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正文內(nèi)容

食品營(yíng)銷實(shí)務(wù)全套教案(編輯修改稿)

2025-02-04 12:05 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有細(xì)密、均勻氣泡的糖果;壓片糖果是經(jīng)過(guò)造粒、黏合、壓制成型的糖果。 ( 6)傳統(tǒng)食品 傳統(tǒng)食品顧名思義就是指以傳統(tǒng)的方法生產(chǎn)的食品。如: 粽子、 餃子、 湯圓、餛飩、面條等。 二、食品工業(yè) 食品工業(yè)簡(jiǎn)介: 食品工業(yè)是我國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一,已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè),在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位和作用, 成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中增長(zhǎng)最快、最具活力的產(chǎn)業(yè)之一,對(duì)提高城鄉(xiāng)居民生活水平、推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大就業(yè)、帶動(dòng)農(nóng)民增收等做出了重要貢獻(xiàn)。所以 食品營(yíng)銷有著廣泛地用武之地,是食品企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中創(chuàng)出信譽(yù)好的知名品牌、提高食品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和食品企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力理論武器。 食品生產(chǎn) 食品工業(yè)的門(mén)類眾多,各類食品的生產(chǎn)工藝各異。但作為食品銷售人員要了解所銷售的產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝。把自己公司的亮點(diǎn),向消費(fèi)者宣傳,使廣大消費(fèi)者知道你所銷售的產(chǎn)品是安全、綠色、營(yíng)養(yǎng)合理并且口感好,從而提升自己的銷售業(yè)績(jī)。 案例 北 京匯源果汁飲料集團(tuán)的產(chǎn)品及生產(chǎn)工藝為例介紹食品營(yíng)銷人員的關(guān)于食品生培訓(xùn) 匯源果汁以其優(yōu)質(zhì)的原料、先進(jìn)的工藝、嚴(yán)格的質(zhì)量控制程序給消費(fèi)者以高質(zhì)量的承諾。 產(chǎn)品不添加化學(xué)制劑、色素、防腐劑,含有豐富的維生素、精纖維、鈣等人體必需的微量元素的果汁飲料正日益受到消費(fèi)者的青睞,成為飲料業(yè)的后起之秀。 匯源的銷售管理人員必須掌握匯源各類產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)功能、工藝特點(diǎn),對(duì)所銷售的產(chǎn)品要充分地了解,才能在銷售中更好地向客戶、業(yè)務(wù)人員灌輸產(chǎn)品的有關(guān)理念,樹(shù)立其他們對(duì)產(chǎn)品的信心,這是銷售管理人員所應(yīng)該做的第一步。 匯源集團(tuán)從創(chuàng)建之初 就堅(jiān)持高起點(diǎn),追求高品位,立志創(chuàng)名牌。截止目前,公司不惜重金從德國(guó)、瑞典、西班牙、意大利等全套引進(jìn)世界上最先進(jìn)的果汁生產(chǎn)線。 集團(tuán)公司現(xiàn)共有 61 條生產(chǎn)線,其中 56 條灌裝線 (含未到的 3 條 PET 線、康美廠 1 條 CFA206 和 1條 CFA310 線、成都 1 條 PS30D 線、萊蕪 1 條瓶裝線、上海 1 條TBA21 線 )和 5 條果漿生產(chǎn)線。年飲料總產(chǎn)量為 118 萬(wàn)噸,水果處理能力 24 萬(wàn)噸。通過(guò)本章,銷售管理人員必須對(duì)集團(tuán)公司的生產(chǎn)線布局、生產(chǎn)能力有一個(gè)全面的了解,這有利于銷售管理人員更好地經(jīng)營(yíng)銷售公司,更充分地利用可以調(diào)動(dòng)的生產(chǎn)工廠的地 理優(yōu)勢(shì)和有利的資源。更好地對(duì)本地市場(chǎng)產(chǎn)品、價(jià)格定位。 【布置作業(yè)】 書(shū)面作業(yè): P10: T1; T2。 瀏覽: 模塊三 食品市場(chǎng)與食品營(yíng)銷環(huán)境 【教學(xué)目的及要求】 掌握: 食品市場(chǎng) 食品營(yíng)銷環(huán)境 【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】 食品市場(chǎng) 食品營(yíng)銷環(huán)境 【課時(shí)數(shù)】 4 學(xué)時(shí) 【教具】 制作多媒體課件,在多媒體教室講授。 【教學(xué)過(guò)程】 科目一 食品市場(chǎng) 一、食品市場(chǎng)的概念 所謂市場(chǎng),按市場(chǎng)營(yíng)銷理論講,就是指商品交易關(guān)系的總和。 