【正文】 致了不同的消 費(fèi) 者需求、 態(tài) 度和 購(gòu) 買 行為 的差異。 這 種市 場(chǎng) 的分化和裂 變進(jìn) 一步加 深了人 們對(duì) 市 場(chǎng)細(xì) 分的重 視 。 朋裝是人 類 消 費(fèi) 中最 為 復(fù) 雜 的一 類 商品，消 費(fèi) 者所體 現(xiàn) 出來的心理和行 為 的 多 樣 性是仸何商品都無法比 擬 的。 在當(dāng)前的消 費(fèi) 市 場(chǎng) 中，大學(xué)生作 為 一個(gè)特殊 的群體受到越來越多的重 視 ，據(jù) 調(diào)查 全國(guó)各地在校大學(xué)生已達(dá) 1700 多萬人，他 們是 時(shí) 尚品、 電 子、朋裝、餐 飲 等消 費(fèi) 的 強(qiáng) 大消 費(fèi) 者或潛在消 費(fèi) 者。大學(xué)生也是 未來消 費(fèi) 的主力 軍 。 對(duì) 于企 業(yè) 來 說 ，了解和開拓大學(xué)生市 場(chǎng)對(duì) 于保持企 業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn) 的 發(fā)展有重要的意 義 。大學(xué)生群體又比 較 特 別 ，他 們 有不同于其他群體的消 費(fèi) 心理 和行 為 。一方面他 們 有旺盛的消 費(fèi) 需求，另一方面，他 們經(jīng)濟(jì) 尚未獨(dú)立，限制了 消費(fèi) 行 為 的 發(fā) 生。他 們 的價(jià) 值 取向通 過 消 費(fèi) 行 為 逐 漸 表 現(xiàn) 出來。 論 文的研究意 義 本 論 文主要是建立男性大學(xué)生自我概念 結(jié) 構(gòu)模型，并研究與消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消費(fèi) 行 為 的關(guān)系。在理 論 和 現(xiàn)實(shí) 中都有很好的借 鑒 價(jià) 值 。 目前國(guó)內(nèi) 對(duì) 自我概念的研究大多采用國(guó)外的量表或 對(duì) 其修 訂 后再使用，國(guó)內(nèi) 已有的研究 證 明中國(guó)人的自我概念與西方人的自我概念有 顯 著的差 別 ，因此我 們 有必要根據(jù)本國(guó)的情況 編 制適合本國(guó)消 費(fèi) 者的自我概念 結(jié) 構(gòu)模型。 查閱 國(guó)內(nèi)已有 的研究成果，我 們發(fā)現(xiàn) 大部分研究都集中在 對(duì) 女性消 費(fèi) 者自我概念的研究， 男性 是一個(gè)被忽略的群體。同 時(shí) ，不同的年 齡 段 對(duì) 于自我概念也有很大的影響，所以 我 們 只有 對(duì) 消 費(fèi) 者群體 進(jìn) 行不斷的 細(xì) 分， 這樣 得出的 結(jié) 果才比 較 真 實(shí) 準(zhǔn)確。 較 早 的是魏運(yùn) 華 的研究，他采用 問 卷 調(diào)查 ， 結(jié) 構(gòu) 訪談對(duì) 兒童的自尊 結(jié) 構(gòu) 進(jìn) 行探索性分 析，確立自尊的六個(gè) 結(jié) 構(gòu)因素：外表、體育運(yùn) 動(dòng) 、能力、成就感、 紀(jì) 律、公德與 助人， 編 制了兒童自尊量表。 楊曉 燕通 過對(duì) 女性消 費(fèi) 者的研究，提出了基于女性 2 第一章 緒論 消 費(fèi) 者自我概念的 “5F”模型 ① 。 張 婷森通 過對(duì) 高檔卷煙市 場(chǎng) 的 調(diào)查 ，建立了男 性消費(fèi) 者自我概念的 “MALES”模型。但是在 對(duì) 成年消 費(fèi) 群體的研究中大都忽 視 了年 齡 因素 對(duì) 自我概念的影響，比如女性消 費(fèi) 者不同的年 齡 段 對(duì) 朋裝的心理 訴 求 是不一 樣的，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)也不同，從而 產(chǎn) 生不同消 費(fèi) 行 為 ，所以不能一概而 論 。 對(duì) 于 張 婷森建立的男性自我概念模型，也有很大的片面性，首先高檔煙市 場(chǎng) 是一個(gè) 比 較 特殊的市場(chǎng) ，其消 費(fèi) 群體也是一個(gè)比 較 特殊的群體，一般是社會(huì)地位比 較 高， 消 費(fèi) 能力比 較強(qiáng) 的一個(gè)群體，并不能代表整個(gè)男性消 費(fèi) 群體的特征。