【正文】 覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；增加新樣式；擴(kuò)大銷售覆蓋面并進(jìn)入新的銷售渠道；降低價(jià)格，以吸引更多的對(duì)價(jià)格較為敏感的潛在客戶購買汽車。c) 產(chǎn)品成熟期市場(chǎng)的營銷策略 ：多元化策略，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶；產(chǎn)品再推出策略（提高質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能后推出）；充分挖掘老汽車未能表現(xiàn)出來的潛力；系統(tǒng)考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營銷的組合，改進(jìn)營銷策略。產(chǎn)品生命周期各階段及營銷策略 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額 低 迅速上升 達(dá)到項(xiàng)峰 下降單位成本 高 平均水平 低 低利潤 無 上升 高 下降顧客 創(chuàng)新者 早期接受者 中間主要接受者 落后者競(jìng)爭(zhēng)者 很少 增多 數(shù)量穩(wěn)定開始下降 數(shù)量下降營銷策略 建立知名度 提高市場(chǎng)占有率 爭(zhēng)取利潤最大化 推出新產(chǎn)品d) 產(chǎn)品衰退期市場(chǎng)的營銷策略 ：一般有三種 — 緊縮策略 （ retrenchmentstrategy）， 將資源緊縮到自己力量最強(qiáng)的汽車銷售上； 收割策略 （harvestingstrategy）通過定價(jià)獲得最大現(xiàn)金收入； 鞏固策略 （consolidationstrategy）加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過降價(jià)打敗弱小的競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)它們的市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略總結(jié)如下表：三、國產(chǎn)汽車品牌營銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。企業(yè)通過利用品牌的無形資產(chǎn)可以達(dá)到大幅盈利及長期成長的目的。 品牌具有差異性、增值性、延展性和時(shí)間性 。發(fā)達(dá)國家汽車營銷方式與體系已由傳統(tǒng)的 4P因素轉(zhuǎn)向了 4C因素。在網(wǎng)絡(luò)布建方面，以 4C理念為核心的 4s四位一體的專營點(diǎn)構(gòu)建模式已成為世界著名汽車公司的營銷方式。我國汽車企業(yè)的營銷模式與營銷體系進(jìn)行重大的戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整。推行品牌營銷是中國汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，盡快與國際接軌，從而保證汽車工業(yè)健康、快速發(fā)展的必然選擇。1 前 言 現(xiàn)今技術(shù)與信息的國際化，已經(jīng)弱化了傳統(tǒng)工業(yè)的中國與世界發(fā)達(dá)國家在汽車制造方面所存在的巨大差距，尤其是世界著名汽車公司與中國汽車制造廠家合資建廠后，中國實(shí)際上已經(jīng)與國際汽車市場(chǎng)接軌。目前，我國汽車工業(yè)在融入國際經(jīng)濟(jì)的大前提下，不但要注意引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理手段，亦要注意對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行國際品牌的創(chuàng)造，使之作為我國汽車的商標(biāo)和標(biāo)志。如果我國汽車企業(yè)還只是將汽車作為一種單純的汽車產(chǎn)品來對(duì)待，就根本無法與大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)的外國品牌相抗衡。也就是說，新世紀(jì)中國汽車工業(yè)的發(fā)展必須將汽車作為一種文化和一個(gè)完整的品牌來創(chuàng)建和經(jīng)營，中國制造的汽車產(chǎn)品融入國際品牌之中，成為國際品牌的組成部分是十分重要的。2 品牌與品牌營銷 品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，許多汽車經(jīng)營者仍對(duì)品牌概念十分模糊淡漠。品牌是讓消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)、感覺和認(rèn)可產(chǎn)品的名稱或形象概念，也是消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品最終評(píng)價(jià)的代表體現(xiàn)。所以， 品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。 用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力 來源于對(duì)產(chǎn)品使用效果的滿意程度；同時(shí)來源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受。正是這些因素促使企業(yè)不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷地降低成本，換言之，也就是不斷地追求技術(shù)上的進(jìn)步。 用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素 是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化。