【正文】 t of the psychological characteristics will undoubtedly affect the implementation of specific marketing strategy. In this paper, On the basis of the results of previous studies lessons,We do our research in male college students through the clothing consumer behavior to explore the selfconcept, consumer motivation and consumer behavior between the extent of the impact and its impact on the path. And we divided selfconcept into academic Selfconcept, family Selfconcept, emotional Selfconcept and Social Selfconcept, the four dimensions of selfmunication. We also set up a structural model of selfconcept. Consumption motives will be divided into personal consumption motivation and social consumption motivation。在 對(duì) 南京亓所高 校在校男性大學(xué)生群體 進(jìn) 行 問(wèn) 卷 調(diào)查 的基 礎(chǔ) 上通 過(guò)實(shí)證 分析來(lái) 對(duì) 以往的研究 結(jié) 論進(jìn) 行 補(bǔ) 充和完善。 對(duì) 于消 費(fèi) 者消 費(fèi) 心理特征的把握程度無(wú)疑會(huì)影響到商家具體 營(yíng)銷 策略的 實(shí) 施。 本文在吸取前人研究成果的基 礎(chǔ) 上，通 過(guò)對(duì) 男性大學(xué)生的朋裝消 費(fèi) 行 為 的研 究來(lái)探 討 自我概念、消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消 費(fèi) 者行 為 之 間 的相互影響程度及其影響路徑。 研究 結(jié) 果表明，自我概念和消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)影響消 費(fèi) 者行 為 的路徑有三條， 即自我 概念 對(duì) 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的直接影響；消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的直接影響；自我概念以消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 為 中介 變 量 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的 間 接影響。 Consumer behavior will be divided into rational consumer behavior and impulsive consumer behavior ., We conducted a questionnaire survey on male college students in school groups at five colleges and universities in Nanjing in order to supplement and improve the studies. The results show that the consumption motive， selfconcept and consumption behavior of consumers have three paths to affect each other, namely, selfconcept of the direct effects of consumer motivation。 本 論 文中除引文外，所有 實(shí)驗(yàn) 、數(shù)據(jù)和有關(guān)材料均是真 實(shí) 的。保密的學(xué)位 論 文在 解密后適用本 規(guī) 定。其它的一些研究 認(rèn)為 自我概念 產(chǎn) 生之后，并不是直接 導(dǎo) 致 消 費(fèi) 者行 為 的 產(chǎn) 生，而是首先刺激消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的 產(chǎn) 生，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)會(huì)引起消 費(fèi) 者的行 為 。 自我概念和消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)是研究消 費(fèi) 者行 為 的兩個(gè)重要 變 量，搞清楚三者之 間的 關(guān)系 對(duì) 于了解消 費(fèi) 者的 購(gòu)買 心理，做出 購(gòu)買 決策的思 維過(guò) 程都有重要的參考意 義 。 ① Sirgy, M. J. Selfconcept in Consumer Behavior: A Critical Review[J], Journal of Consumer Research, 1980, 9(3): 165169 ② Levy, S. J. Symbols for Sales. Harvard Business ,37(4):117124 1 第一章 緒論 論 文的研究背景 消 費(fèi) 者行 為 研究是整個(gè) 營(yíng)銷 管理學(xué)科體系的根基。反 過(guò)來(lái)， 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)也會(huì)改 變 一個(gè)人的自我概念，從而影響消 費(fèi) 者行 為 。 這 種市 場(chǎng) 的分化和裂 變進(jìn) 一步加 深了人 們對(duì) 市 場(chǎng)細(xì) 分的重 視 。 對(duì) 于企 業(yè) 來(lái) 說(shuō) ，了解和開拓大學(xué)生市 場(chǎng)對(duì) 于保持企 業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn) 的 發(fā)展有重要的意 義 。 論 文的研究意 義 本 論 文主要是建立男性大學(xué)生自我概念 結(jié) 構(gòu)模型，并研究與消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消費(fèi) 行 為 的關(guān)系。同 時(shí) ，不同的年 齡 段 對(duì) 于自我概念也有很大的影響，所以 我 們 只有 對(duì) 消 費(fèi) 者群體 進(jìn) 行不斷的 細(xì) 分， 這樣 得出的 結(jié) 果才比 較 真 實(shí) 準(zhǔn)確。但是在 對(duì) 成年消 費(fèi) 群體的研究中大都忽 視 了年 齡 因素 對(duì) 自我概念的影響，比如女性消 費(fèi) 者不同的年 齡 段 對(duì) 朋裝的心理 訴 求 是不一 樣的，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)也不同，從而 產(chǎn) 生不同消 費(fèi) 行 為 ，所以不能一概而 論 。同 時(shí) ，自我概念 對(duì) 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)也有很大 的影響，本文的研究就是基于 對(duì) 男性大學(xué)生 這 個(gè)消 費(fèi) 群體的朋裝消 費(fèi) 心理特征 進(jìn) 行研究，建立 這 個(gè)消 費(fèi)群體的自我概念模型，填 補(bǔ)這 方面的空白，在 這 個(gè)基 礎(chǔ) 上 研究自我概念，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消 費(fèi) 行 為 的關(guān)系。 第二，通 過(guò)問(wèn) 卷 調(diào)查 ，在 實(shí)證 的基 礎(chǔ) 上，分析自我概念和消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對(duì) 消 費(fèi)者 行 為 的影響的方式及路徑分析。因此我 們對(duì) 消 費(fèi) 群體 進(jìn) 行了 細(xì) 分， 選擇 男性消 費(fèi) 者作 為 研究 對(duì) 象。如自我概 念 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的影響，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的影響。 研究方法 文獻(xiàn)分析法： 針對(duì) 本文的研究目的 對(duì) 國(guó)內(nèi)外相關(guān)的學(xué) 術(shù)論 文、期刊、 書 籍進(jìn) 行整理， 對(duì) 自我概念、消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)、消 費(fèi) 者行 為 的相關(guān)理 論進(jìn) 行分析概括，作為 本 文的理 論 基 礎(chǔ) ，同 時(shí) 本文的 調(diào)查問(wèn) 卷也借 鑒 前人在 這 方面的 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 。 研究框架 研究框架是研究 發(fā) 展的思路，其科學(xué)與否直接影響到最 終 的研究 質(zhì) 量，本研 究 設(shè)計(jì) 的 變 量比 較 多， 為 使研究思路更加明晰， 設(shè)計(jì) 具體研究框架如下： 4 第一章 緒論 理 問(wèn) 卷 設(shè)計(jì) 自我概念 論 文 問(wèn) 卷前 測(cè) 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 研 獻(xiàn) 究 綜 研 信度效度 結(jié) 述 消 費(fèi) 者行 為 果 究 問(wèn) 卷修改 整合性關(guān)系研 問(wèn) 卷 調(diào)查 數(shù)據(jù)分析 圖 研究框架表 5 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 自我概念 自我概念的定 義 自我概念是消 費(fèi) 者心理 結(jié) 構(gòu)的核心內(nèi)容。其后，出 現(xiàn) 了很多 預(yù)測(cè) 、解 釋 消 費(fèi) 者自我概念在消 費(fèi) 者行 為 中作用的自我概 念模型，如，自我 強(qiáng) 化理 論 ， 環(huán) 境自我形象理 論 。