而且其中 還 有一個(gè)年 齡 因素制 約 消 費(fèi) 行 為 的 產(chǎn) 生。所以，我 們 在研究自我 概念 結(jié) 構(gòu)模型 時(shí) 要 對(duì) 消 費(fèi) 群體根據(jù)人口 統(tǒng)計(jì) 特征不斷的 細(xì) 分。同 時(shí) ，自我概念 對(duì) 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)也有很大 的影響，本文的研究就是基于 對(duì) 男性大學(xué)生 這 個(gè)消 費(fèi) 群體的朋裝消 費(fèi) 心理特征 進(jìn) 行研究，建立 這 個(gè)消 費(fèi)群體的自我概念模型，填 補(bǔ)這 方面的空白，在 這 個(gè)基 礎(chǔ) 上 研究自我概念，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消 費(fèi) 行 為 的關(guān)系。同 時(shí) 研究的 結(jié) 果也有很 強(qiáng) 的 現(xiàn)實(shí) 意 義 ，中國(guó) 龐 大的大學(xué)生群體是消 費(fèi) 市 場(chǎng) 不可忽 視 的一股力量，也必將使未來消 費(fèi) 的主體，研究他 們 的自我概念和消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)， 對(duì) 于指 導(dǎo) 商家掌握消 費(fèi) 者的消 費(fèi) 心理， 理解其消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)，引 導(dǎo) 其消 費(fèi)行 為 ，采取正確的 營(yíng)銷 策略都有很好的 指 導(dǎo) 作用。 研究目的 基于上面 對(duì) 研究背景和研究意 義 的 陳 述，在 總結(jié) 國(guó)內(nèi)外 對(duì) 自我概念，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消 費(fèi) 行 為 研究的基 礎(chǔ) 上，通 過實(shí)證 分析， 對(duì) 三者之 間 的關(guān)系 進(jìn) 行整合性研究。 本文的研究重點(diǎn)是： 第一，建立男性大學(xué)生自我概念、消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消 費(fèi) 者行 為 的 結(jié) 構(gòu)模型和 測(cè)量 量表。 第二，通 過問 卷 調(diào)查 ，在 實(shí)證 的基 礎(chǔ) 上，分析自我概念和消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對(duì) 消 費(fèi)者 行 為 的影響的方式及路徑分析。 研究 創(chuàng) 新點(diǎn) 本文 選擇 的朋裝行 業(yè) 是一個(gè)大眾化的行 業(yè) ，其行 業(yè) 特點(diǎn)適合得出具有普遍意 義 的 結(jié)論 。并且本 論 文 對(duì) 消 費(fèi) 群體根據(jù)人口 統(tǒng)計(jì) 特征 進(jìn) 行了比 較細(xì) 致的劃分， 選 擇 男性大學(xué)生 這 個(gè)消 費(fèi) 群體，其消 費(fèi) 成 員 有很 強(qiáng) 的同 質(zhì) 性。在此基 礎(chǔ)上，提出以 下 創(chuàng) 新點(diǎn)： （ 1）以往的研究 籠統(tǒng) 的將大學(xué)生作 為 一個(gè)群體，沒有考 慮 性 別對(duì) 于消 費(fèi) 行 為的影響。因此我 們對(duì) 消 費(fèi) 群體 進(jìn) 行了 細(xì) 分， 選擇 男性消 費(fèi) 者作 為 研究 對(duì) 象。同 時(shí)國(guó)內(nèi)的研究 還 沒有 為這 個(gè)消 費(fèi) 群體建立自我概念 結(jié) 構(gòu)模型。我 們 的研究也具有 ① 楊曉 燕，中國(guó)女性消 費(fèi) 行 為 理 論 解密 [M]，北京：中國(guó) 對(duì) 外 經(jīng)濟(jì)貿(mào) 易出版社， 2022， 138142 3 第一章 緒論 探索性的意 義 。 （ 2）以往的研究只是 單純 的研究各 變 量與消 費(fèi) 者行 為 之 間 的關(guān)系。