磨難的天津夏利轎車也開始向中西部調(diào)頭，在一些省會一級的城市建立控股子公司，專門經(jīng)營天津汽車公司的產(chǎn)品。（4）中國汽車將向國外轉(zhuǎn)移在以前和以后的論述中，我們較多的論述了國外著名汽車公司進入中國汽車市場的策略。其實，我們中國汽車也會逐漸向國外轉(zhuǎn)移。且不說世界上尚有相當多的國家仍然處于相當落后的狀態(tài)，“與其國內(nèi)爭飯吃，不如國外發(fā)展”，而且，世界上許多著名汽車公司也都有“賣雪給愛斯基摩人”的經(jīng)歷。（三）關(guān)于“經(jīng)濟型車”的思考從市場細分的角度看，汽車市場營銷同樣有一個目標市場和市場定位的問題。以少數(shù)人為目標，定位于達官貴人，追求轎車的豪華性，其市場容量顯然是非常有限的；以多數(shù)人為目標，定位于普通百姓，追求轎車的經(jīng)濟性，其市場容量當然是非常廣闊的。1) 經(jīng)濟型轎車的市場前景2) 經(jīng)濟型車的市場價值經(jīng)濟型轎車的發(fā)展為轎車進入普通百姓的家庭鋪平了道路。“昔日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，其意義決不是任何的經(jīng)濟指標可以概括得了的。法國雷諾汽車公司的董事長拉法索甚至把它看作“推進民主的手段”。法國是繼美國之后，轎車最早進入家庭的國家之一。在轎車普及的過程中，首先從有產(chǎn)者、農(nóng)民，然后向工薪階層和其他家庭逐步推廣開來。汽車銷售價格逐漸降低，開始階段，大約相當于一名職工三年多的平均工資，后來逐步降低至不到一年。有關(guān)的研究發(fā)現(xiàn)，當汽車的銷售價格等于中等收入家庭兩年的平均工資時，這些家庭將有能力購買轎車；當?shù)扔谝荒臧氲钠骄べY時，轎車進入家庭的步伐將加快。第二次世界大戰(zhàn)之后，法國政府將雷諾汽車公司收歸國有。當新成立的董事會在討論轎車的產(chǎn)品定位時，多數(shù)人從法國的歷史傳統(tǒng)出發(fā)，主張生產(chǎn)高級轎車；但董事會主席拉法索則力排眾議，堅持生產(chǎn)! 普及型轎車。他說：“法國缺少材料、石油和資金，我們必須從國有企業(yè)的使命出發(fā)，生產(chǎn)一種省材料、省石油、重量輕的轎車。只有這樣，才能以盡可能低的銷售價格，滿足盡可能多的用戶需求，使我們?yōu)閲覄?chuàng)造一種推動民主的手段?！崩ㄋ鏖_風(fēng)氣之先，直到今日，法國雷諾和雪鐵龍兩大汽車公司還是以生產(chǎn)經(jīng)濟型轎車為主，并因此形成了法國產(chǎn)品的特色。其實，轎車普及率的高低并不是由經(jīng)濟發(fā)展和國民收入單獨決定的。就世界而言，西歐、東歐、北美、大洋洲以及中東、拉美部分國家和亞洲、非洲少數(shù)國家的轎車普及率很高或較高；非洲、亞洲多數(shù)國家以及拉美部分國家則較低或很低，表現(xiàn)出了轎車普及與經(jīng)濟發(fā)展相統(tǒng)一的特點。但是，按照$%%amp。 年的統(tǒng)計，中國汽車總保有量為’$()* 萬輛，其中，轎車僅為$+, 萬輛。這就是說，中國的轎車普及率與古巴、馬里、老撾、柬埔寨、阿富汗、尼日爾等國處于同一水平上；而蒙古、印度、蘇丹、加納、海地、敘利亞、布隆迪、扎伊爾、尼日利亞、尼加拉瓜等則高于中國。中國每千人轎車擁有量約為$ 輛，與越南、索馬里、盧旺達、埃塞俄比亞大體相當，只是比緬甸和孟加拉稍高，轎車普及率排在世界最后幾位，顯然，這與我國的經(jīng)濟發(fā)展水平是很不相稱的。