【正文】 圖 一、構圖及其意義 構圖，源于繪畫。電影構圖是指被攝對象在畫面中占有的位置和空間所形成的畫面分割形式，其中包括光影、明暗、線條、色彩等在畫面結構中的組合關系。畫面內(nèi)一切視覺元素 （可見物）的安排、配置、比例關系。如人景物的位置、大小、遠近、透視關系等。 構圖的意義：建立興趣中心；引導觀眾注意力，吸引觀眾視線。演繹畫面內(nèi)容。 電影構圖的首要任務是突出主體形象。 二、構圖的方法和原則 構圖的組成 主體 陪體 環(huán)境（空間） 構圖的方式 構圖必須要尊重設置興趣中心、造型性、表意性、美感性等基本原則。 分類： A、內(nèi)部空間布局：平衡構圖和非平衡構圖 B、構圖與外部空間關系：封閉型構圖和開放性構圖 C、風格：紀實風格構圖、表現(xiàn)風格構圖、經(jīng)典風格構圖 構圖主要要素 目的：將觀眾的 注意力吸引到相關場面中，并準確地引導到合適的劇情位置上來。 人物是電影構圖的主體，人物位置決定構圖風格。 人物在構圖中的位置關系：居中 靠邊 斜向 三、場面調(diào)度 解說 原戲劇術語，指導演對一個場景內(nèi)演員的位置、行動路線、交流表演活動所做的藝術安排、處理。引入電影創(chuàng)作是指導演對畫框內(nèi)事物的安排。如場景的設置、演員的位置、行動路線以及攝影機的運動 電影場面調(diào)度兩層次：演員調(diào)度、鏡頭調(diào)度。 場面調(diào)度的作用和方法 構成銀幕畫面，尋求造型美。 刻劃人物性格，揭示內(nèi)心活動，渲染環(huán)境氣氛，寄予思想哲理。 縱深場 面調(diào)度；重復性場面調(diào)度；對比性場面調(diào)度；象征性場面調(diào)度。 第二節(jié) 光影和色彩 一、光影 光源：自然光與人工光 光線三元素；質(zhì)量 方向 強度 按性質(zhì)分： ①直射光：有明顯投射方向（在單個畫面內(nèi)），光線很硬。 ②散射光：沒有明確的投射方向，光線比較軟。 按光的投射方向分： ①正面光：（大平光）是被攝對象很平，受光均 勻，缺乏立體感。 ②側順光：有一點影調(diào)過渡的層次。 ③側光：明暗反差大，缺少明暗過渡。 ④側逆光：較能勾勒物體輪廓。 ⑤逆光：可以提取線條。 ⑥頂光：凸的地方更亮，暗 的地方更暗。 按作用分： ①主光 ②輔光 ③輪廓光 ④背景光 ⑤眼神光 ⑥特殊效果光 按光的對象性分： ①硬光源：有明確投射對象，有著光面與背光面，使人物有質(zhì)感。 ②軟光面：亮度均勻，使人物柔和細膩。 二、色彩 色彩基調(diào)： 色彩語言與以下有關： 視覺效果 文化 色彩即色光：由一束白光（有不同波長的色光組成），經(jīng)過三棱鏡，由于介質(zhì)的改變，不同的速度前進產(chǎn)生出七色光（光譜）。 能產(chǎn)生白色的兩種色互為補色。例如：青 +紅 互為補色 消色：無色彩的顏色：黑、白、灰 紅 橙 黃 黃綠 淡綠 青 藍 藍紫 ← ———————————————— → 暖（波長較長） 冷（波長較短） 紅：革命 生命 兩性 暴力 濃烈 吉祥 熱情 神經(jīng)緊張 黃：警示 希望 幸福（明度高 畫面亮） 皇權 金錢 常為高調(diào)畫面 藍：壓抑 憂郁 神秘（深藍） 涼爽 清新（淺藍） 綠：中波光色 生命本身 和平 希望 大自然 安寧 黑：壓抑 沉重 神秘感 恐怖 不可預知 常為低調(diào)畫面 白：鎮(zhèn)靜 平定 純潔 神圣 高貴 貴族色 色彩反差： 色別的反差（色環(huán)上的位置不同產(chǎn)生的反差） 明度比較產(chǎn)生的明暗差別 色彩對比： 同時對比：在同一時刻接受兩種以上的顏色而產(chǎn)生的對比，色彩搭配不同，對比度不同。例如：白在黑上明顯有錯覺造成，白在亮黃上對比度小。 同時對比規(guī)則： 亮背景下色彩變暗，暗背景下色彩變亮。 任何顏色與補色一塊，色彩飽和度變淡，顯得更鮮明。 