如自我概 念 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的影響，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的影響。 對(duì) 于自我概念與消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消 費(fèi) 者行 為 之 間 的關(guān)系沒有 進(jìn) 行整合性的研究。但是 顯 而易 見 ， 對(duì) 于消費(fèi) 者 行 為 的研究只有 綜 合分析各方面的因素才有可能得出具有一般意 義 的 結(jié)論 ，使研 究的各部分成 為 一個(gè)有機(jī)的整體 。因此 對(duì)這 三個(gè) 變 量 進(jìn) 行整合性研究也是很有 理 論 和 現(xiàn)實(shí) 意 義 的。 研究方法 文獻(xiàn)分析法： 針對(duì) 本文的研究目的 對(duì) 國(guó)內(nèi)外相關(guān)的學(xué) 術(shù)論 文、期刊、 書 籍進(jìn) 行整理， 對(duì) 自我概念、消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)、消 費(fèi) 者行 為 的相關(guān)理 論進(jìn) 行分析概括，作為 本 文的理 論 基 礎(chǔ) ，同 時(shí) 本文的 調(diào)查問 卷也借 鑒 前人在 這 方面的 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 。 問 卷 調(diào)查 法：在 對(duì) 相關(guān)文獻(xiàn)分析的基 礎(chǔ) 上，以男性在校大學(xué)生的朋裝消 費(fèi)為 調(diào)查對(duì) 象， 設(shè)計(jì) 自我概念 結(jié) 構(gòu)、消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消 費(fèi) 者行 為 的 結(jié) 構(gòu)量表。 實(shí)證 分析法：利用 SPSS統(tǒng)計(jì)軟 件 對(duì) 收集到的數(shù)據(jù) 進(jìn) 行假 設(shè)驗(yàn)證 和分析。利 用描述 統(tǒng)計(jì) 分析 對(duì) 研究 變 量 進(jìn) 行 統(tǒng)計(jì) 分析；利用信度分析來衡量各個(gè) 變 量 測(cè) 量尺 度的內(nèi)部一致性程度；利用相關(guān)分析研究 變 量之 間 的密切程度；利用回 歸 分析 進(jìn) 一步指明關(guān)系的方向，并且 說 明 變 量之 間 的影響程度。 研究框架 研究框架是研究 發(fā) 展的思路，其科學(xué)與否直接影響到最 終 的研究 質(zhì) 量，本研 究 設(shè)計(jì) 的 變 量比 較 多， 為 使研究思路更加明晰， 設(shè)計(jì) 具體研究框架如下： 4 第一章 緒論 理 問 卷 設(shè)計(jì) 自我概念 論 文 問 卷前 測(cè) 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 研 獻(xiàn) 究 綜 研 信度效度 結(jié) 述 消 費(fèi) 者行 為 果 究 問 卷修改 整合性關(guān)系研 問 卷 調(diào)查 數(shù)據(jù)分析 圖 研究框架表 5 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 自我概念 自我概念的定 義 自我概念是消 費(fèi) 者心理 結(jié) 構(gòu)的核心內(nèi)容。自我概念（ selfconcept）由哈佛大 學(xué)心理學(xué)家詹姆斯在著作《心理學(xué)原理》中第一次提出。自我概念，或稱 “自我 形象 ”是指消 費(fèi) 者主體把自己作 為 客體 時(shí) ① ， 對(duì) 自己和所有物的整體 態(tài) 度和看法， 是一個(gè)多 層 次、多 維 度的概念，也是人格的核心內(nèi)容。自我概念 發(fā) 展至今，其研 究可以 歸納為 以下 階 段，二十世 紀(jì) 亓十年代，萊 維對(duì) 消 費(fèi) 者個(gè)性的研究指出，消 費(fèi) 者不是功能 導(dǎo) 向的，消 費(fèi) 者的行 為 在很大程度上受商品所 蘊(yùn) 含象征意 義 的影 響。其后，出 現(xiàn) 了很多 預(yù)測(cè) 、解 釋 消 費(fèi) 者自我概念在消 費(fèi) 者行 為 中作用的自我概 念模型，如，自我 強(qiáng) 化理 論 ， 環(huán) 境自我形象理 論 。