【正文】 性，可能出現(xiàn)整體階段性低景氣的局面。 ? 雙港新家園動工后將有大規(guī)模供應(yīng)上市銷售，競爭有加劇趨勢。 ? 各項目均受 70%戶型小于 90平米的政策限制，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，局部風險加大。 ? 近期出臺的二次購房首付比例提高等宏觀政策，政府對市場調(diào)控的決心明顯，未來政策不確定性風險較大。 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 項目發(fā)展核心課題 市場同質(zhì)化競爭嚴重，而本案的創(chuàng)新空間受規(guī)劃條件之限，產(chǎn)品策略是什么？ 課題二 區(qū)域供給充足、競爭加劇，而本案內(nèi)外部資源有限，難以對項目形成強力支持，項目的核心價值如何塑造？ 課題一 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 項目發(fā)展策略研究 策略一：營銷領(lǐng)航 賦予項目獨特的個性化因素與鮮明的推廣形象。引領(lǐng)市場話題，迅速擴大市場知名度，博取目標客群的喜愛，彌補產(chǎn)品發(fā)展空間有限的不足。以營銷創(chuàng)造市場價值，統(tǒng)領(lǐng)項目發(fā)展。 ?臨近梅江地區(qū)，可借助其高端區(qū)域形象對本案區(qū)域價值進行延伸。 ?南開、河東等區(qū)域居民素質(zhì)較高，容易認可新概念、新生活形式，是概念營銷的有效客群。 ?開發(fā)商已通過城市別墅、犀地等成功項目初步建立起精品物業(yè)開發(fā)企業(yè)形象，有望對本案價值形象產(chǎn)生正面影響。 上述情況表明，本案具有較好的話題延展基礎(chǔ)，有望通過強勢的營銷概念予以整合，打開市場空間。 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 項目發(fā)展策略研究 策略二：產(chǎn)品均好 amp。特設(shè)概念點 產(chǎn)品不追求絕對的、全方位的勝出，而追求基本面不輸于競爭對手。同時對應(yīng)目標客戶的價值偏好，設(shè)計產(chǎn)品的特色點，建立客戶對項目的認同與好感，贏得市場份額。 ?天津客戶對采光、通透等方面具有較高要求，板樓在客群中的接受度與價值評價遠高于塔樓。 ?隨著購房單價的上漲，同樣總價所購得戶型面積減少，在有限面積內(nèi)有效解決居住、特色的使用需求已成為客戶進行購房選擇時重要的參考指標。 本案應(yīng)在技術(shù)指標的限制下，盡量從需求現(xiàn)狀出發(fā)，通過規(guī)劃、產(chǎn)品選型與戶型設(shè)計等手段，在有限戶型面積內(nèi)實現(xiàn)居住舒適性與功能完備性的統(tǒng)一。在為客戶創(chuàng)造更多價值空間的同時實現(xiàn)項目的高收益回報。 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 方向一 : 主打產(chǎn)品特點 項目市場定位研究 —— 營銷方向選擇 ?當前市場項目營銷方向啟示 金地格林世界 —— 城市洋房新境界 華廈津典 —— 一座夢想中的水城 江勝天鵝湖 —— 我們的世界大不同 方向二 : 引進異域風情 洛卡小鎮(zhèn) —— 首席西班牙風情小鎮(zhèn) 卡梅爾 —— 加州生活本來如此 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 方向三 : 挖掘客群人文特征 項目發(fā)展策略研究 —— 營銷方向選擇 ?當前市場項目營銷方向啟示 海逸長洲 —— 心靈富豪 方向四 : 創(chuàng)造全新營銷概念 北京建外 SOHO 天津后現(xiàn)代城 —— kidault社區(qū) 周邊市場營銷方向總結(jié) ：市場中項目數(shù)量多，競爭激烈，多數(shù)項目從產(chǎn)品本身特點或異域風情兩個方向出發(fā)，展開營銷。 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 項目發(fā)展策略研究 —— 營銷方向選擇 綜合市場現(xiàn)狀與本案自身特點，建議： 從整合客群的人文特征入手，創(chuàng)造新的營銷概念 。 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 市場定位及營銷概念 — 雅提社區(qū) [ ATIS ] — 知本精英的生活樂園 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 概念解析 ? 雅提 （族） ?從 雅皮士 延展而來。 ?優(yōu)雅地提著電腦，從事知識密集型行業(yè)的工作，是各領(lǐng)域的高級技術(shù)人才。 ?受過高等教育，頗具文化修養(yǎng)，注重自身素質(zhì)的提升。 ?