【文章內(nèi)容簡介】 有細(xì)密、均勻氣泡的糖果；壓片糖果是經(jīng)過造粒、黏合、壓制成型的糖果。 （ 6）傳統(tǒng)食品 傳統(tǒng)食品顧名思義就是指以傳統(tǒng)的方法生產(chǎn)的食品。如： 粽子、 餃子、 湯圓、餛飩、面條等。 二、食品工業(yè) 食品工業(yè)簡介： 食品工業(yè)是我國工業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位和作用， 成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中增長最快、最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，對提高城鄉(xiāng)居民生活水平、推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大就業(yè)、帶動(dòng)農(nóng)民增收等做出了重要貢獻(xiàn)。所以 食品營銷有著廣泛地用武之地，是食品企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中創(chuàng)出信譽(yù)好的知名品牌、提高食品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和食品企業(yè)參與市場競爭的有力理論武器。 食品生產(chǎn) 食品工業(yè)的門類眾多，各類食品的生產(chǎn)工藝各異。但作為食品銷售人員要了解所銷售的產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝。把自己公司的亮點(diǎn)，向消費(fèi)者宣傳，使廣大消費(fèi)者知道你所銷售的產(chǎn)品是安全、綠色、營養(yǎng)合理并且口感好，從而提升自己的銷售業(yè)績。 案例 北 京匯源果汁飲料集團(tuán)的產(chǎn)品及生產(chǎn)工藝為例介紹食品營銷人員的關(guān)于食品生培訓(xùn) 匯源果汁以其優(yōu)質(zhì)的原料、先進(jìn)的工藝、嚴(yán)格的質(zhì)量控制程序給消費(fèi)者以高質(zhì)量的承諾。 產(chǎn)品不添加化學(xué)制劑、色素、防腐劑，含有豐富的維生素、精纖維、鈣等人體必需的微量元素的果汁飲料正日益受到消費(fèi)者的青睞，成為飲料業(yè)的后起之秀。 匯源的銷售管理人員必須掌握匯源各類產(chǎn)品的營養(yǎng)功能、工藝特點(diǎn)，對所銷售的產(chǎn)品要充分地了解，才能在銷售中更好地向客戶、業(yè)務(wù)人員灌輸產(chǎn)品的有關(guān)理念，樹立其他們對產(chǎn)品的信心，這是銷售管理人員所應(yīng)該做的第一步。 匯源集團(tuán)從創(chuàng)建之初 就堅(jiān)持高起點(diǎn)，追求高品位，立志創(chuàng)名牌。截止目前，公司不惜重金從德國、瑞典、西班牙、意大利等全套引進(jìn)世界上最先進(jìn)的果汁生產(chǎn)線。 集團(tuán)公司現(xiàn)共有 61 條生產(chǎn)線，其中 56 條灌裝線 (含未到的 3 條 PET 線、康美廠 1 條 CFA206 和 1條 CFA310 線、成都 1 條 PS30D 線、萊蕪 1 條瓶裝線、上海 1 條TBA21 線 )和 5 條果漿生產(chǎn)線。年飲料總產(chǎn)量為 118 萬噸，水果處理能力 24 萬噸。通過本章，銷售管理人員必須對集團(tuán)公司的生產(chǎn)線布局、生產(chǎn)能力有一個(gè)全面的了解，這有利于銷售管理人員更好地經(jīng)營銷售公司，更充分地利用可以調(diào)動(dòng)的生產(chǎn)工廠的地 理優(yōu)勢和有利的資源。更好地對本地市場產(chǎn)品、價(jià)格定位。 【布置作業(yè)】 書面作業(yè)： P10： T1； T2。 瀏覽： 模塊三 食品市場與食品營銷環(huán)境 【教學(xué)目的及要求】 掌握： 食品市場 食品營銷環(huán)境 【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】 食品市場 食品營銷環(huán)境 【課時(shí)數(shù)】 4 學(xué)時(shí) 【教具】 制作多媒體課件，在多媒體教室講授。 【教學(xué)過程】 科目一 食品市場 一、食品市場的概念 所謂市場，按市場營銷理論講，就是指商品交易關(guān)系的總和。 有三層含義： 是商品交換場所和領(lǐng)域； 是商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的匯合和總和； 是指消費(fèi)者有購買力的需求。 食品市場是人口 +食品的購買力 +食品的購買欲望。 消費(fèi)者的購買力的需求就是我們食品企業(yè)所指的食品市場。 二、我國食品市場的的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 消費(fèi)人口最多。 飲食習(xí)慣的社會(huì)化程度提高迅速。 人們的購買力大增。 人們對食品的消費(fèi)從量到質(zhì)轉(zhuǎn)變迅速。 