彩色和消色搭配顯得和諧而突出。 相繼對比：看了一種顏色后再看其它顏色，會帶有補色效果。（生理現(xiàn)象） 色彩手段： 色彩整體基調(diào)表現(xiàn)一個總的情趣 整體色調(diào)的把握： ①空間（面積） ②時間（給與時間的長短） 色彩象征：在影 片中欲強調(diào)的色彩 形式上： ①反復出現(xiàn)成為視覺符號 ②相繼對比，同時對比 三、影調(diào) 影調(diào)：由一定的光線效果制造的畫面效果 分類： 以光線明暗和色彩明度： ①亮調(diào)（高調(diào)） ②中間調(diào) ③低調(diào) ④淺灰至白色等亮度高的，表現(xiàn)夢境，夢幻，幻覺 ⑤淺灰至黑色、綠色等暗的，常用來拍壓抑、恐怖的氣氛。 以光的反差： ①軟調(diào)：對比柔和，色彩和諧，細膩。 ②硬調(diào)：色彩對比強烈。 影調(diào)的整體風格和局部對比： 整體風格：大多影片都有一個相對統(tǒng)一的影調(diào)風格。 局部對比：帶有一定的目的性，突出一定的情 結。 課程名稱： 美術欣賞 任課教師： 劉鑄 序 號 專業(yè)班級 12 級藝術設計、經(jīng)濟管理 授課類型 第九周 講授時數(shù) 3 講授 課 題 第一章 ：影視廣告賞析 第一節(jié)：影視廣告概述 教學目的 要求 了解影視廣告的概念，特征，各種影視廣告節(jié)的概況。 教學重點 影視廣告與其他類型廣告的優(yōu)劣比較。 教學難點 影視廣告的優(yōu)劣比較及藝術欣賞的特點。 課時 3 教學用具 多媒體教室 講授時間 安排 教學內(nèi)容、步驟 講授 方法 導論：怎么理解藝術欣賞 對藝術的欣賞就是對克服了的困難的欣賞。 —— 卡斯特爾維羅屈 摘自《亞里斯多德〔詩學〕的詮釋》 導入案例，培養(yǎng)感覺：影視廣告案例欣賞 —— 宜都帝景 如何理解名句： 其一，欣賞不是被動地接受，而是主動的介入；欣賞是需要克服困難的，其中的關鍵便是媒介形式 的超越。 其二，欣賞既是對克服困難的欣賞，但克服困難的是誰呢？是自己。 所以，欣賞說到底是自我欣賞。對影視廣告的欣賞是依據(jù)一定的藝術鑒賞理論來對其進行一種個人感觀和心理上的評價和體驗。 一、影視廣告的概念 何謂影視廣告？ 廣告是付費的商品信息傳播形式，其目的在于推銷商品和服務，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預期的效果。 影視廣告是把廣告主所要傳達的產(chǎn)品、服務或觀念的信息通過電視和電影媒體進行傳播的活動。 二、 影視廣告的特征 視聽合一傳播，直觀性最強 瞬 間傳達，被動接受 三、影視廣告的優(yōu)劣勢比較 優(yōu)勢 講授，多媒體演示 廣告沖擊力和感染力特別強 穿透力強，到達率高 與生活最為貼近 劣勢 信息量少，保持時間短 受收視環(huán)境影響很大，不易把握傳播效果 制作、播發(fā)費用昂貴 四、和影視廣告相關的廣告節(jié) 瑞士舉辦蒙特勒國際廣告節(jié)。浙江信聯(lián)軋鋼”電視廣告片獲 98／蒙特勒國際廣告節(jié)金獎。 蒙特勒（ Montreux）是一個瑞士沃州的小鎮(zhèn)，位于日內(nèi)瓦湖的東岸。以氣候舒適的度假勝地聞名。其舉辦的廣告節(jié)吸引眾多國家參加。 倫敦國際廣告獎 倫敦國際廣告獎每年的 11 月在英國倫敦開幕并頒獎。這項國際大獎，自 1985 年正式創(chuàng)立以來，每年有近百個國家和地區(qū)參加，近年來報名作品均在萬件以上，所有的獲獎者將得到一座銅像。銅像為一個展翅欲飛、企圖飛躍自我的超現(xiàn)實主義的人類外形。 1998 年度中國內(nèi)地作品首度闖入決賽。 美國莫比廣告獎（ THE MOBIUS AWARDS）設立 1971 年，是一座以大理石為基座，造型優(yōu)雅， 線條流暢的 “ 8”字型獎杯，象征著永無止境的思想與信息的傳播交流。 