主要從事十分注重時間效率，手提電腦、最新的電子產(chǎn)品是他們的必備物品。 ?收入穩(wěn)定，具備很強的月供能力。 ?雖然工作繁忙，但熱衷時尚，從不放棄對優(yōu)雅、充滿情調(diào)的生活環(huán)境與生活方式的向往和追求。 ?熱情開放，喜歡與同齡或同類人之間的溝通交流。 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 概念解析 ? ATIS ?Atman（自我）、 Taste（品味）、Identity(身份 )、 Style(時尚 )的縮寫，既是瑯瑯上口易于傳播的營銷詞匯，又是對目標客群人文特征的精煉概括。 ?ATIS有望如同 SOHO、 MOMA、Kidault一樣，形成一種新的意識形態(tài)、社會群落名稱，在建立起社會基礎(chǔ)的同時，大大提高本案的知名度，達到營銷目的。 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 概念解析 ? ?開發(fā)商的第 3個開發(fā)項目，是在總結(jié)前兩個項目經(jīng)驗上的成熟之作 ?社區(qū)周邊 3公里，即有成熟的生活配套。 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 概念解析 ? 生活樂園 —— 雅提族心靈棲息地與獨特生活方式的釋放地 ? 精裝公寓，便攜式新居生活 ? 覆蓋全社區(qū)的數(shù)字無線網(wǎng)絡(luò)，盡享數(shù)碼快捷人生 ? 戶內(nèi)有雅提族的專享空間，工作、沖浪、咖啡、照顧綠植或與寵物嬉戲，其功能的轉(zhuǎn)換同時能夠滿足人生筑巢期家庭人口變化的實用性需求 ? 設(shè)大堂待客、室外客廳等公共空間與家用空間的共享，將家庭空間向社區(qū)公共空間延伸 ? MINI會所，藝術(shù)空間，散落社區(qū)內(nèi)部，激發(fā)雅提族交流的欲望 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 客群特征 ?客群特征 ? 區(qū)域分布 ：以區(qū)域性客群為主，輻射天津南部、東部區(qū)域。 ? 從事職業(yè) ： 事業(yè)處于上升期的高知階層，集中在房地產(chǎn)建筑行業(yè)、金融業(yè)、教育科研事業(yè)單位 。 ? 年齡結(jié)構(gòu) ： 25～ 35歲年輕群體及 35～ 50歲改善型客戶群體 。 ? 購房目的 ：以首次臵業(yè)為主，二次以上臵業(yè)為輔，住家型占絕對比例。 ? 收入水平： 家庭年收入集中在 15萬元左右，私家車擁有比例高。 ? 支付能力： 主力消費群購買力在 80— 90萬元，次主力消費群購買力在 100— 120萬元及 50— 70萬元兩個區(qū)域。 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 產(chǎn)品定位 戶型面積配比 戶型 銷售面積區(qū)間 （平米） 比例 （面積比） 比例 （套數(shù)比） 一居室 60左右 8% 15% 緊湊型兩居 7090 25% 30% 實用型兩居 95100 37% 35% 舒適型三居 135150 30% 20% ? 三居室主要環(huán)繞在中心區(qū)，尺度舒適，具有較好的景觀視野。 ? 二居室主要設(shè)臵在地塊南北兩側(cè)。緊湊型兩居嚴格控制單套戶型面積；實用型兩居戶內(nèi)設(shè)臵小型功能空間，性價比較高。 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 價格定位 價格定位方法： ? 市場比較法 —— 在現(xiàn)有市場項目成交價格基礎(chǔ)上，根據(jù)各項目與本案的差異對價格進行調(diào)整，最終得到本案在市場情況下的價格水平。 ? 成本法 —— 通過市場經(jīng)驗，對項目開發(fā)所必須的成本進行估算，結(jié)合合理的利潤比例，計算項目的價格。 開發(fā)周期設(shè)定： ? 預計 2022年下半年入市，銷售周期 2年。 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 價格定位 —— 市場比較法 ? 修正因素：時間因素、區(qū)域因素、其他因素（項目規(guī)模、開發(fā)商品牌） ? 參照項目：紅磡領(lǐng)世郡后期，金地格林世界、華廈津典、水岸江南（均為小高層價格） 對上述項目修正后市場價格進行算術(shù)平均，可得本案入市時均價約為 9200元 /平米 (毛坯 )。 參照項目 當前價格 （元 /平米） 時間因素 修正 區(qū)域因素 修正 其他因素 修正 修正后價格 （元 /平米） 紅磡領(lǐng)世郡后期 9000 107% 101% 95% 9240 金地格林世界 7800 107% 100% 95% 7929 華廈津典 11000 107% 96% 94% 10621 水岸江南 9500 102% 97% 96% 9023 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 價格定位 —— 市場比較法 ? 