【正文】 致了不同的消 費 者需求、 態(tài) 度和 購 買 行為 的差異。 這 種市 場 的分化和裂 變進 一步加 深了人 們對 市 場細 分的重 視 。 朋裝是人 類 消 費 中最 為 復 雜 的一 類 商品，消 費 者所體 現(xiàn) 出來的心理和行 為 的 多 樣 性是仸何商品都無法比 擬 的。 在當前的消 費 市 場 中，大學生作 為 一個特殊 的群體受到越來越多的重 視 ，據(jù) 調查 全國各地在校大學生已達 1700 多萬人，他 們是 時 尚品、 電 子、朋裝、餐 飲 等消 費 的 強 大消 費 者或潛在消 費 者。大學生也是 未來消 費 的主力 軍 。 對 于企 業(yè) 來 說 ，了解和開拓大學生市 場對 于保持企 業(yè)長遠 的 發(fā)展有重要的意 義 。大學生群體又比 較 特 別 ，他 們 有不同于其他群體的消 費 心理 和行 為 。一方面他 們 有旺盛的消 費 需求，另一方面，他 們經(jīng)濟 尚未獨立，限制了 消費 行 為 的 發(fā) 生。他 們 的價 值 取向通 過 消 費 行 為 逐 漸 表 現(xiàn) 出來。 論 文的研究意 義 本 論 文主要是建立男性大學生自我概念 結 構模型，并研究與消 費動 機和消費 行 為 的關系。在理 論 和 現(xiàn)實 中都有很好的借 鑒 價 值 。 目前國內 對 自我概念的研究大多采用國外的量表或 對 其修 訂 后再使用，國內 已有的研究 證 明中國人的自我概念與西方人的自我概念有 顯 著的差 別 ，因此我 們 有必要根據(jù)本國的情況 編 制適合本國消 費 者的自我概念 結 構模型。 查閱 國內已有 的研究成果，我 們發(fā)現(xiàn) 大部分研究都集中在 對 女性消 費 者自我概念的研究， 男性 是一個被忽略的群體。同 時 ，不同的年 齡 段 對 于自我概念也有很大的影響，所以 我 們 只有 對 消 費 者群體 進 行不斷的 細 分， 這樣 得出的 結 果才比 較 真 實 準確。 較 早 的是魏運 華 的研究，他采用 問 卷 調查 ， 結 構 訪談對 兒童的自尊 結 構 進 行探索性分 析，確立自尊的六個 結 構因素：外表、體育運 動 、能力、成就感、 紀 律、公德與 助人， 編 制了兒童自尊量表。 楊曉 燕通 過對 女性消 費 者的研究，提出了基于女性 2 第一章 緒論 消 費 者自我概念的 “5F”模型 ① 。 張 婷森通 過對 高檔卷煙市 場 的 調查 ，建立了男 性消費 者自我概念的 “MALES”模型。但是在 對 成年消 費 群體的研究中大都忽 視 了年 齡 因素 對 自我概念的影響，比如女性消 費 者不同的年 齡 段 對 朋裝的心理 訴 求 是不一 樣的，消 費動 機也不同，從而 產 生不同消 費 行 為 ，所以不能一概而 論 。 對 于 張 婷森建立的男性自我概念模型，也有很大的片面性，首先高檔煙市 場 是一個 比 較 特殊的市場 ，其消 費 群體也是一個比 較 特殊的群體，一般是社會地位比 較 高， 消 費 能力比 較強 的一個群體，并不能代表整個男性消 費 群體的特征。而且其中 還 有一個年 齡 因素制 約 消 費 行 為 的 產 生。所以，我 們 在研究自我 概念 結 構模型 時 要 對 消 費 群體根據(jù)人口 統(tǒng)計 特征不斷的 細 分。同 時 ，自我概念 對 消 費動 機也有很大 的影響，本文的研究就是基于 對 男性大學生 這 個消 費 群體的朋裝消 費 心理特征 進 行研究，建立 這 個消 費群體的自我概念模型，填 補這 方面的空白，在 這 個基 礎 上 研究自我概念，消 費動 機和消 費 行 為 的關系。同 時 研究的 結 果也有很 強 的 現(xiàn)實 意 義 ，中國 龐 大的大學生群體是消 費 市 場 不可忽 視 的一股力量，也必將使未來消 費 的主體，研究他 們 的自我概念和消 費動 機， 對 于指 導 商家掌握消 費 者的消 費 心理， 理解其消 費動 機，引 導 其消 費行 為 ，采取正確的 營銷 策略都有很好的 指 導 作用。 