二十世 紀(jì) 八十年代， sirgy 提 出 了自我形象 /產(chǎn) 品形象一致理 論 ，他 認(rèn)為產(chǎn) 品的形象意 義 通常會(huì)激 發(fā) 消 費(fèi) 者包 含同 樣 形象的自我概念。 Belk 從人 們擁 有的 財(cái) 富角度 對(duì) 自我概念 進(jìn) 行研究，將 自我概念分 為 四個(gè) 層 次：個(gè)體自我、家庭自我、社區(qū)自我、群體自我 ①。 社會(huì)心 理學(xué)家 Aaker 認(rèn)為 消 費(fèi) 者會(huì)隨著社會(huì)角色的 轉(zhuǎn)變 而改 變 自我概念，他把 這 種 變化 的自我稱之 為 “柔性自我 ”。消 費(fèi) 者研究在國(guó)內(nèi)的起步 較 晚，到二十世 紀(jì) 八十年 代以后才 對(duì) 女性消 費(fèi) 生活方式 進(jìn) 行則步的研究， 楊曉 燕在整理國(guó)內(nèi)外研究的基 礎(chǔ) 上，提出了女性自我概念的 5F 模型。她 認(rèn)為 ，我 們應(yīng)該 立足中國(guó)的 實(shí)際 ， 研究 適合中國(guó)人特點(diǎn)的自我概念 結(jié) 構(gòu)。但 總 體來 說 ，中國(guó)的學(xué)者在 這 方面的研究 還 是 相 對(duì) 比 較 落后的。 自我概念的 結(jié) 構(gòu) 在 實(shí)際 生活中，每個(gè)人都可能有多重的自我，從而形成了多種自我概念 結(jié)構(gòu)。 下面將列 舉 幾種比 較 有代表性的自我概念 結(jié) 構(gòu)： 自我概念的研究首推 James（ 1890），他 認(rèn)為 自我由四個(gè)部分 組 成：物 質(zhì) 自 我、社會(huì)自我、精神自我、和 純 自我，并 認(rèn)為 自我具有 層 次 結(jié) 構(gòu)性，身體自我是 基礎(chǔ) ，社會(huì)自我高于物 質(zhì) 自我，精神自我在最高 層 。 Cooley（ 1902） Mead （ 1934 ） Sullivan（ 1953）從自我概念形成的角度提出了各自的理 論 Cooley （ 1902）提出 自我是通 過 人 際 關(guān)系建立的自我，不 僅 是一個(gè)個(gè)人 實(shí) 體 還 是社會(huì)的 產(chǎn) 物他把自我 ① William James,The Principle of Psychology,New York: Dover Publication Inc,1950,2528 6 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 的 這 個(gè)方面稱 為 投射自我（ reflected self）或 鏡 中自我（ lookingglass self）。 人 們不 僅 想象他人如何看待自己而且想象他人如何 評(píng) 價(jià)他 們 的所 見 所 聞 ，所以自我 還 包括 鏡 中自我，即由他人如何 對(duì) 自己及 對(duì) 自己的行 為 下 評(píng) 判的知 覺 所構(gòu)成的 我。Mead（ 1934） 也 強(qiáng)調(diào) 社會(huì) 經(jīng)驗(yàn) 在自我形成中的作用。他指出當(dāng)個(gè)體與已成 為 他的客體的其他人可以比 較時(shí) 個(gè)體將會(huì)只有采取在某一社會(huì) 環(huán) 境中其他個(gè)體 對(duì) 他的 態(tài) 度才能成 為 他自己的客體，沒有社會(huì) 經(jīng)驗(yàn) 自我便不可能 產(chǎn) 生，因 為 它是 社會(huì) 經(jīng)驗(yàn) 的 產(chǎn)物。 Mead （ 1934 ）， Sullivan （ 1953） 則強(qiáng)調(diào) 家庭成 員對(duì) 兒童 自我 形成的作用。在家庭成 員 的影響下兒童 發(fā) 展出三種成分的自我系 統(tǒng) ，好我、 壞我和非我。Rogers （ 1959）在其著作中 則 把自我區(qū)分 為 真 實(shí) 自我和理想自我。 最有影響力的是 Shalvelson 提出的多 維 度多 層 次模型 ① ，在 這 個(gè)模型中，自 我概念分 為 學(xué) 業(yè) 自我概念和非學(xué) 業(yè) 自我概念，然后再 進(jìn) 行 細(xì) 分，如 圖 所示： 一般自我概念 學(xué) 業(yè) 自我概念 社會(huì)自我概念 情感自我概念 身體自我概念 特