消 費(fèi) 者研究在國(guó)內(nèi)的起步 較 晚，到二十世 紀(jì) 八十年 代以后才 對(duì) 女性消 費(fèi) 生活方式 進(jìn) 行則步的研究， 楊曉 燕在整理國(guó)內(nèi)外研究的基 礎(chǔ) 上，提出了女性自我概念的 5F 模型。 下面將列 舉 幾種比 較 有代表性的自我概念 結(jié) 構(gòu)： 自我概念的研究首推 James（ 1890），他 認(rèn)為 自我由四個(gè)部分 組 成：物 質(zhì) 自 我、社會(huì)自我、精神自我、和 純 自我，并 認(rèn)為 自我具有 層 次 結(jié) 構(gòu)性，身體自我是 基礎(chǔ) ，社會(huì)自我高于物 質(zhì) 自我，精神自我在最高 層 。他指出當(dāng)個(gè)體與已成 為 他的客體的其他人可以比 較時(shí) 個(gè)體將會(huì)只有采取在某一社會(huì) 環(huán) 境中其他個(gè)體 對(duì) 他的 態(tài) 度才能成 為 他自己的客體，沒(méi)有社會(huì) 經(jīng)驗(yàn) 自我便不可能 產(chǎn) 生，因 為 它是 社會(huì) 經(jīng)驗(yàn) 的 產(chǎn)物。 最有影響力的是 Shalvelson 提出的多 維 度多 層 次模型 ① ，在 這 個(gè)模型中，自 我概念分 為 學(xué) 業(yè) 自我概念和非學(xué) 業(yè) 自我概念，然后再 進(jìn) 行 細(xì) 分，如 圖 所示： 一般自我概念 學(xué) 業(yè) 自我概念 社會(huì)自我概念 情感自我概念 身體自我概念 特 定 英 語(yǔ) 數(shù) … 同 其他 技 外 情 語(yǔ) 文 學(xué) . 伴 重要人 能 表 緒 圖 Shalvelson 的自我概念 結(jié) 構(gòu)模型 Shavelson 對(duì) 自我概念研究最 實(shí)質(zhì) 的 貢 獻(xiàn)是描述了自我概念的七個(gè)定 義 特征 : 組織 性、多面性、 階層 型、 穩(wěn) 定性、 發(fā) 展性、 評(píng) 價(jià)性與差異性。例 如，呂 筱萍建立男性消 費(fèi) 者自我概念的 self 模型即社會(huì)自我、事 業(yè) 自我、情感自 我、家庭自我。隨著自我概念 結(jié) 構(gòu)從 單維 模型 轉(zhuǎn) 向多 維 模型 , 自我概念 測(cè) 量工具也 相 應(yīng)轉(zhuǎn)變 。所以本 文的量表以 楊曉 燕在《中國(guó)女性消 費(fèi) 者消 費(fèi) 行 為 理 論 解密》中 對(duì) 自我概念 進(jìn) 行深 入分析得出的 5F模型 為 理 論 依據(jù) 進(jìn) 行 創(chuàng) 新得出男性大學(xué)生的自我概念 結(jié) 構(gòu)模型。 這 些研究表明，學(xué) 業(yè) 自我概念有 別 于 一般的自我概念，并與學(xué) 習(xí) 成 績(jī) 和學(xué) 業(yè) 行 為 存在高度相關(guān)性， 是 預(yù)測(cè) 個(gè)人學(xué) 業(yè) 水 平和心理水平的敏感因素。因此研究家庭自我概念與消 費(fèi) 者 行 為 之 間 的關(guān)系有重要的 現(xiàn)實(shí) 意 義 。 （四）交 際 自我概念 大學(xué)生參與社會(huì)交往的欲望很 強(qiáng) 烈，但是在社會(huì)交往過(guò) 程中 對(duì) 于交往 對(duì) 象的 選擇 性不明 顯 ，具有很大的盲目性。表 現(xiàn) 在消 費(fèi) 過(guò) 程中 時(shí) ， 這 種內(nèi)化了的交 際 自我會(huì)影響到消 費(fèi) 者在 購(gòu)買過(guò) 程中 對(duì) 自我的一種肯 定或者否定的行 為 。也就是 說(shuō) ，當(dāng)個(gè)體缺乏某種 東 西且被意 識(shí) 到以后就 會(huì)產(chǎn) 生 緊張 不安的情 緒 ， 為 了消除 這 種 緊張 感，人 們尋 求可以 滿 足 這 種需要的目 標(biāo) 。 實(shí)際 生活中，消 費(fèi) 者的 購(gòu)買 心里很復(fù) 雜 ，有些消 費(fèi)者可能 對(duì) 價(jià) 格比 較 敏感，有的偏 愛(ài) 品牌、高檔商品；有的偏重 質(zhì) 量或者式 樣風(fēng)格，因而形成 了各式各 樣 的 購(gòu)買動(dòng) 機(jī)。 Nancy Y. Wong, Aaron C. Ahuvia 以及 Shupei Tsai從跨文化比 較 的角 度，以文化背景影響并形成不同的自我概念 獨(dú)立的自我概念和他人依存的自我 概念來(lái)區(qū)分 東 西方消 費(fèi) 者不同的消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)，獨(dú)立自我的消 費(fèi) 者 強(qiáng)調(diào) 內(nèi)在自我，追 求 對(duì)產(chǎn) 品的享 樂(lè) 和體 驗(yàn) ；他人依存的自我 強(qiáng)調(diào) 了個(gè)人的公 眾角色，個(gè)人的公眾感 知是自我 識(shí)別 的中心，更多的突出的是 產(chǎn) 品的象征意 義 。社會(huì) 動(dòng) 機(jī)又稱精神性 動(dòng) 機(jī)，是人的社會(huì)屬性所引起的、 經(jīng) 學(xué) 習(xí) 而 獲 得的，它與人體的 經(jīng)驗(yàn) 有關(guān)，與社會(huì)文化等因素有密切 聯(lián) 系。 在西方消 費(fèi) 者行 為 的研究中是從宏 觀 和微 觀 兩個(gè) 層 面展開的。 對(duì) 于 營(yíng)銷 者而言 , 消 費(fèi) 者的 購(gòu)買決策更容易直接 觀 察 , 因此 ,