3) 經(jīng)濟型轎車的結(jié)構(gòu)定位社會關(guān)于經(jīng)濟型轎車的討論，大多從經(jīng)濟的角度，即銷售價格和承受能力兩個方面來認識問題，這當然是有道理的。但是，如果離開了經(jīng)濟型轎車的結(jié)構(gòu)定位，這種討論將不具有太多的實際意義。結(jié)構(gòu)決定價格，價格影響銷售，這是營銷理論的基本常識。一般來說，經(jīng)濟型轎車既要具備轎車的基本功能以滿足消費者的基本需要，也要具有質(zhì)優(yōu)價廉、安全可靠、環(huán)保節(jié)能的特點。不具有轎車的基本功能當然無法引起消費者的興趣，以犧牲質(zhì)優(yōu)、安全、環(huán)保、節(jié)能而實現(xiàn)的價廉也沒有意義。在這里，基本功能是什么，也就是說經(jīng)濟型轎車的結(jié)構(gòu)定位是什么，是轎車生產(chǎn)廠家必須認真考慮的問題。具體來說，就是要堅持以下兩項原則： （1）功能夠用原則所謂功能夠用，是指經(jīng)濟型轎車必須具有轎車概念所應(yīng)當具備的基本功能，能夠滿足消費者生活和生產(chǎn)的基本需要，卻又不使其向豪華和奢侈的方向發(fā)展。日本戰(zhàn)后汽車工業(yè)的崛起，就是堅持了功能夠用原則。（2）配件標準原則所謂配件標準，是指經(jīng)濟型轎車必須具有統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)格和質(zhì)量標準，以利于規(guī)?；a(chǎn)和配件互換，從而使其生產(chǎn)成本得以降低。眾所周知，美國福特汽車公司的成功，不但在于其大眾化的經(jīng)營理念而且在于其標準化的生產(chǎn)方式。當他們在流水線上以每!$ 秒鐘一輛的速度生產(chǎn)汽車的時候，其價格的低廉性就是可以理解的。同時，經(jīng)濟型轎車的造型和包裝也屬于結(jié)構(gòu)的范圍之內(nèi)。一談起轎車，人們大多會想到所謂“兩頭挺”的概念，有些人還會在“小”的圈子里跳不出來。其實，既為“經(jīng)濟”，是否“兩頭挺”并不重要。購買經(jīng)濟型轎車者主要是平民百姓，其動機除代步之外，往往還有生產(chǎn)或者營運的目的，忽視了這一點，其結(jié)構(gòu)定位就會旁逸斜出。至于說“小”，那又何必？因為僅僅車型小巧，并不能降低多少成本，反而離開了中國老百姓“貪大求洋”的價值取向。除此以外，轎車結(jié)構(gòu)的標準化也是非常重要的。轎車結(jié)構(gòu)的標準化不但易于規(guī)模生產(chǎn)，而且易于降低造價。在此方面，美國的/ 型車、德國的“甲殼蟲”、法國的+0日本的輕四輪、韓國的巧龍等成功經(jīng)驗，已經(jīng)對此作了最好的詮釋。經(jīng)濟型轎車的價格定位經(jīng)濟型轎車的基本特點是經(jīng)濟，其價格不但是轎車進入家庭的門檻，而且是制約著私人轎車普及的速度的程度。一般來說，經(jīng)濟型轎車的價格定位應(yīng)當堅持以下兩個方面的原則： （1）經(jīng)濟型轎車的價位應(yīng)當?shù)玫狡胀ㄏM者的認可關(guān)于普通消費者認可的轎車價位是多少，許多調(diào)查機構(gòu)都做過調(diào)查，但是，其調(diào)查結(jié)論卻大相徑庭。有關(guān)的資料顯示，在我國只有將經(jīng)濟型轎車的價位定于（2）經(jīng)濟型轎車的價位應(yīng)當照顧消費者的個別差異16 / 1