有三層含義: 是商品交換場(chǎng)所和領(lǐng)域; 是商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的匯合和總和; 是指消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)力的需求。 食品市場(chǎng)是人口 +食品的購(gòu)買(mǎi)力 +食品的購(gòu)買(mǎi)欲望。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力的需求就是我們食品企業(yè)所指的食品市場(chǎng)。 二、我國(guó)食品市場(chǎng)的的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)人口最多。 飲食習(xí)慣的社會(huì)化程度提高迅速。 人們的購(gòu)買(mǎi)力大增。 人們對(duì)食品的消費(fèi)從量到質(zhì)轉(zhuǎn)變迅速。 市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)發(fā)展成為買(mǎi)方市場(chǎng) 三、食品企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查 食品企業(yè)市場(chǎng) 調(diào)查,一般可以根據(jù)食品企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查目的和需要,運(yùn)用一定的科學(xué)方法,有組織、有計(jì)劃地收集、整理、傳遞、儲(chǔ)存和利用市場(chǎng)的有關(guān)信息的過(guò)程。 目的是通過(guò)了解市場(chǎng)有關(guān)的信息,為管理者和企業(yè)的決策者制定政策、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、作出經(jīng)營(yíng)決策和制定計(jì)劃提供重要的依據(jù)。 (一)食品營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容 宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查 即調(diào)查整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)食品企業(yè)產(chǎn)品的影響。調(diào)查的具體內(nèi)容有:工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國(guó)民收入、積累與消費(fèi)的比例、發(fā)展速度、社會(huì)商品零售總額、人口增長(zhǎng)、就業(yè)率、主要食品產(chǎn)品質(zhì)量等等。 食品科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)調(diào)查 該調(diào) 查主要是調(diào)研與食品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有關(guān)的科技現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。調(diào)查的具體內(nèi)容有:世界食品科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì);國(guó)內(nèi)同行業(yè)的食品科學(xué)技術(shù)狀況及應(yīng)用情況和發(fā)展趨勢(shì);本企業(yè)所需的設(shè)備、原材料、生產(chǎn)和科技狀況以及發(fā)展趨勢(shì)。 食品消費(fèi)需求調(diào)查 目的: 是要了解和熟悉消費(fèi)者,掌握消費(fèi)者對(duì)食品需求的變化規(guī)律,使企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化,生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的食品,迎合消費(fèi)者的需求。 內(nèi)容: ①對(duì)食品消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查。 ②對(duì)食品消費(fèi)者需要的各種因素進(jìn)行調(diào)查。 ③對(duì)食品消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要進(jìn)行調(diào)查。 食品銷售調(diào) 研 內(nèi)容: (1)食品企業(yè)所生產(chǎn)的各種食品,在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家還是多家?存在那些替代產(chǎn)品?消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品是否滿意?若不滿意,其原因是什么?本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是暢銷還是滯銷?原因是什么? (2)食品企業(yè)的各種食品處于生命周期的哪一個(gè)階段?哪些食品的銷售處于成長(zhǎng)發(fā)展期?哪些食品處于成熟的旺盛時(shí)期?哪些食品在市場(chǎng)上已處于飽和狀態(tài)?哪食品品的銷售已經(jīng)處于衰退期? (3)食品企業(yè)的各種食品價(jià)格在市場(chǎng)上有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)能力?