【正文】 消 費 者的 購買動 機(jī)比研究消 費 者的需要， 對 于市 場營銷 活 動 來 說 ，會更直接更有效的刺激消 費 者的行 為 。 在 現(xiàn)實 情景下，消 費 者的 購買 行 為 往往是由多個消 費動 機(jī)促成的，是多種有 意 識 無意 識動 機(jī)共同作用的 結(jié) 果。在 這 種情況下， 營銷 者要清楚消 費 者有 哪些 動 機(jī)，如何激 發(fā) ，善于激 發(fā) 那些指向相同的 購買動 機(jī)。 15 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 炫耀價 值 出 風(fēng)頭 炫耀 人 際 影響 獨特價 值 出 類 拔萃 領(lǐng) 先 社會價 值 社會 認(rèn) 同 從眾 情感價 值 自我 實現(xiàn) 享 樂 自我影響 質(zhì) 量價 值 品 質(zhì) 保 證 追求精致 圖 消 費 者消 費動 機(jī)的 結(jié) 構(gòu) ① 從上 圖 中的消 費動 機(jī)的 結(jié) 構(gòu)可以看出消 費動 機(jī)的 類 型很多，但是至于不同的 消 費動 機(jī) 產(chǎn) 生怎 樣 的消 費 行 為 或者 說 同 樣 的消 費 行 為 的消 費動 機(jī)是否一 樣 卻是 一個 值 得商榷的 問題 ，比如 對 于 東 西方奢侈品的消 費 行 為 ，在西方奢侈消 費主要 是 為 了 滿 足消 費 者的內(nèi)在品味，而在 東 方消 費 者更加注重外在自我，即 別人 對 自 己的看法?；蛘?說 特有的文化背景影響了消 費動 機(jī)的形成，中國人受儒家文化的 長 期浸染 導(dǎo) 致中國人的自我 觀 是以與他人相互 依存的自我 觀為 主， 這種自我 觀 深 刻的影響到消 費動 機(jī)，從而使得建立在 這 種消 費動 機(jī)上的消 費 者行為 出 現(xiàn) 很大的 差異。 自我概念 對 消 費動 機(jī)的影響研究 自我概念之所以會影響消 費 者的消 費動 機(jī)，是因 為 仸何人的消 費 行 為 都有意 識 或無意 識 的受到消 費 者自我概念的影響，使其在消 費 者行 為 中保持自我的一致 性。 Nancy Y Wong, Aaron C Ahuvia 以文化背景的影響形成的不同的自我概念獨 立的自我概念和他人依存的自我概念來區(qū)分 東 西方消 費 者不同的消 費動 機(jī)。獨立 的自我概念 強(qiáng)調(diào) 個人 對產(chǎn) 品的體 驗 ；他人依 存的自我概念 強(qiáng)調(diào) 個人的社會角色。 因此在不同的自我概念形成 環(huán) 境下，消 費動 機(jī)是有明 顯 的區(qū) 別 的。獨立自我和社 會依存自我是自我概念的兩個 維 度，那么相 應(yīng) 形成兩 類 不同的消 費動 機(jī)：社會性 消 費動 機(jī)和個人消 費動 機(jī)： 社會消 費動 機(jī)（炫耀、從眾、 領(lǐng) 先、社交） 消 費動 機(jī) 個人消 費動 機(jī)（品 質(zhì) 、享 樂 、自我 贈 送等） 圖 消 費動 機(jī)的分 類 ① Vigneron Franck ,Lseter W Johnson. A Review and a Conceptual Framework of PrestigeSeeking Consumer Behavior[J].Academy of Marketing Science Review,1999,(3):237261 16 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 自我概念、消 費 動 機(jī)和消 費 者行 為 關(guān)系的整合性研究 楊 建等在研究體育消 費 行 為時認(rèn)為 ，在體育消 費 的影響途徑中，主客 觀 因素 都影響到消 費 者行 為 的形成和培茲。