也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，其不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易以及信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌并直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要環(huán)節(jié)。 傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷體系是橫向、多元和非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化。同時(shí)，傳統(tǒng)的營銷體系風(fēng)險(xiǎn)大，管理困難，均無利于品牌形象的塑造。 而品牌營銷是指企業(yè)經(jīng)營者和產(chǎn)品經(jīng)銷商對(duì)決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)投入，使品牌成為對(duì)市場(chǎng)有較大控制能力及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)影響作用的工具。品牌營銷指經(jīng)銷商向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。企業(yè)通過利用品牌這個(gè)最重要的無形資產(chǎn)可以達(dá)到大幅盈利及長期成長的目的。 品牌營銷方式 有利于企業(yè)集中人力和精力研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)；有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)；有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能；有利于市場(chǎng)同企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合；有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃；同時(shí)也有利于制定靈活的營銷政策。品牌營銷可以穩(wěn)定市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)；可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格；還可以使經(jīng)銷商成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力幫手3 品牌營銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要通過兩種整合來實(shí)現(xiàn) 。 一是 產(chǎn)品功能與用戶需求的整合； 二是 企業(yè)體制與市場(chǎng)機(jī)制的整合。而品牌是連接產(chǎn)品和用戶的橋梁，品牌營銷則正是企業(yè)體制與市場(chǎng)機(jī)制整合的切入點(diǎn)。品牌是體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的極為重要的資源和手段。 未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將是核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。隨著中國加入世貿(mào)組織，中國企業(yè)將全部置身于全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景之中。全球化必將給國內(nèi)汽車企業(yè)尤其是國營企業(yè)帶來沖擊，我國汽車企業(yè)要想謀得生存與發(fā)展，必須注重對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，靠核心競(jìng)爭(zhēng)力來贏得生存權(quán)與主動(dòng)權(quán)。換句話說，也就是要靠自己的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和理念，使自己的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。 實(shí)際上，基于樹立強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌營銷戰(zhàn)略就是一種培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略，強(qiáng)勢(shì)品牌包含了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的所有的含義。a. 品牌具有差異性 ：雖然品牌的內(nèi)涵現(xiàn)在已經(jīng)大大增加，但是作為區(qū)別的標(biāo)志，品牌的差異性特點(diǎn)是永存的；b. 品牌具有增值性 ：品牌可以帶來超過產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的附加價(jià)值；c．品牌具有延展性 ：品牌可使其優(yōu)勢(shì)延伸到其它產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域；d．品牌具有時(shí)間性 ：企業(yè)若想保持品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)品牌內(nèi)涵持續(xù)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新、發(fā)展和培育。 市場(chǎng)的整合力是一種使品牌不斷升值的能力。隨著市場(chǎng)意識(shí)的加強(qiáng)，汽車暴利時(shí)代將漸漸遠(yuǎn)去，強(qiáng)調(diào)品牌和服務(wù)將會(huì)更加突出。我國汽車企業(yè)要適應(yīng)這種變化和轉(zhuǎn)變就必須對(duì)傳統(tǒng)的營銷體制和方式進(jìn)行改革，實(shí)施品牌的營銷和管理，切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 4 中國汽車企業(yè)品牌營銷的探索4． 