按照每年價格漲幅 10%估算，項目銷售兩年，結(jié)案均價在11000元 /平米 (毛坯 )。 ? 項目整體毛坯均價在 980010300元 /平米。加上 700元精裝修成本，全案均價應(yīng)在 1050011000元 /平米 (精裝 )。 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 價格定位 —— 成本法 ? 成本估算條件設(shè)定 ?土地按樓面地價 3500元 /平米，地面價格 7000元 /平米估算。 ?財務(wù)費用按保守估計，以土地取得費用的 20%估算。 ?車位按成本價 8萬元 /個， 50%銷售計算。 ?商業(yè)與住宅 100%銷售，假設(shè)商業(yè)與住宅銷售價格相同。 ?營銷費用及各種稅費按建設(shè)總成本的 8%估算。 估算指標 項目 建筑面積（平米）或數(shù)量 占地 100000 住宅 235000 商業(yè) 5000 地下 60000 綠化 50000 車位 2100 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 價格定位 —— 成本法 序號 項 目 單價 /費率 總價 (萬元 ) 測 算 依 據(jù) 一 土地取得費用 1 土地取得費用 7,000 樓面價格 3500元 /平米 二 前期工程費 1 規(guī)劃設(shè)計費等雜費 200 (地上建筑面積 ) ( 200元 /m2) 三 建安工程費 1 建筑工程及設(shè)備安裝費 . 住宅 1,500 (住宅建筑面積 ) ( 1500元 /m2) 商業(yè) 2,500 (商業(yè)建筑面積 ) ( 2500元 /m2) 地下 2,500 (地下建筑面積 ) ( 2500元 /m2) 2 裝修費用 住宅 700 (住宅建筑面積 ) ( 500元 /m2) 四 基礎(chǔ)設(shè)施配套費 350 (地上建筑面積 ) (350元 /m2) 五 園林環(huán)境設(shè)施費 1 公共區(qū)景觀 350 (綠化面積 ) (350元 /m2) 六 管理費 % 建安工程費 % 七 不可預見費 % 二、三、五項之和 3% 八 財務(wù)費用 20% 土地取得費用的 20%計入 建設(shè)成本 二 八項之和 建設(shè)投資合計 建設(shè)成本與土地費用之和 九 銷售費用、營業(yè)稅及附加費用 8% 建設(shè)投資的 8% 總成本合計 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 價格定位 —— 成本法 ? 總成本中扣除車位成本后，按 20%利潤率計算，整體均價約9172元 /平米；按 30%的利潤率計算，住宅整體均價為 10482元 /平米。 經(jīng)營成本合計（萬元） 184500 車庫銷售收入（萬元） 8400 扣減后經(jīng)營成本（萬元） 176100 單方成本（元 /平米） 7338 單方成本（元 /平米） 預期毛利率 目標銷售價格（元 /平米） 7338 20% 9172 7338 30% 10482 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 價格定位 綜合成本法與市場比較法的計算結(jié)果以及當前的市場形勢，本案整體價格定位取兩者結(jié)果的高限，即 1050011000元 /平米 (含 700元 /平米精裝修 )。 從成本法的計算中也可以看出，當前價格定位將使得項目整體毛利率超過 30%的水平。 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 五、物業(yè)發(fā)展建議 ?地產(chǎn)江湖 ―― 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時在線交流！ 整體設(shè)計原則 ? 規(guī)劃需要保證本案的核 心產(chǎn)品要素 —— 戶型的優(yōu)質(zhì)、均好性，使所有的產(chǎn)品都具有耐賣性，有市場競爭力。 ?規(guī)劃設(shè)計應(yīng)盡可能的創(chuàng)造大尺度、完整的社區(qū)景觀空間，以提升居住品質(zhì)。 ?在立面、園林景觀等專項產(chǎn)品設(shè)計中融入浪漫、時尚的抽象性元素，建立產(chǎn)品與“ ATIS” 核心理念間的直接聯(lián)系。 ?戶型設(shè)計注重功能的實用性，生活細節(jié)的處理，打造滿足客群一定人生階段及家庭人口發(fā)生變化的居住需求，加大人們升級換代的時間。 ?戶型應(yīng)該注重附加值的塑造： – 花臺 ——雙層高度的露臺，免費贈送客戶。 – 中央院館、入戶花園 ——計算一半面積，改變戶內(nèi)格局，豐富生活情趣。 – （落地）飄窗 ——在不贈大面積的前提下，有效擴大室內(nèi)空間，使戶型在功能上突破新政對面積的限制。