美國哈伯德“檸檬”年度獎。這一獎項是以 19 世 紀的一位廣告業(yè)先驅 “哈伯德” 的名字命名的。 日本的電通廣告節(jié)，由世界最大的單體廣告公司日本電通公司承辦。日本稱為商品之國、廣告之國。 70 年代后， 日本電視廣告走上世界。 亞太廣告節(jié)：亞洲太平冰洋地區(qū)和國家的廣告盛事。 法國的戛納國際廣告電影節(jié)、是久負盛名的國際廣告賽事，為推動世界廣告業(yè)的發(fā)展起到了重大的作用。每年四五月間巴黎舉行廣告“饕餮之夜 ” 。 五、影視廣告的類型 直白推介型：直接介紹產(chǎn)品的功能和技術，缺乏創(chuàng)意成分。 敘事型：用事件線索串聯(lián)起產(chǎn)品或服務。 抒情型 ：利用情境，注重感性訴求。 魔幻型：虛幻夸張，造型奇特。 動畫型：動畫制作，滑稽可愛 課程名稱： 美術欣賞 任課教師： 劉鑄 序 號 專業(yè)班級 12 級藝術設計、經(jīng)濟管理 授課類型 第 11 至 12周 講授時數(shù) 6 講授 課 題 第二節(jié)：優(yōu)秀影視廣告的標準 教學目的 要求 使學生了解優(yōu)秀的影視廣告需具備的條件，如何取得受眾的目光。 教學重點 “ AIDMA”法則 ，影視廣告的主要策略。 教學難點 影 視廣告中美的表達，形式與內(nèi)容的關系。 課時 2 教學用具 多媒體教室 講授時間 安排 教學內(nèi)容、步驟 講授 方法 一、誘惑眼球 廣告的本質(zhì)就是為了既定的目的而進行的信息傳播。要使人們接受這種信息傳播，其首要的前提是必須引起人們的注意，人們才會進一步去了解廣告的內(nèi)容， 從而產(chǎn)生欲望和行動。否則，如果廣告播出，人們視而不見，聽而不聞，廣告的宣傳目的也就無從體現(xiàn)。因此評價優(yōu)秀影視廣告的一個重要標準就是看它能否誘惑受眾的眼球，引起受眾的注意。 (一）“ AIDMA”法則 早在 19 世紀末 20 世紀初，美國的 E S普易斯就對有效廣告提出了 4 條原則，簡稱為“ AIDMA”。 A，注意力 (Attention)。有效廣告的內(nèi)容、聲音、畫面等必須能引起消費者的注意，使消費者有意識地繼續(xù)觀看廣告的全部內(nèi)容。 I，興趣 (Interest)。有效廣告必須能激發(fā)消費者對產(chǎn)品或服務的興趣。 D， 購買欲望 (Desire)。在消費者對宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，廣告的內(nèi)容必須能充分顯示產(chǎn)品或服務的優(yōu)越性，使消費者產(chǎn)生購買欲望和動機。 A，購買行動(Action)。廣告的最終目的是說服消費者，讓消費者采取行動購買產(chǎn)品。 后來一些學者又增加進一個要素，即 M，記憶 (Memory)，有效的廣告不僅能引起消費者注意、產(chǎn)生興趣和激發(fā)購買欲望，還能加深消費者對產(chǎn)品的記憶，即使他們現(xiàn)在不買也會對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的記憶，待機會成熟，仍會購買這種產(chǎn)品。由此這個公式變成了“ AIDMA”法則。 在“ AIDMA”法則中，“ 引人注意”是大眾接受廣告的開端。這也就是說，如果想讓人們對廣告信息有反應，關鍵的第一步必須是“吸引人的注意”。 能否引起受眾的注意，對于影視廣告尤其重要。日常生活中，受眾基本上都是在被動狀態(tài)下觀看廣告的，而影視廣告又極為短暫，所以如果不能在瞬間把受眾的目光吸引到你的廣 告上來，不能引起受眾的注意，一切都是白費。 所謂注意，實際上“是指人的心理活動對一定對象的凝聚和集中，看、聽、想、記都是注意的表現(xiàn)形態(tài)”①。人們對影視廣告的注意有兩種形式：一是有意注意，二是無意注意。有意注意“指有一定的目的、需要意 志