研究目的 基于上面 對 研究背景和研究意 義 的 陳 述，在 總結 國內外 對 自我概念，消 費動 機和消 費 行 為 研究的基 礎 上，通 過實證 分析， 對 三者之 間 的關系 進 行整合性研究。 本文的研究重點是： 第一，建立男性大學生自我概念、消 費動 機和消 費 者行 為 的 結 構模型和 測量 量表。 第二，通 過問 卷 調查 ，在 實證 的基 礎 上，分析自我概念和消 費動 機 對 消 費者 行 為 的影響的方式及路徑分析。 研究 創(chuàng) 新點 本文 選擇 的朋裝行 業(yè) 是一個大眾化的行 業(yè) ，其行 業(yè) 特點適合得出具有普遍意 義 的 結論 。并且本 論 文 對 消 費 群體根據(jù)人口 統(tǒng)計 特征 進 行了比 較細 致的劃分， 選 擇 男性大學生 這 個消 費 群體，其消 費 成 員 有很 強 的同 質 性。在此基 礎上，提出以 下 創(chuàng) 新點： （ 1）以往的研究 籠統(tǒng) 的將大學生作 為 一個群體，沒有考 慮 性 別對 于消 費 行 為的影響。因此我 們對 消 費 群體 進 行了 細 分， 選擇 男性消 費 者作 為 研究 對 象。同 時國內的研究 還 沒有 為這 個消 費 群體建立自我概念 結 構模型。我 們 的研究也具有 ① 楊曉 燕，中國女性消 費 行 為 理 論 解密 [M]，北京：中國 對 外 經(jīng)濟貿 易出版社， 2022， 138142 3 第一章 緒論 探索性的意 義 。 （ 2）以往的研究只是 單純 的研究各 變 量與消 費 者行 為 之 間 的關系。如自我概 念 對 消 費 者行 為 的影響，消 費動 機 對 消 費 者行 為 的影響。 對 于自我概念與消 費動 機和消 費 者行 為 之 間 的關系沒有 進 行整合性的研究。但是 顯 而易 見 ， 對 于消費 者 行 為 的研究只有 綜 合分析各方面的因素才有可能得出具有一般意 義 的 結論 ，使研 究的各部分成 為 一個有機的整體 。因此 對這 三個 變 量 進 行整合性研究也是很有 理 論 和 現(xiàn)實 意 義 的。 研究方法 文獻分析法： 針對 本文的研究目的 對 國內外相關的學 術論 文、期刊、 書 籍進 行整理， 對 自我概念、消 費動 機、消 費 者行 為 的相關理 論進 行分析概括，作為 本 文的理 論 基 礎 ，同 時 本文的 調查問 卷也借 鑒 前人在 這 方面的 經(jīng)驗總結 。 問 卷 調查 法：在 對 相關文獻分析的基 礎 上，以男性在校大學生的朋裝消 費為 調查對 象， 設計 自我概念 結 構、消 費動 機和消 費 者行 為 的 結 構量表。 實證 分析法：利用 SPSS統(tǒng)計軟 件 對 收集到的數(shù)據(jù) 進 行假 設驗證 和分析。利 用描述 統(tǒng)計 分析 對 研究 變 量 進 行 統(tǒng)計 分析；利用信度分析來衡量各個 變 量 測 量尺 度的內部一致性程度；利用相關分析研究 變 量之 間 的密切程度；利用回 歸 分析 進 一步指明關系的方向，并且 說 明 變 量之 間 的影響程度。 研究框架 研究框架是研究 發(fā) 展的思路，其科學與否直接影響到最 終 的研究 質 量，本研 究 設計 的 變 量比 較 多， 為 使研究思路更加明晰， 設計 具體研究框架如下： 4 第一章 緒論 理 問 卷 設計 自我概念 論 文 問 卷前 測 消 費動 機 研 獻 究 綜 研 信度效度 結 述 消 費 者行 為 果 究 問 卷修改 整合性關系研 問 卷 調查 數(shù)據(jù)分析 圖 研究框架表 5 第二章 文獻 綜 述 第二章 文獻 綜 述 自我概念 自我概念的定 義 自我概念是消 費 者心理 結 構的核心內容。自我概念（ selfconcept）由哈佛大 學心理學家詹姆斯在著作《心理學原理》中第一次提出。