消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有何反映?市場(chǎng)價(jià)格的現(xiàn)狀對(duì)哪些食品有利?對(duì)哪些食品不利?食品價(jià)格波動(dòng) 幅度有多大?其發(fā)展趨勢(shì)如何? (4)食品企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要?現(xiàn)有的銷售渠道是否合理?如何擴(kuò)大銷售渠道,減少中間環(huán)節(jié)?如何正確的選擇廣告媒介?廣告效應(yīng)如何?銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是否妥當(dāng)?效果如何? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 內(nèi)容: (1)在全國(guó)或一個(gè)地區(qū)有哪些同類食品企業(yè),企業(yè)實(shí)力大小如何?這些食品企業(yè)當(dāng)中,誰(shuí)是最主要的 競(jìng)爭(zhēng)者?誰(shuí)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者? (2)主要競(jìng)爭(zhēng)者的食品市場(chǎng)分布如何?市場(chǎng)占有率如何?它對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響?市場(chǎng)占有率反映一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)結(jié)果。 (3)主要競(jìng)爭(zhēng)者采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,這些營(yíng)銷組合策略發(fā)生作用后對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生何等程度的影響? (二)、市場(chǎng)調(diào)查的類型 探測(cè)性調(diào)研 這種調(diào)研是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況不清楚或者感到對(duì)調(diào)研的問(wèn)題不知從何著手時(shí)所采用的方法。探測(cè)性研究主要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題,以便確定調(diào)研的重點(diǎn)。 描述性調(diào)研 描述性調(diào)研就是對(duì)已經(jīng)找到的問(wèn)題作如實(shí)的反映和具體的回答。著重回答消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么。何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。如何購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題,并提出一些相關(guān)問(wèn)題。著項(xiàng)調(diào)研必須占有大量的信息情報(bào),調(diào)研前需要有詳細(xì)的計(jì)劃和提綱,以保證資料的準(zhǔn)確性。 因果 性調(diào)研 因果性調(diào)研是旨在確定有關(guān)事物的因果聯(lián)系的一類營(yíng)銷調(diào)研,是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系,并弄清原因和結(jié)果見(jiàn)的數(shù)量關(guān)系。 預(yù)測(cè)性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研是在上述調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求變化進(jìn)行估計(jì)。預(yù)測(cè)性調(diào)研對(duì)企業(yè)制訂有效的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,使企業(yè)避免較大風(fēng)險(xiǎn)和損失,有特殊重要的作用。 上述四種調(diào)研類型是相關(guān)聯(lián)系、逐步深入的。探測(cè)性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題;描述性調(diào)研主要是說(shuō)明問(wèn)題;因果性調(diào)研主要是分析問(wèn)題的原因;預(yù)測(cè)性調(diào)研主要是估計(jì)問(wèn)題的發(fā)展趨勢(shì),從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。 (三) 營(yíng)銷調(diào)查的步驟和方法 營(yíng)銷調(diào)查的步驟 ( 1)調(diào)研準(zhǔn)備階段 調(diào)研準(zhǔn)備階段包含確定調(diào)研題目,擬定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃,培訓(xùn)調(diào)研人員三個(gè)步驟。 ( 2)正式調(diào)研階段 ①組織安排調(diào)研力量。 