在 這 些主客 觀 因素中，既有自我概念和消 費 行 為 的直接影響，又有自我概念的 間 接影響。影響消 費 者行 為 的路徑有三條，如 下 圖 所示： 自我概念 消 費動 機(jī) 消 費 行 為 圖 路徑 圖 一是自我概念和消 費動 機(jī)因素 對 消 費 者行 為 的直接影響；二是自我概念通過 影響消 費動 機(jī) 對 消 費 者行 為 的 間 接影響，消 費動 機(jī)擔(dān)當(dāng)中 間變 量的角色；三是其 它因素 對 消 費 者行 為 的影響。 17 第三章 理 論 模型和研究方法 設(shè)計 第三章 理 論 模型和研究方法 設(shè)計 理 論 模型與研究假 設(shè) 理 論 模型 本研究主要根據(jù)理 論綜 述中提到的 楊曉 燕等學(xué)者研究的理 論 模型，并 結(jié) 合男 性大學(xué)生消 費 者的群體特征融入到模型當(dāng)中，探 討 自我概念和消 費動 機(jī) 對 于男性 大學(xué)生消 費 群體的消 費 行 為 的影響。本文的一個重要目的是 為 了探 討 自我概念、 消 費動 機(jī)和消 費 者行 為 的影響因素 構(gòu)成上以及因子之 間 的相互影響上。基于上述 研究目的，得出以下理 論 模型： 家庭自我 學(xué) 業(yè) 自我 自 理性消 費 行 我 為 概 情感自我 念 交 際 自我 個人消 費 消 動 機(jī) 沖 動 型消 費 費 行 為 動 社會消 費 機(jī) 動 機(jī) 圖 理 論 模型 圖 研究假 設(shè) 及依據(jù) 根據(jù)以上的分析，我 們 提出了男性大學(xué)生消 費 群體的消 費 者行 為 研究模型， 并且 該 模型是建立在以下假 設(shè) 基 礎(chǔ) 之上的： （ 1）家庭自我概念 18 第三章 理 論 模型和研究方法 設(shè)計 調(diào)查 表明，家庭 經(jīng)濟(jì) 條件、生活 環(huán) 境是影響大學(xué)生自我概念 發(fā) 展的重要因素， 不同的家庭 經(jīng)濟(jì) 條件會影響他人 對 個體的 評 價， 進(jìn) 而影響個體 對 自身的 評價。所 以不同的家庭條件會表 現(xiàn) 出個人在自我概念上的差異性， 進(jìn) 而影響消 費者的 購買 行 為 。因此我 們 提出假 設(shè) ： H1a：家庭自我概念與理性消 費 行 為 正相關(guān)。 H1b：家庭自我概念與沖 動 型消 費 行 為負(fù) 相關(guān)。 （ 2）學(xué) 業(yè) 自我概念 作 為 學(xué)生，其自信心大多是建立在學(xué) 業(yè) 基 礎(chǔ) 之上的，一 旦學(xué) 業(yè) 基 礎(chǔ) 的 優(yōu)勢失 去，其自信心就會受到打 擊 而 產(chǎn) 生自卑心理，從而自己改 變對 自我的 評 價。調(diào)查 表明 優(yōu) 等生的自我概念明 顯 好于其它學(xué)生。因此學(xué) 業(yè) 基 礎(chǔ) 的好壞 對 于自我概念的 形成具有很大的作用。同 時 建立在學(xué) 業(yè) 基 礎(chǔ) 上的自我概念會左右一個人的穿衣 風(fēng) 格，外在形象。因此我 們 提出以下假 設(shè) ： H2a：學(xué) 業(yè) 自我概念與理性消 費 行 為 正相關(guān)。 H2b：學(xué) 業(yè) 自我概念與沖 動 型消 費 行 為負(fù) 相關(guān)。 （ 3）情感自我概念 根據(jù)以往研究的 統(tǒng)計結(jié) 果我 們發(fā)現(xiàn) 不同的年 齡 段，自我概念有不同的 側(cè) 重和 表 現(xiàn) 。 2129 周 歲 的的年 輕 人多表 現(xiàn)為 情感型和社交型 。 這 些群體表 現(xiàn) 著年輕 人 特有的活力，情感旺盛， 對 生活充 滿 美好的憧憬。因此情感自我尤 為 突出，表 現(xiàn) 在消 費 行 為 上， 這 些人的消 費 欲望 強(qiáng) 烈，攀比心理，模仿心理重，消費 行 為 有很 強(qiáng) 的盲目性。因此我 們 提出以下假 設(shè) ： H3a：情感自我概念與理性消 費 行 為負(fù) 相關(guān)。 H3b：情感自我概念與沖 動 型 購買 行 為 正相關(guān)。 （ 4）交 際 自我概念 大學(xué)生社會交往的愿望很 強(qiáng) 烈， 總 是 尋 找 時 機(jī)盡力的來展示自己，希望得到 別 人的肯定，交 際 能力的 強(qiáng) 弱直接影響了自我的 評 價。 這 種自我的 評 價反 過來又 影響了 對 自己形象的定位，大學(xué)生的交 際 行 為 也具有很 強(qiáng) 的 隨機(jī)性和盲目性，不 加 選擇 的 擴(kuò) 充自己的交 際 范 圍 ， 這 種非理性的交 際 行 為 會影響 對 消 費 行為 的判 斷。或者 說 交 際 自我概念 總 是能 夠 影響到消 費 者的消 費 行 為 。因此我 們提出以下 假 設(shè) ： H4a：交 際 自我概念與理性消 費 行 為負(fù) 相關(guān)。 H4b：交 際 自我概念與沖 動 型 購買 行 為 正相關(guān)。 （ 5）社會消 費動 機(jī) 當(dāng)消 費 者周 圍 的人 購買 到一件商品 時 ，消 費 者感 覺 到 應(yīng)該購買 一個 類 似的 產(chǎn) 品以達(dá)到與周 圍 人心理平衡的效果， 這 就是一種典型的社會型的消 費動 機(jī)。王博 19 第三章 理 論 模型和研究方法 設(shè)計 等在《高校學(xué)生消 費動 機(jī)的 調(diào)查 與研究》 ① 中根據(jù) 調(diào)查 數(shù)據(jù)得出有近亓成的學(xué)生 其購買 行 為 是由于 “周 圍 同學(xué) 購買 此 類產(chǎn) 品 時 ，自己也有 購買 的想法 ”，有 % 的 趨向與廣告效 應(yīng) 。 總 體上來 說 大學(xué)生的社會性消 費動 機(jī) 強(qiáng) 烈，其 購買 行 為 受到 群體性特征，包括群體 壓 力、朋從心理、群體一致性、群體 規(guī) 模等因素的影響。 這 種消 費動 機(jī)下 產(chǎn) 生的消 費 行 為 大多是非理性的。因此我 們 提出以下假 設(shè) ： H5a：社會消 費動 機(jī)與理性消 費 行 為負(fù) 相關(guān)。 H5b：社會消 費動 機(jī)與沖 動 型 購買 行 為 正相關(guān)。 （ 6）個人消 費動 機(jī) 在 對 高校學(xué)生的 調(diào)查 中 發(fā)現(xiàn) ， 農(nóng) 村學(xué)生 購買 “急需品 ”的比例 為 %，城 市學(xué)生 購買 “急需品 ”的比例 為 %，兩者差異不明 顯 ，可 見 無 論農(nóng) 村學(xué)生 還 是城市學(xué)生都以追求商品的 實際 使用價 值為 基本 動 機(jī)。 這 是由于學(xué)生的 購買 行 為 受到自身 經(jīng)濟(jì) 狀況的限制，消 費 需求首先以 滿 足基本生活需要 為 目 標(biāo) ，在 這 種情 況下限制了學(xué)生做出 過 多的非理性決策。