客戶終身價值ppt課件-資料下載頁
2025-01-08 00:32本頁面
【正文】 轉(zhuǎn)換，購買轉(zhuǎn)換表示客戶購買會從一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌，而且很可能再次轉(zhuǎn)換回到原來的品牌。如果僅僅考慮客戶維系，則經(jīng)過若干個購買周期后客戶被維系的可能性越來越小，并且一旦客戶流失了，那么就再也不會回來，而實際上根據(jù)購買轉(zhuǎn)換客戶會流失，也能再回來，所以計算客戶終身價值時必須考慮這兩個因素。用客戶購買的轉(zhuǎn)換矩陣表示客戶的購買變換。 客戶關(guān)系管理 ? 設(shè)客戶每次購買有 n個品牌可以選擇，其購買轉(zhuǎn)換矩陣如下： ??????njijij njniPPM1...2,1。...2,1,1],[Pij表示客戶當(dāng)前購買品牌 i下次購買品牌 j的可能性，其中Pii表示品牌 i的維系概率。 矩陣中最上面一行表示本次購買品牌 1的客戶下次購買可能發(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形。 P11表示下次仍購買品牌 1的可能性， P12表示下次購買品牌 2的可能性，以此類推。 矩陣中最左面一列表示本次購買各種品牌的客戶在下次購買時如何轉(zhuǎn)換到購買品牌 1的情形。 P21表示本次購買品牌 2下次購買品牌 1的可能性， P31表示本次購買品牌 3下次購買品牌 1的可能性，以此類推。 客戶關(guān)系管理 （ 3）計算舉例 ? 例 ：設(shè)客戶在一次購買中不只選擇一個品牌，而是部分選擇 3個品牌 A、 B和 C。若在最近一個購買周期內(nèi)的選擇是 A占 60%， B占 30%， C占 10%，即 SA＝ 60%， SB＝ 30%， SC＝ 10%，客戶的購買轉(zhuǎn)換矩陣如下： 客戶關(guān)系管理 ? 則在下一個購買周期內(nèi)： ? 品牌 A的支出分配＝ 60%*PAA＋ 30%*PBA＋10%*PCA＝ 60%*＋ 30%*＋ 10%*＝% ? 品牌 B的支出分配＝ 60%*PAB＋ 30%*PBB＋10%*PCB＝ 60%*＋ 30%*＋ 10%1*＝% ? 品牌 C的支出分配＝ 60%5*PAC＋ 30%*PBC＋10%*PCC＝ 60%*＋ 30%*＋ 10%*＝ 15% ? 再用 SA＝ %， SB＝ %， SC＝ 15%及客戶的購買轉(zhuǎn)換矩陣計算出在下個購買周期客戶在各個品牌的支出分配。 客戶關(guān)系管理 ? 例 ：用例 3的轉(zhuǎn)換矩陣，計算品牌 A的客戶終生價值，設(shè)用一年作為分析的時間周期，企業(yè)計劃的計算長度為 2即 2年， r＝ 9%， F＝ 1表示一年購買一次，客戶在每個時間 t內(nèi)每筆購買的平均貢獻都一樣均為￥ 500， SA0＝ 60%， S B0＝ 30%， SC0＝ 10%(其中 SA0表示客戶在 t＝ 0時間周期中購買品牌 A的支出分配，以此類推 )。 ? 根據(jù) SA0、 S B0、 SC0及轉(zhuǎn)換矩陣，可以得到 ? SA1＝ SA0*PAA ＋ SB0*PBA＋ SC0*PCA＝60%*＋ 30%*＋ 10%*＝ % ? SB1＝ SA0*PAB＋ SB0*PBB＋ SC0*PCB＝ 60%*＋ 30%*＋ 10%*＝ % ? SC1＝ SA0*PAC＋ SB0*PBC＋ SC0*PCC＝ 60%*＋ 30%*＋ 10%*＝ 15% 客戶關(guān)系管理 同理得： SA2＝ S A1*PAA＋ SB1*PBA＋ SC1*PCA＝ %*＋%*＋ 15%*＝ % SB2＝ SA1 *PAB＋ SB1*P BB＋ SC1*PCB＝ %*＋%*＋ 15%*＝ % SC2＝ SA1*PAC＋ SB1*PBB＋ SC1*PCC＝ %*＋%*＋ 15%*＝ % 得： CLVA＝ SA0*R＋ SA1*R/(1＋ r)＋ SA2*R/(1＋ r)^2＝ CLVB＝ SB0 *R＋ SB1*R/(1＋ r)＋ SB2*R/(1＋ r)^2＝ 497 CLVC＝ SC0*R＋ SC1*R/(1＋ r)＋ SC2*R/(1＋ r)^2＝ 客戶關(guān)系管理 （ 4）觀察客戶維系概率的變化對客戶終生價值的影響 ? 在上例中如果品牌 A的維系概率從 70%上升到 80%，各品牌的客戶終生價值是如何變化？ 則： SA1＝ %， SB1＝ %， SC1＝ 15% SA2＝ %， SB2＝ %， SC2＝ % 同理可得： CLVA＝ 751， CLVB＝ ， CLVC＝ 隨著品牌 A得維系概率提高，品牌 A的客戶終生價值提高，而品牌 B的下降，從品牌 B來看，當(dāng)競爭對手策略改變時，品牌 B的客戶終生價值將受到影響。 客戶關(guān)系管理 （ 5）觀察客戶購買轉(zhuǎn)換變化對客戶終生價值的影響 ? 在例 ， PAA從 70%上升到 80%，而以前購買品牌 C的客戶下次購買轉(zhuǎn)換到品牌 A的概率 PCA從 25%上升到 30%，轉(zhuǎn)換到品牌 B的概率從 PCB15%下降到 10%，我們觀察品牌 A、品牌 B、品牌 C的客戶終生價值的變化。 則： SA1＝ 54%， SB1＝ 31%， SC1＝ 15% SA2＝ %， SB2＝ %， SC2＝ % 同理可得： CLVA＝ ， CLVB＝ ， CLVC＝ 客戶關(guān)系管理 當(dāng)其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌 A的概率提高，品牌 A的客戶終生價值將 提高；其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌 B的概率降低，品牌 B的客戶終生價值會 降低。 ? 從上述分析可得，客戶的維系概率及購買轉(zhuǎn)換的變化對客戶的支出分配有影響，而客戶的支出分配的變化會引起客戶的終生價仇的變化。從品牌 A來看，品牌 A的維系概率提高及其他品牌到品牌A的轉(zhuǎn)換概書提高，均使品牌 A的客戶終生價值提高；而對品牌 B來說由于品牌 A的策略變化及品牌 C到品牌 B的轉(zhuǎn)換概率下降，都使品牌 B的客戶終生價值下降。 ? 所以此模型能有效體現(xiàn)企業(yè)對客戶的維系概率變化，客戶購買轉(zhuǎn)換變化以及市場競爭環(huán)境變化對客戶終生價值的影響。 ? 模型一、模型二及模型三從靜態(tài)的角度去考慮客戶的終生價位，其中模型一、模型三在實際操作中較容易，模型三比模型一更能區(qū)分不同的客戶對企業(yè)的貢獻，為企業(yè)評估客戶資產(chǎn)提供了方便。而基于客戶支出分配的模型更從企業(yè)與客戶的關(guān)系緊密程度來討論客戶的終生價值，有效地動態(tài)反映客戶終生價值，對企業(yè)開展客戶關(guān)系管理更有幫助。
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