1 傳統(tǒng)營銷模式分析 我國汽車營銷體系早期處于無品牌經(jīng)營狀態(tài)，特別是市場(chǎng)化初期，基本呈經(jīng)銷商多、銷售機(jī)構(gòu)不獨(dú)立、經(jīng)銷功能單一和汽車市場(chǎng)混亂的狀態(tài)。具體表現(xiàn)為，經(jīng)銷商層層批發(fā)，市場(chǎng)堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭(zhēng)奪資源；市場(chǎng)疲軟時(shí)，競(jìng)相壓價(jià)，使市場(chǎng)進(jìn)入惡性循環(huán)。 傳統(tǒng)的營銷模式，經(jīng)銷商在市場(chǎng)上處于主導(dǎo)地位，制造企業(yè)只能把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商則向下建立多級(jí)的批發(fā)與零售商。這種營銷方式不但使市場(chǎng)的價(jià)格秩序混亂，而且對(duì)汽車制造企業(yè)來說，售后服務(wù)、行情信息反饋等都無法得到保障。隨著各種弊端的逐漸顯現(xiàn)，如何把品牌、服務(wù)與營銷模式融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為重點(diǎn)的品牌營銷模式，成為近幾年來國內(nèi)汽車制造廠家關(guān)注的課題。4． 2 發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn) 從 1886年德國 “ 奔馳 ” 成為世界上第一個(gè)汽車品牌之后，諸如 “ 奔馳 ” 、“ 福特 ” 、 “ 凱迪拉克 ” 、 “ 雪佛蘭 ” 、 “ 克萊斯勒 ” 、 “ 勞斯萊斯 ” 、“ 雷諾 ” 、 “ 大眾 ” 、 “ 寶馬 ” 、 “ 雪鐵龍 ” 、 “ 奧迪 ” 、 “ 法拉利 ” 和 “豐田 ” 等世界著名品牌，給一代又一代的消費(fèi)者和車迷留下無數(shù)美好的品牌印象，直至今天，其生命力還常盛不衰。歐美汽車品牌百年繁榮、歷久彌新的奧秘在哪里，值得我國汽車工業(yè)探討。 發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過 200年的發(fā)育和成長已進(jìn)入成熟期，在長期的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，積累了豐富的市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，建立了科學(xué)的營銷體系。汽車營銷已由傳統(tǒng)的 4P因素 (產(chǎn)品 Product、價(jià)格 Price、地點(diǎn) Place、促銷 Promotion)轉(zhuǎn)向了 4C因素 (用戶需要與欲望 Customerneeds，用戶購買及使用費(fèi)用 Cost，售前、售中及售后服務(wù)、服務(wù)／方便 Convenience，廠商與客戶之間的信息交流與反饋／溝通 Communication)， “ 客戶第一，服務(wù)至上 ” 的理念已深入到人們的心中，化為具體的商業(yè)行為。在網(wǎng)絡(luò)布建方面，以 4C理念為核心的 4S(整車銷售 sale、零部件供應(yīng) spare part、售后服務(wù) service和信息反饋 survey)四位一體的專營點(diǎn)構(gòu)建模式早巳成為世界著名汽車公司的經(jīng)營方式。4． 3 中國汽車企業(yè)品牌營銷方式探索 從 1994年起，我國汽車制造企業(yè)陸續(xù)挺進(jìn)汽車市場(chǎng)，對(duì)硬件投入和軟件管理，以及售前、售中到售后等一系列的服務(wù)程序進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī)范。這是我國汽車流通領(lǐng)域營銷模式的一個(gè)重大改革。同時(shí)，外資對(duì)我國汽車銷售領(lǐng)域的進(jìn)入，也使我國汽車銷售體制改革有了許多新的借鑒，從而加快了我國汽車銷售體制改革的步伐。 第一汽車集團(tuán) 繼 2023年實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略后，堅(jiān)持用戶第一，通過企業(yè)與客戶的 “ 互動(dòng)共贏 ” 來整合一汽集團(tuán)的分銷網(wǎng)絡(luò)，積極完善了營銷體制與機(jī)制，全身心貼近市場(chǎng)，并不斷規(guī)范品牌服務(wù)程序，擴(kuò)大了忠實(shí)品牌的用戶群體，使 “ 解放 ” 、 “ 紅旗 ” 、 “ 捷達(dá) ” 和 “ 奧迪 ” 的品牌形象不斷提升。上海－大眾公司曾經(jīng)占據(jù)國產(chǎn)轎車市場(chǎng)半壁江山的 “ 桑塔納 ” 轎車，近兩年市場(chǎng)占有率每況愈下。在內(nèi)外的壓力下，上海 — 大眾公司收回產(chǎn)品銷售權(quán)，成立了 “ 上海大眾汽車銷售有限公司 ” ，上海汽車集團(tuán) (上海 — 大眾、上海汽車銷售公司 )與德國大眾公司各占 50％的股份。該公司取代上海汽車銷售公司后，將把通過資格認(rèn)證的經(jīng)銷商改為特許專營店，并計(jì)劃將來實(shí)行統(tǒng)一的 “ 四位一體 ” 制 神龍汽車公司 在 2023年 8月，以廣州大區(qū)為試點(diǎn)，實(shí)施大刀闊斧的營銷轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略，即把經(jīng)銷制改為特許代理制，每個(gè)代理商的主銷售服務(wù)店都實(shí)行“ 三位一體 ” 式功能組合，并允許代理商發(fā)展水平型分售店，給予其充分的市場(chǎng)管理權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)。 另外， “ 本田雅閣 ” 、 “ 風(fēng)神 ” 、 “ 通用別克 ” 、天津 “ 夏利 ” 以及重慶 “ 長安 ” 等產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)也紛紛向品牌營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從我國務(wù)大汽車公司的運(yùn)作可以看出，我國汽車企業(yè)的營銷模式與營銷體系，正在進(jìn)行重大的戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整。