【正文】 南京師范大學 碩士學位論文 自我概念、消費動機對消費者行為的影響 — 一項關(guān)于大學生的 實證研究 姓名：董超 申請學位級別：碩士 專業(yè)：工商管理；企業(yè)管理 指導教師：方志軍 20220526 摘要 摘 要 自我概念和消 費動 機是影響消 費 者心理的兩個重要因素，也是影響個體消費 行 為 的深 層 次因素。 對 于消 費 者消 費 心理特征的把握程度無疑會影響到商家具體 營銷 策略的 實 施。 本文在吸取前人研究成果的基 礎 上，通 過對 男性大學生的朋裝消 費 行 為 的研 究來探 討 自我概念、消 費動 機和消 費 者行 為 之 間 的相互影響程度及其影響路徑。 文章將自我概念分 為 學 業(yè) 自我、家庭自我、情感自我、交 際 自我四個 維 度，建立 了男性大學生的自我概念 結(jié) 構(gòu)模型。將消 費動 機分 為 個人消 費動 機和社會消 費動 機；將消 費 者行 為 分 為 理性消 費 行 為 和沖 動 消 費 行 為 兩個 維 度。在 對 南京亓所高 校在校男性大學生群體 進 行 問 卷 調(diào)查 的基 礎 上通 過實證 分析來 對 以往的研究 結(jié) 論進 行 補 充和完善。 研究 結(jié) 果表明，自我概念和消 費動 機影響消 費 者行 為 的路徑有三條， 即自我 概念 對 消 費動 機的直接影響；消 費動 機 對 消 費 者行 為 的直接影響；自我概念以消 費動 機 為 中介 變 量 對 消 費 者行 為 的 間 接影響。 對 于男性大學生來 說 影響消 費 者理 性行 為 的主要是學 業(yè) 自我概念和家庭自我概念， 這說 明大學生的 責 仸意 識 很 強 ， 消 費 行 為還 是 趨 向于一種理性消 費 的。而影響沖 動 性消 費 行 為 的主要是情感自我 概念， 這說 明男性大學生感情豐富，消 費 欲望 強 烈，商家可以以此 為 突破點，采 取正確的 營銷 策略提高整體的 營銷 水平。 關(guān) 鍵詞 ： 自我概念，消 費動 機，理性消 費 行 為 ，沖 動 消 費 行 為 ，朋裝消 費 I Abstract Abstract Selfconcept and consumer motivation have psychological impact on consumers. And they are also the deeprooted factors to impact individual consumption behavior. For the Merchants to grasp the extent of the psychological characteristics will undoubtedly affect the implementation of specific marketing strategy. In this paper, On the basis of the results of previous studies lessons,We do our research in male college students through the clothing consumer behavior to explore the selfconcept, consumer motivation and consumer behavior between the extent of the impact and its impact on the path. And we divided selfconcept into academic Selfconcept, family Selfconcept, emotional Selfconcept and Social Selfconcept, the four dimensions of selfmunication. We also set up a structural model of selfconcept. Consumption motives will be divided into personal consumption motivation and social consumption motivation。 Consumer behavior will be divided into rational consumer behavior and impulsive consumer behavior ., We conducted a questionnaire survey on male college students in school groups at five colleges and universities in Nanjing in order to supplement and improve the studies. The results show that the consumption motive， selfconcept and consumption behavior of consumers have three paths to affect each other, namely, selfconcept of the direct effects of consumer motivation。 consumer motivation for a direct impact on consumer behavior。 selfconcept to consumer motivation as an intermediary variables on consumer behavior the indirect effects. For male college students, the rational behavior of consumers is primarily academic selfconcept and family selfconcept, This shows that college students a strong sense of responsibility, consumer behavior, or tend to a rational consumption. Which affect impulsive consumer behavior are the major emotional selfconcept, feelings of male college students This shows that the students have rich sensibility. They aspire to have consumptions. Businesses can take this as a breakthrough point, taking the right marketing strategy to improve their overall level of marketing. Key words: Selfconcept， Consumer motivation， Rational consumer behavior， Impulsive consumption behavior， Clothing consumption II 學位 論 文獨 創(chuàng) 性聲明 本人 鄭 重聲明： 堅 持以 “求 實 、 創(chuàng) 新 ”的科學精神從事研究工作。 