目前,絕大多數(shù)食品企業(yè)還沒(méi)有專門(mén)的調(diào)研機(jī)構(gòu),僅有少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的大型食品企業(yè)設(shè)立了專職的營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)。一般情況下,企業(yè)的調(diào)研力量主要由本企業(yè)自己人員組成。有條件的企業(yè)亦可委托專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研。專業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研具有如下特點(diǎn):無(wú)地理和語(yǔ)言障礙;節(jié)省成本;更具客觀性。 ②設(shè)計(jì)調(diào)研表格 調(diào)研表是整個(gè)調(diào)研工作的一項(xiàng)重要工具。調(diào) 研表格設(shè)計(jì)的好與壞,直接影響調(diào)研效果。設(shè)計(jì)要既具有科學(xué)性又具有藝術(shù)性。調(diào)研表的提問(wèn)要避免抽象,盡可能具體;文字要簡(jiǎn)練,通俗易懂;調(diào)研表的問(wèn)題不宜過(guò)多或過(guò)于分散;提問(wèn)方式要委婉,使人感到親切;提問(wèn)排列先易后難,這樣獲得的結(jié)果更真實(shí)有效。 ③現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研 即調(diào)研人員通過(guò)口頭,書(shū)面或電信等方式向被調(diào)研者了解市場(chǎng)情況,現(xiàn)場(chǎng)收集資料。這種調(diào)研是通過(guò)直接或者間接的回答方式來(lái)了解被調(diào)研者的看法和意見(jiàn) 。 目的是了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 ④收集各種資料 市場(chǎng)調(diào)研需要的各種資料,可分為原始資料和現(xiàn)實(shí)資料兩種。 ( 3)資料處 理階段 A、資料的編輯整理。 B、資料分類。 C、資料統(tǒng)計(jì)。 D、資料分析。 E、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。 食品市場(chǎng)調(diào)查方法 (1)詢問(wèn)法 詢問(wèn)調(diào)研是由調(diào)研者先擬訂好調(diào)研提綱,然后向被調(diào)研者以提問(wèn)的方式請(qǐng)他們做出回答,以此來(lái)收集資料的調(diào)研方法。 (2)觀察法 即調(diào)研者到現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)研者的行動(dòng)來(lái)收集情報(bào)資料,也可以安裝儀器進(jìn)行錄音和拍攝。 (3)實(shí)驗(yàn)法 即某種食品在大量生產(chǎn)之前,先生產(chǎn)一小批投放市場(chǎng),進(jìn)行銷售試驗(yàn),觀察和收集消費(fèi)者有關(guān)方面的反映來(lái)獲得信息資料。 四、食品營(yíng)銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) (一)食品營(yíng)銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 的概念和內(nèi)容 食品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 一般是指在食品企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查或者已經(jīng)掌握一定的信息資料的基礎(chǔ)上,依據(jù)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的認(rèn)識(shí),運(yùn)用一定的方法,對(duì)影響食品市場(chǎng)供求關(guān)系變化的各種因素進(jìn)行分析測(cè)算,對(duì)食品市場(chǎng)的發(fā)展變化作出趨勢(shì)判斷和量的估計(jì),目的上為食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供資料或者為社會(huì)提供市場(chǎng)信息 食品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)內(nèi)容 ( 1)預(yù)測(cè)社會(huì)食品購(gòu)買(mǎi)力的變化。 ( 2)預(yù)測(cè)食品銷售領(lǐng)域的變化。 ( 3)預(yù)測(cè)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者消費(fèi)傾向的變化。 ( 4)預(yù)測(cè)市場(chǎng)供給狀況的變化。 ( 5)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)。 ( 6)意外事件的 影響。 (二)食品營(yíng)銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的原則和程序 食品營(yíng)銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的原則 ( 1)預(yù)測(cè)的項(xiàng)目數(shù)量越多越正確。 ( 2)預(yù)測(cè)的時(shí)間越短越正確。 ( 3)必須估計(jì)可能的誤差。 食品營(yíng)銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的程序 (三)食品營(yíng)銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有很多,可分為定性的和定量的 預(yù)測(cè)。一些復(fù)雜的方法涉及許多專門(mén)的技術(shù)。對(duì)于食品企業(yè)營(yíng)銷管理人員來(lái)說(shuō),應(yīng)該了解和掌握的幾個(gè)常見(jiàn)的預(yù)測(cè)方法有:根據(jù)過(guò)去趨勢(shì)推測(cè)、間接預(yù)測(cè)和對(duì)比預(yù)測(cè)。 1 、 根據(jù)過(guò)去的變化趨勢(shì)進(jìn)行推測(cè)。 2 、 依靠專家進(jìn)行間接預(yù)測(cè) 與外國(guó)市場(chǎng)對(duì)比進(jìn)行預(yù)測(cè) 五、食品營(yíng)銷市場(chǎng)開(kāi)拓技巧 (一)如何面對(duì)不同成熟度的新市場(chǎng) 市場(chǎng)的成熟與否是相對(duì)的,我們銷售管理人員在運(yùn)做市場(chǎng)時(shí),首先應(yīng)該充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、競(jìng)品表現(xiàn)、公司在當(dāng)?shù)氐钠放浦鹊戎T因素,對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)。并從獲得的信息中尋找市場(chǎng)的突破口,根據(jù)成熟的相對(duì)性采 取相應(yīng)的措施。 概述: 哪些是成熟市場(chǎng),哪些又是非成熟市場(chǎng),如何區(qū)分市場(chǎng)的成熟度?這是一個(gè)很難回答的問(wèn)題。 我們主要需要考慮消費(fèi)者的行為特征、銷售額、銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)占有率等因素。 由于這些指標(biāo)也是相對(duì)的,所以對(duì)市場(chǎng)成熟度的判定也相對(duì)較為靈活,得到的也是一個(gè)相對(duì)的概念。對(duì)于同一市場(chǎng),個(gè)人的判定也不盡相同。 但是我們?cè)诓僮魇袌?chǎng)時(shí),總是離不開(kāi)智慧的競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),所以我們面臨一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí),無(wú)論其成熟度如何,首先要從下述幾個(gè)方面打開(kāi)思路,在摸索中形成行之有效的方法或模式。 (二)面對(duì)不同成熟度的新 市場(chǎng)的具體方法 不要操之過(guò)急,認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查,尋找市場(chǎng)突破口 到一個(gè)新市場(chǎng),或者是遇到一個(gè)開(kāi)發(fā)的一塌糊涂的爛攤子市場(chǎng)時(shí),首先要全面而冷靜的分析整個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和整體運(yùn)作情況,在理性分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)突破口,切忌全面開(kāi)花。 原則上應(yīng)先易后難,以點(diǎn)帶面。這樣做的好處有: ( 1)市場(chǎng)前期由于缺少必要的人力,不可能面面俱到, 因此不能也不可能全面開(kāi)花; ( 2)先進(jìn)行點(diǎn)的開(kāi)發(fā),在小范圍的市場(chǎng)先做的卓有成效,可以讓員工看到希望,提升他們的士氣。 選準(zhǔn)經(jīng)銷商 對(duì)經(jīng)銷商的選擇是至關(guān)重要的。 有的業(yè)務(wù)員一心 想找大的、有勢(shì)力的、有網(wǎng)絡(luò)的、有資金的經(jīng)銷商。但是,各項(xiàng)條件都很好的經(jīng)銷商,他們要的條件自然也很高,而我們一時(shí)也很難滿足他們。 如首先要鋪底貨、廣告、投入和扣點(diǎn)等,這些要求尤其對(duì)處在市場(chǎng)前期的我們來(lái)說(shuō),很難達(dá)到。 其這樣,我們還不如從頭做起,最好就是找專做匯源產(chǎn)品的經(jīng)銷商。雖然這類經(jīng)銷商勢(shì)力比較小,但是他們能夠?qū)P淖龊梦覀儺a(chǎn)品的銷售工作,也不會(huì)出現(xiàn)店大欺客之說(shuō)。在經(jīng)銷商的選擇上,在以后將有詳細(xì)的敘說(shuō)。 選好產(chǎn)品種類,培養(yǎng)憂患意識(shí) 選好產(chǎn)品種類: 一個(gè)大型的食品企業(yè)的產(chǎn)品種類很多,在一個(gè)市場(chǎng)不可能都做全。 在決定一個(gè)特定市場(chǎng)銷售的主導(dǎo)及從屬產(chǎn)品之前,必須先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,重點(diǎn)收集當(dāng)?shù)氐牡赜蛱攸c(diǎn)、人們的生活習(xí)慣等相關(guān)信息,從而在占有足夠信息資料的前提下
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