因此我 們 提出以下假 設(shè) ： H6a：個人消 費動 機(jī)與理性消 費 行 為 正相關(guān)。 H6b：個人消 費動 機(jī)與沖 動 型消 費 行 為負(fù) 相關(guān)。 （ 7）自我概念、消 費動 機(jī)與消 費 者行 為 關(guān)系的整合性研究假 設(shè) 基于 我 們 在文獻(xiàn) 綜 述中 對 于自我概念、消 費動 機(jī)和消 費 者行 為 之 間 關(guān)系的梳 理，我 們 基本 認(rèn) 同三者之 間 的影響路徑，即自我概念、消 費動 機(jī) 對 消 費 者行為 有 直接的影響，同 時 自我概念通 過 影響消 費動 機(jī) 這 個中介 變 量 間 接的 對 消 費者行 為 產(chǎn) 生影響。因此我 們 提出以下假 設(shè) ： H7：自我概念、消 費動 機(jī)既直接 對 消 費 者行 為產(chǎn) 生作用，自我概念又通 過 消 費動 機(jī) 這 一中介 變 量 對 消 費 者行 為產(chǎn) 生 間 接的影響。 問 卷 設(shè)計 問 卷 設(shè)計 流程 在 進(jìn) 行 問 卷 設(shè)計時 ， 為 了確保 調(diào)查問 卷具有效度，我 查閱 了大量的文獻(xiàn) 資 料， 借 鑒 前人 為 同一 變 量所 設(shè)計 的 問項 ，再 結(jié) 合 實際 情況 進(jìn) 行 調(diào) 整、修改，以符合中 國文化的特點。消 費 者自我概念量表是根據(jù) 楊曉 燕教授的女性自我概念 測試 量表 的基礎(chǔ) 上做出相 應(yīng) 的 調(diào) 整后得到的，考 慮 到 調(diào) 研的 實際 情況我 們實 用李克特亓點 評 分法進(jìn) 行 評 分；消 費動 機(jī)量表是根據(jù)朱 曉輝 博士的中國消 費 者消 費動 機(jī)量表修 改而成的；消 費 者行 為 量表是 結(jié) 合劉宏淵的《大學(xué)生 IT 產(chǎn) 品消 費 行 為 》 ② 和 楊劍 ① 王博等，高校學(xué)生消 費 消 費動 機(jī)的 調(diào)查 與分析，商 場現(xiàn) 代化， 2022（ 545）， p137 ② 劉鴻 淵等，大學(xué)生 IT 產(chǎn) 品消 費 的 實證 研究，中南民族大學(xué)學(xué) 報 ， 2022（ 1） 103106 20 第三章 理 論 模型和研究方法 設(shè)計 的《自我概念、消 費動 機(jī)與體育消 費 行 為 關(guān)系的整合性研究》 ① 的量表修改而成 的。 設(shè)計 好 問 卷后， 為 了 檢查問 卷中各個 問項 的含 義 是否清楚、措 詞 是否準(zhǔn)確， 檢驗問 卷中的 問題 是否能 測 量研究的概念，根據(jù)心理 測 量學(xué)量表制作的要求， 對 量表進(jìn) 行了 預(yù)試 ，我與老 師 和周 圍 的同學(xué) 進(jìn) 行了 細(xì) 心的交流，聽取他 們 的意 見 和 建 議 ，以 發(fā)現(xiàn)問題 的不足之 處 并 進(jìn) 行修改，剔除了一些 語義 不清、重復(fù)或有歧 義 的指 標(biāo) ，并根據(jù)他 們 的 建 議 增加了一些 測 度指 標(biāo) ，最 終 得出一份完整的 問 卷。 文獻(xiàn)研究 設(shè)計問 卷 訪談 研究 修改 問 卷 正式 發(fā) 放 圖 問 卷 設(shè)計 流程 圖 問 卷 問項設(shè)計 及 測 量尺度 量表采用 Likert 亓點 評 分量表，將消 費 者 評 價 結(jié) 果分 為 5 個 級別 。具體做 法是：非常同