本 論 文是我個人在 導師 指 導 下 進 行的研究工作和取得的研究 成果。 本 論 文中除引文外，所有 實驗 、數(shù)據(jù)和有關(guān)材料均是真 實 的。 本 論 文中除引文和致 謝 的內(nèi)容外，不包含其他人或其它機構(gòu) 已 經(jīng)發(fā) 表或撰寫 過 的研究成果。 其他同志 對 本研究所做的 貢 獻均已在 論 文中作了聲明并表示 了 謝 意。 研究生 簽 名： 日 期： 學位 論 文使用授 權(quán) 聲 明 本 人完全了解南京 師 范大學有關(guān)保留、使用學位 論 文的 規(guī) 定，學 校 有 權(quán) 保留學位 論 文并向國家主管部 門 或其指定機構(gòu)送交 論 文的 電 子版和 紙質(zhì) 版；有 權(quán) 將學位 論 文用于非 贏 利目的的少量復制并允 許論 文 進 入學校 圖書館 被 查閱 ；有 權(quán) 將學位 論 文的內(nèi)容 編 入有關(guān)數(shù)據(jù) 庫進 行 檢 索；有 權(quán) 將學位 論文的 標題 和摘要 匯編 出版。保密的學位 論 文在 解密后適用本 規(guī) 定。 研究生 簽 名： 日 期： 第一章 緒論 第一章 緒論 論 文的研究背景和 意 義 問題 的提出 一直以來，學 術(shù) 界關(guān)于自我概念、消 費動 機和消 費 者行 為 之 間 的關(guān)系就存在 爭 議 。 20 世 紀 80 年代， Sirgy 提出了自我概念與 產(chǎn) 品形象一致的理 論 ① （ Selfimage Congruence Theory） (Sirgy,1985)， 這 一理 論認為 ，包含形象意 義 的 產(chǎn) 品同 樣 會激 發(fā) 同 樣 形象的自我概念， 這 一理 論 不 僅說 明了 產(chǎn) 品形象、自我 概念和消 費 行 為 之 間 的一致性關(guān)系，而且表明了自我概念是影響消 費動 機的重要 因素，他奠定了在消 費 者研究中自我概念的 應 用基 礎 。但是在 現(xiàn)實 中自我概念本 身是充 滿 內(nèi)在矛盾和沖突的整體，自我概念具有不同的 維 度，每個 維 度 對 消 費 者 行 為 的影響是不同的，并且可能由于其它一些因素，如 經(jīng)濟 條件、朋 務質(zhì) 量、店 面 環(huán) 境等的影響都會 對 消 費 者的行 為產(chǎn) 生影響，到底自我概念是如何影響消 費 者 行 為 的一直沒有定 論 。其它的一些研究 認為 自我概念 產(chǎn) 生之后，并不是直接 導 致 消 費 者行 為 的 產(chǎn) 生，而是首先刺激消 費動 機的 產(chǎn) 生，消 費動 機會引起消 費 者的行 為 。如于坤章等人的研究 認為 ，自我概念 對 消 費 者行 為 的影響主要源于兩種 動機： 自我提升 動 機和自我一致性 動 機， 這 兩種 動 機是決定消 費 者 購買 行 為 的主要因 素。 Meyers 和 Levy（ Meyers and Levy,1988） 認為 消 費 者的自我概念是行 為導 向的，且自我概念有多個 側(cè) 面，自我概念影響消 費 者行 為 是一個 動態(tài) 的 過 程② 。 但 這 一理 論 的不足是，沒有回答在特定的 環(huán) 境下，消 費 者在做出 購買 決策時 會表 現(xiàn) 出自我概念的哪個方面。 自我概念和消 費動 機是研究消 費 者行 為 的兩個重要 變 量，搞清楚三者之 間的 關(guān)系 對 于了解消 費 者的 購買 心理，做出 購買 決策的思 維過 程都有重要的參考意 義 。因此國內(nèi)外學者 許 多學者 為 之付出了很多努力。但是目前 對 于消 費 者行為 的 研究 還 停留在定性研究的 階 段，定 量研究比 較 薄弱，基本上都是在研究消費 者的 某種消 費 行 為 的影響因素中提到自我概念，并沒有 專門 的 論 述。另外由于國外的 經(jīng)濟發(fā) 展水平、消 費 文化、消 費觀 念和國內(nèi)大不相同，因此有必要通過 定量的研 究三者的關(guān)系彌 補 國內(nèi)理 論 研究的不足。 ① Sirgy, M. J. Selfconcept in Consumer Behavior: A Critical Review[J], Journal of Consumer Research, 1980, 9(3): 165169 ② Levy, S. J. Symbols for Sales. Harvard Business ,37(4):117124 1 第一章 緒論 論 文的研究背景 消 費 者行 為 研究是整個 營銷 管理學科體系的根基。在西方 對 消 費 者行 為 的研 究已 經(jīng) 有半個多世 紀 的 時間 ，形成了比 較穩(wěn) 定的學 術(shù) 研究范式。但在中國的消 費 者行 為 研究 還 停留在引 進 西方理 論 范式 階 段，無 論 是理 論 體系構(gòu)建和 實證 分析都 很 匱 乏。自我概念和消 費動 機 是研究消 費 者行 為 的兩個重要概念，消 費 者會在不 同的自我概念情景下 產(chǎn) 生不同的消 費動 機，從而 導 致不同的消 費 者行 為 。反 過來， 消 費動 機也會改 變 一個人的自我概念，從而影響消 費 者行 為 。因此研究自我概念 和消 費動 機 對 消 費 者行 為 的影響一直是消 費 者行 為 學的一個重要 領(lǐng) 域。 長 期以來，研究消 費 者行 為總 是以一定的人口 統(tǒng)計 特征包括消 費 者的年 齡 、 性 別 、 職業(yè) 、教育、家庭 結(jié) 構(gòu)、婚姻狀況、種族、宗教、地理位置作 為 基本的 變 量來 進 行市 場 的 細 分。不同的人口 統(tǒng)計 特征 導