市場已經(jīng)從賣方市場發(fā)展成為買方市場 三、食品企業(yè)市場調(diào)查 食品企業(yè)市場 調(diào)查，一般可以根據(jù)食品企業(yè)市場調(diào)查目的和需要，運(yùn)用一定的科學(xué)方法，有組織、有計(jì)劃地收集、整理、傳遞、儲(chǔ)存和利用市場的有關(guān)信息的過程。 目的是通過了解市場有關(guān)的信息，為管理者和企業(yè)的決策者制定政策、進(jìn)行市場預(yù)測、作出經(jīng)營決策和制定計(jì)劃提供重要的依據(jù)。 （一）食品營銷調(diào)查的內(nèi)容 宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查 即調(diào)查整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對食品企業(yè)產(chǎn)品的影響。調(diào)查的具體內(nèi)容有：工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國民收入、積累與消費(fèi)的比例、發(fā)展速度、社會(huì)商品零售總額、人口增長、就業(yè)率、主要食品產(chǎn)品質(zhì)量等等。 食品科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)調(diào)查 該調(diào) 查主要是調(diào)研與食品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有關(guān)的科技現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。調(diào)查的具體內(nèi)容有：世界食品科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；國內(nèi)同行業(yè)的食品科學(xué)技術(shù)狀況及應(yīng)用情況和發(fā)展趨勢；本企業(yè)所需的設(shè)備、原材料、生產(chǎn)和科技狀況以及發(fā)展趨勢。 食品消費(fèi)需求調(diào)查 目的： 是要了解和熟悉消費(fèi)者，掌握消費(fèi)者對食品需求的變化規(guī)律，使企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的食品，迎合消費(fèi)者的需求。 內(nèi)容： ①對食品消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查。 ②對食品消費(fèi)者需要的各種因素進(jìn)行調(diào)查。 ③對食品消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要進(jìn)行調(diào)查。 食品銷售調(diào) 研 內(nèi)容： (1)食品企業(yè)所生產(chǎn)的各種食品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家還是多家？存在那些替代產(chǎn)品？消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品是否滿意？若不滿意，其原因是什么？本企業(yè)產(chǎn)品在市場上是暢銷還是滯銷？原因是什么？ (2)食品企業(yè)的各種食品處于生命周期的哪一個(gè)階段？哪些食品的銷售處于成長發(fā)展期？哪些食品處于成熟的旺盛時(shí)期？哪些食品在市場上已處于飽和狀態(tài)？哪食品品的銷售已經(jīng)處于衰退期？ (3)食品企業(yè)的各種食品價(jià)格在市場上有無競爭能力？消費(fèi)者對價(jià)格有何反映？市場價(jià)格的現(xiàn)狀對哪些食品有利？對哪些食品不利？食品價(jià)格波動(dòng) 幅度有多大？其發(fā)展趨勢如何？ (4)食品企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要？現(xiàn)有的銷售渠道是否合理？如何擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)？如何正確的選擇廣告媒介？廣告效應(yīng)如何？銷售產(chǎn)品的市場營銷組合策略是否妥當(dāng)？效果如何？ 競爭對手調(diào)查 內(nèi)容： (1)在全國或一個(gè)地區(qū)有哪些同類食品企業(yè)，企業(yè)實(shí)力大小如何？這些食品企業(yè)當(dāng)中，誰是最主要的 競爭者？誰是潛在的競爭者？ (2)主要競爭者的食品市場分布如何？市場占有率如何？它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響？市場占有率反映一個(gè)企業(yè)的競爭能力和經(jīng)營結(jié)果。 (3)主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，這些營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生何等程度的影響？ (二）、市場調(diào)查的類型 探測性調(diào)研 這種調(diào)研是企業(yè)對市場情況不清楚或者感到對調(diào)研的問題不知從何著手時(shí)所采用的方法。