自我概念，或稱 “自我 形象 ”是指消 費 者主體把自己作 為 客體 時 ① ， 對 自己和所有物的整體 態(tài) 度和看法， 是一個多 層 次、多 維 度的概念，也是人格的核心內容。自我概念 發(fā) 展至今，其研 究可以 歸納為 以下 階 段，二十世 紀 亓十年代，萊 維對 消 費 者個性的研究指出，消 費 者不是功能 導 向的，消 費 者的行 為 在很大程度上受商品所 蘊 含象征意 義 的影 響。其后，出 現(xiàn) 了很多 預測 、解 釋 消 費 者自我概念在消 費 者行 為 中作用的自我概 念模型，如，自我 強 化理 論 ， 環(huán) 境自我形象理 論 。二十世 紀 八十年代， sirgy 提 出 了自我形象 /產 品形象一致理 論 ，他 認為產 品的形象意 義 通常會激 發(fā) 消 費 者包 含同 樣 形象的自我概念。 Belk 從人 們擁 有的 財 富角度 對 自我概念 進 行研究，將 自我概念分 為 四個 層 次：個體自我、家庭自我、社區(qū)自我、群體自我 ①。 社會心 理學家 Aaker 認為 消 費 者會隨著社會角色的 轉變 而改 變 自我概念，他把 這 種 變化 的自我稱之 為 “柔性自我 ”。消 費 者研究在國內的起步 較 晚，到二十世 紀 八十年 代以后才 對 女性消 費 生活方式 進 行則步的研究， 楊曉 燕在整理國內外研究的基 礎 上，提出了女性自我概念的 5F 模型。她 認為 ，我 們應該 立足中國的 實際 ， 研究 適合中國人特點的自我概念 結 構。但 總 體來 說 ，中國的學者在 這 方面的研究 還 是 相 對 比 較 落后的。 自我概念的 結 構 在 實際 生活中，每個人都可能有多重的自我，從而形成了多種自我概念 結構。 下面將列 舉 幾種比 較 有代表性的自我概念 結 構： 自我概念的研究首推 James（ 1890），他 認為 自我由四個部分 組 成：物 質 自 我、社會自我、精神自我、和 純 自我，并 認為 自我具有 層 次 結 構性，身體自我是 基礎 ，社會自我高于物 質 自我，精神自我在最高 層 。 Cooley（ 1902） Mead （ 1934 ） Sullivan（ 1953）從自我概念形成的角度提出了各自的理 論 Cooley （ 1902）提出 自我是通 過 人 際 關系建立的自我，不 僅 是一個個人 實 體 還 是社會的 產 物他把自我 ① William James,The Principle of Psychology,New York: Dover Publication Inc,1950,2528 6 第二章 文獻 綜 述 的 這 個方面稱 為 投射自我（ reflected self）或 鏡 中自我（ lookingglass self）。 人 們不 僅 想象他人如何看待自己而且想象他人如何 評 價他 們 的所 見 所 聞 ，所以自我 還 包括 鏡 中自我，即由他人如何 對 自己及 對 自己的行 為 下 評 判的知 覺 所構成的 我。Mead（ 1934） 也 強調 社會 經(jīng)驗 在自我形成中的作用。他指出當個體與已成 為 他的客體的其他人可以比 較時 個體將會只有采取在某一社會 環(huán) 境中其他個體 對 他的 態(tài) 度才能成 為 他自己的客體，沒有社會 經(jīng)驗 自我便不可能 產 生，因 為 它是 社會 經(jīng)驗 的 產物。 Mead （ 1934 ）， Sullivan （ 1953） 則強調 家庭成 員對 兒童 自我 形成的作用。在家庭成 員 的影響下兒童 發(fā) 展出三種成分的自我系 統(tǒng) ，好我、 壞我和非我。Rogers （ 1959）在其著作中 則 把自我區(qū)分 為 真 實 自我和理想自我。 最有影響力的是 Shalvelson 提出的多 維 度多 層 次模型 ① ，在 這 個模型中，自 我概念分 為 學 業(yè) 自我概念和非學 業(yè) 自我概念，然后再 進 行 細 分，如 圖 所示： 一般自我概念 學 業(yè) 自我概念 社會自我概念 情感自我概念 身體自我概念 特