建立在 4P因素理念基礎(chǔ)之上的金字塔式的多級(jí)經(jīng)銷制，由于缺乏服務(wù)功能以及服務(wù)與銷售功能相分離，已無法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，正逐步走向解體。取而代之的是以 4C因素為核心內(nèi)涵的扁平式、單層次品牌專營模式的興起。從單純的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，說明我國的汽車營銷體系正在從推銷階段轉(zhuǎn)入營銷階段。 5 提高中國汽車品牌知名度的對(duì)策 我國汽車生產(chǎn)廠家，在處于如何努力做好應(yīng)對(duì)加入世界貿(mào)易組織的競(jìng)爭(zhēng)，以及群雄逐鹿似的國內(nèi)汽車市場(chǎng)特別是轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重挑戰(zhàn)過程中，盡快構(gòu)建科學(xué)、合理的品牌營銷模式和銷售體系，提高中國汽車品牌知名度對(duì)我國汽車工業(yè)來說，是具有戰(zhàn)略意義的。5． 1 構(gòu)建品牌營銷體系 當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)整體上從賣方市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)格局與背景下，誰贏得了消費(fèi)者，誰就贏得了市場(chǎng)。贏得客戶和市場(chǎng)靠的是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)和理念以及通過質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和理念創(chuàng)造出的品牌。品牌是企業(yè)形象、榮譽(yù)、信任度以及企業(yè)文化的象征，而最終體現(xiàn)的是企業(yè)的效益的提高。 從某種意義上說，品牌是企業(yè)的靈魂與生命。在此理念基礎(chǔ)上，汽車生產(chǎn)制造企業(yè)要與經(jīng)銷商共同致力于構(gòu)建以品牌為價(jià)值核心的品牌營銷體系，使經(jīng)銷商既是產(chǎn)品的銷售者，又成為品牌的宣傳者。從而使生產(chǎn)制造企業(yè)與經(jīng)銷商構(gòu)成一個(gè)命運(yùn)共同體，以品牌為聯(lián)系紐帶，達(dá)致 “ 雙贏 ” 的目標(biāo)。 5． 2 構(gòu)建 “ 四位一體 ” 的專營店網(wǎng)絡(luò)體系 在新的市場(chǎng)環(huán)境下，服務(wù)不再是產(chǎn)品與品牌的附庸，而是產(chǎn)品、品牌和營銷活動(dòng)的不可分割的組成部分。當(dāng)前，建立以服務(wù)為重點(diǎn)的集 “ 整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)和信息反饋 ” 四位一體的專營店網(wǎng)絡(luò)體系，已成為眾多汽車生產(chǎn)廠家銷售體制改革的首選方式。 “ 四位一體 ” 的專營店網(wǎng)絡(luò)體系，不僅是汽車企業(yè)售車的陣地，而且還是服務(wù)的陣地、信息收集與反饋陣地，更應(yīng)成為品牌宣傳的陣地。該體系將使汽車制造企業(yè)的售前、售中和售后服務(wù)聯(lián)為一體，而且可以調(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與品牌的經(jīng)營與共建，可以降低商務(wù)成本、擴(kuò)大戰(zhàn)略同盟。5． 3 構(gòu)建完整的售后服務(wù)體系 信譽(yù)是企業(yè)之靈魂、營銷之根本。要樹立良好的商業(yè)信譽(yù)，應(yīng)建立完整的售后服務(wù)體系，并輔之以全面的售后服務(wù)商務(wù)政策。汽車經(jīng)營企業(yè)在構(gòu)建售后服務(wù)體系時(shí)，主要要做好以下幾個(gè)方面的工作。 一是：加強(qiáng)硬件建設(shè)，建立完備的配件供應(yīng)中心；二是：加強(qiáng)對(duì)專營店售后服務(wù)及維修人員的培訓(xùn)工作； 三是：加強(qiáng)售后服務(wù)技術(shù)支援隊(duì)伍的建設(shè)； 四是：強(qiáng)化信息溝通、反饋和處理的能力； 五是：要制訂和建立、健全完備的售后服務(wù)政策和制度。 5． 4 建立電子信息處理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 要提高效率意識(shí)，建立電子信息處理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，加快電子商務(wù)建設(shè)的步伐。當(dāng)品牌專營店布建成為網(wǎng)絡(luò)后，銷售、品情、客戶意見等方面信息的傳遞、反饋與處理的工作將大大增加，從而使建立連接制造企業(yè)與經(jīng)銷商之間的計(jì)算機(jī)信息處理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)成為一種必需。 計(jì)算機(jī)信息處理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立將使信息傳輸、處理的速度和質(zhì)量大為提高，同時(shí)使商務(wù)運(yùn)作的成本大為降低。該系統(tǒng)的建立給汽車制造企業(yè)和經(jīng)銷商帶來的直接和間接的效益將是巨大的。 在當(dāng)今世界，電腦業(yè)已經(jīng)成為 “ 大眾消費(fèi)品 ” ，在 “ 觸網(wǎng) ” 人數(shù)每年以翻番的速度遞增的現(xiàn)實(shí)條件下，經(jīng)銷商建立網(wǎng)上售車體系已成為必然的選擇。汽車制造企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略時(shí)，同樣應(yīng)把幫助經(jīng)銷商建立統(tǒng)一的電子售車體系納入