探測性研究主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)研的重點(diǎn)。 描述性調(diào)研 描述性調(diào)研就是對已經(jīng)找到的問題作如實(shí)的反映和具體的回答。著重回答消費(fèi)者購買什么。何時(shí)購買。如何購買等問題，并提出一些相關(guān)問題。著項(xiàng)調(diào)研必須占有大量的信息情報(bào)，調(diào)研前需要有詳細(xì)的計(jì)劃和提綱，以保證資料的準(zhǔn)確性。 因果 性調(diào)研 因果性調(diào)研是旨在確定有關(guān)事物的因果聯(lián)系的一類營銷調(diào)研，是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，并弄清原因和結(jié)果見的數(shù)量關(guān)系。 預(yù)測性調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研是在上述調(diào)研的基礎(chǔ)上對未來市場的需求變化進(jìn)行估計(jì)。預(yù)測性調(diào)研對企業(yè)制訂有效的經(jīng)營計(jì)劃，使企業(yè)避免較大風(fēng)險(xiǎn)和損失，有特殊重要的作用。 上述四種調(diào)研類型是相關(guān)聯(lián)系、逐步深入的。探測性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題；描述性調(diào)研主要是說明問題；因果性調(diào)研主要是分析問題的原因；預(yù)測性調(diào)研主要是估計(jì)問題的發(fā)展趨勢，從而為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。 （三） 營銷調(diào)查的步驟和方法 營銷調(diào)查的步驟 （ 1）調(diào)研準(zhǔn)備階段 調(diào)研準(zhǔn)備階段包含確定調(diào)研題目，擬定營銷調(diào)研計(jì)劃，培訓(xùn)調(diào)研人員三個(gè)步驟。 （ 2）正式調(diào)研階段 ①組織安排調(diào)研力量。 目前，絕大多數(shù)食品企業(yè)還沒有專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)，僅有少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的大型食品企業(yè)設(shè)立了專職的營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)。一般情況下，企業(yè)的調(diào)研力量主要由本企業(yè)自己人員組成。有條件的企業(yè)亦可委托專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研。專業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研具有如下特點(diǎn)：無地理和語言障礙；節(jié)省成本；更具客觀性。 ②設(shè)計(jì)調(diào)研表格 調(diào)研表是整個(gè)調(diào)研工作的一項(xiàng)重要工具。調(diào) 研表格設(shè)計(jì)的好與壞，直接影響調(diào)研效果。設(shè)計(jì)要既具有科學(xué)性又具有藝術(shù)性。調(diào)研表的提問要避免抽象，盡可能具體；文字要簡練，通俗易懂；調(diào)研表的問題不宜過多或過于分散；提問方式要委婉，使人感到親切；提問排列先易后難，這樣獲得的結(jié)果更真實(shí)有效。 ③現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研 即調(diào)研人員通過口頭，書面或電信等方式向被調(diào)研者了解市場情況，現(xiàn)場收集資料。這種調(diào)研是通過直接或者間接的回答方式來了解被調(diào)研者的看法和意見 。 目的是了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 ④收集各種資料 市場調(diào)研需要的各種資料，可分為原始資料和現(xiàn)實(shí)資料兩種。 （ 3）資料處 理階段 A、資料的編輯整理。 B、資料分類。 C、資料統(tǒng)計(jì)。 D、資料分析。 E、撰寫調(diào)研報(bào)告。 食品市場調(diào)查方法 (1)詢問法 詢問調(diào)研是由調(diào)研者先擬訂好調(diào)研提綱，然后向被調(diào)研者以提問的方式請他們做出回答，以此來收集資料的調(diào)研方法。 (2)觀察法 即調(diào)研者到現(xiàn)場觀察被調(diào)研者的行動(dòng)來收集情報(bào)資料，也可以安裝儀器進(jìn)行錄音和拍攝。 (3)實(shí)驗(yàn)法 即某種食品在大量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批投放市場，進(jìn)行銷售試驗(yàn)，觀察和收集消費(fèi)者有關(guān)方面的反映來獲得信息資料。 四、食品營銷市場需求預(yù)測 （一）食品營銷市場需求預(yù)測 的概念和內(nèi)容 食品市場需求預(yù)測 一般是指在食品企業(yè)市場調(diào)查或者已經(jīng)掌握一定的信息資料的基礎(chǔ)上，依據(jù)對市場規(guī)律的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用一定的方法，對影響食品市場供求關(guān)系變化的各種因素進(jìn)行分析測算，對食品市場的發(fā)展變化作出趨勢判斷和量的估計(jì)，目的上為食品企業(yè)經(jīng)營決策提供資料或者為社會(huì)提供市場信息 食品市場需求預(yù)測內(nèi)容 （ 1）預(yù)測社會(huì)食品購買力的變化。 （ 2）預(yù)測食品銷售領(lǐng)域的變化。 （ 3）預(yù)測社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者消費(fèi)傾向的變化。 （ 4）預(yù)測市場供給狀況的變化。 （ 5）預(yù)測競爭發(fā)展趨勢。 （ 6）意外事件的 影響。 （二）食品營銷市場需求預(yù)測的原則和程序 食品營銷市場需求預(yù)測的原則 （ 1）預(yù)測的項(xiàng)目數(shù)量越多越正確。 （ 2）預(yù)測的時(shí)間越短越正確。 （ 3）必須估計(jì)可能的誤差。 食品營銷市場需求預(yù)測的程序 （三）食品營銷市場需求預(yù)測的方法 市場預(yù)測的方法有很多，可分為定性的和定量的 預(yù)測。一些復(fù)雜的方法涉及許多專門的技術(shù)。對于食品企業(yè)營銷管理人員來說，應(yīng)該了解和掌握的幾個(gè)常見的預(yù)測方法有：根據(jù)過去趨勢推測、間接預(yù)測和對比預(yù)測。 1 、 根據(jù)過去的變化趨勢進(jìn)行推測。 2 、 依靠專家進(jìn)行間接預(yù)測 與外國市場對比進(jìn)行預(yù)測 五、食品營銷市場開拓技巧 （一）如何面對不同成熟度的新市場 市場的成熟與否是相對的，我們銷售管理人員在運(yùn)做市場時(shí)，首先應(yīng)該充分了解當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、競品表現(xiàn)、公司在當(dāng)?shù)氐钠放浦鹊戎T因素，對當(dāng)?shù)厥袌鲆粋€(gè)綜合的評(píng)價(jià)。并從獲得的信息中尋找市場的突破口，根據(jù)成熟的相對性采 取相應(yīng)的措施。 概述： 哪些是成熟市場，哪些又是非成熟市場，如何區(qū)分市場的成熟度？這是一個(gè)很難回答的問題。 我們主要需要考慮消費(fèi)者的行為特征、銷售額、銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷售網(wǎng)絡(luò)和市場占有率等因素。 由于這些指標(biāo)也是相對的，所以對市場成熟度的判定也相對較為靈活，得到的也是一個(gè)相對的概念。對于同一市場，個(gè)人的判定也不盡相同。 但是我們在操作市場時(shí)，總是離不開智慧的競爭和服務(wù)的競爭，所以我們面臨一個(gè)新的市場時(shí)，無論其成熟度如何，首先要從下述幾個(gè)方面打開思路，在摸索中形成行之有效的方法或模式。 （二）面對不同成熟度的新 市場的具體方法 不要操之過急，認(rèn)真做好市場調(diào)查，尋找市場突破口 到一個(gè)新市場，或者是遇到一個(gè)開發(fā)的一塌糊涂的爛攤子市場時(shí)，首先要全面而冷靜的分析整個(gè)市場的現(xiàn)狀和整體運(yùn)作情況，在理性分析市場的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)突破口，切忌全面開花。 原則上應(yīng)先易后難，以點(diǎn)帶面。這樣做的好處有： （ 1）市場前期由于缺少必要的人力，不可能面面俱到， 因此不能也不可能全面開花； （ 2）先進(jìn)行點(diǎn)的開發(fā)，在小范圍的市場先做的卓有成效，可以讓員工看到希望，提升他們的士氣。 選準(zhǔn)經(jīng)銷商 對經(jīng)銷商的選擇是至關(guān)重要的。 有的業(yè)務(wù)員一心 想找大的、有勢力的、有網(wǎng)絡(luò)的、有資金的經(jīng)銷商。但是，各項(xiàng)條件都很好的經(jīng)銷商，他們要的條件自然也很高，而我們一時(shí)也很難滿足他們。 如首先要鋪底貨、廣告、投入和扣點(diǎn)等，這些要求尤其對處在市場前期的我們來說，很難達(dá)到。 其這樣，我們還不如從頭做起，最好就是找專做匯源產(chǎn)品的經(jīng)銷商。雖然這類經(jīng)銷商勢力比較小，但是他們能夠?qū)Ｐ淖龊梦覀儺a(chǎn)品的銷售工作，也不會(huì)出現(xiàn)店大欺客之說。在經(jīng)銷商的選擇上，在以后將有詳細(xì)的敘說。 選好產(chǎn)品種類，培養(yǎng)憂患意識(shí) 選好產(chǎn)品種類： 一個(gè)大型的食品企業(yè)的產(chǎn)品種類很多，在一個(gè)市場不可能都做全。 在決定一個(gè)特定市場銷售的主導(dǎo)及從屬產(chǎn)品之前，必須先進(jìn)行市場調(diào)查，重點(diǎn)收集當(dāng)?shù)氐牡赜蛱攸c(diǎn)、人們的生活習(xí)慣等相關(guān)信息，從而在占有足夠信息資料的前提下