銷售渠道戰(zhàn)略及設(shè)計(jì)-資料下載頁
2025-01-06 17:36本頁面
【正文】 調(diào)分銷目標(biāo)與營銷組合因素和整體營銷目標(biāo)之間關(guān)系，保持一致性。 ? 明確具體的分銷任務(wù)就是要將分銷目標(biāo)分解成具體的分銷任務(wù)并加以明確的描述。 ? 對于消費(fèi)品的分銷任務(wù)與對于工業(yè)品的分銷任務(wù)往往是不同的。最終所表述的任務(wù)應(yīng)當(dāng)是具體的，因地制宜的。 步驟三：評價(jià)影響渠道結(jié)構(gòu)的各種因素 ? 渠道設(shè)計(jì)的前提是做好分銷環(huán)境分析，對影響渠道的重要因素進(jìn)行綜合評價(jià)，具體來說主要分析以下： ? 目標(biāo)市場特點(diǎn) ? 目標(biāo)顧客購買行為 ? 市場競爭環(huán)境及競爭者渠道策略 ? 企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)對渠道影響 ? 企業(yè)綜合實(shí)力：品牌影響力，資金實(shí)力，營銷管理能力、相對優(yōu)勢、劣勢 渠道設(shè)計(jì)步驟四：分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) ? 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需要考慮完成這些任務(wù)可以選擇的渠道方案，也就是可能的渠道結(jié)構(gòu)。 ? 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)主要應(yīng)考慮三個(gè)方面： 渠道層級、各層級的密度和分銷渠道的種類。 渠道長度設(shè)計(jì) ? 分銷渠道的長短各有何利弊？其長度設(shè)計(jì)主要影響因素？ ? 渠道管理者在決定渠道層級時(shí)主要應(yīng)考慮兩個(gè)問題：一是消費(fèi)品市場與產(chǎn)業(yè)市場渠道層級方面的差異；二是市場環(huán)境的變革對渠道層級選擇的影響。 ? 消費(fèi)品市場的特點(diǎn)使得它的渠道層級要比產(chǎn)業(yè)市場的多一些。對于一個(gè)具體的行業(yè)而言，在決定渠道層級時(shí)又受到特殊的行業(yè)慣例、市場的性質(zhì)和大小、能否物色到合適的分銷商以及其他因素等限制。 ? 隨著市場環(huán)境的變化，越來越多的制造商并不是選擇單一的渠道，而是采取多渠道結(jié)構(gòu)。在多渠道結(jié)構(gòu)中，不同渠道的層級多數(shù)是不同的 。 渠道密度設(shè)計(jì) ? 分銷渠道的寬與窄個(gè)有何利弊？其寬度設(shè)計(jì)主要影響因素？ ? 渠道密度就是渠道每一層級中的渠道成員數(shù)目。 ? 傳統(tǒng)的渠道密度策略有三種方案可供選擇： – 密集性分銷策略就是在渠道的每一個(gè)層級上使用盡可能多的分銷商。 – 選擇性分銷策略就是指在特定的渠道等級中并不使用所有可能的渠道成員，而是只使用那些經(jīng)過仔細(xì)挑選的分銷商。 – 獨(dú)家經(jīng)營策略是指在特定的市場區(qū)域內(nèi)只使用一家經(jīng)銷商。 分銷渠道廣度設(shè)計(jì) ? 渠道廣度指廠商選擇幾條類型渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動(dòng)后。在實(shí)際的市場營銷中廠商大多建立多渠道系統(tǒng)?？梢詾槠髽I(yè)帶來很多好處： ? 增加市場覆蓋面； ? 降低渠道成本；（弗里德曼等認(rèn)為混合渠道可以是銷售成本降低20%30%） ? 更好地滿足于顧客需要。（可口可樂的 22條渠道） ? 但是弊端也很明顯： ? 不同渠道利益不以平衡； ? 渠道沖突更強(qiáng)明顯，市場混亂、難控制。 ? 新渠道合作更困難，難以控制（國美與格力之爭頻繁爆發(fā)） ? 盡管多渠道帶來渠道控制難度加大，但迫于競爭尤其是為提高顧客服務(wù)能力，分銷網(wǎng)絡(luò)已成為趨勢。 各層級渠道成員類型的選擇 ? 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的第三個(gè)問題是決定所選擇渠道成員的類型。渠道管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)某種類型的渠道成員實(shí)際所履行的分銷任務(wù)來決策，選擇那些勝任分銷任務(wù)的適當(dāng)類型的中間商。 ? （確定中間商選擇條件并制定相應(yīng)合作條件） 渠道設(shè)計(jì)的合理性評價(jià) ? 渠道設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)盡可能保證公司能夠以最低的成本獲得最佳的績效。這種渠道結(jié)構(gòu)就稱作最佳渠道結(jié)構(gòu)。在現(xiàn)實(shí)中要選擇最佳渠道幾乎是不可能的。因此我們要根據(jù)分銷戰(zhàn)略尋找更能符合戰(zhàn)略發(fā)展要求的方案。 ? 衡量一種渠道結(jié)構(gòu)是否比其他渠道更好，可以從渠道的下游、渠道上游和渠道內(nèi)部三個(gè)方面來考察評價(jià)。從渠道下游看，顧客要求渠道提供更大的效用和利益。從渠道上游看，渠道結(jié)構(gòu)對供應(yīng)也應(yīng)當(dāng)是有吸引力的，能以較低的成本提高供應(yīng)商產(chǎn)品市場開拓能力。從渠道內(nèi)部看，渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是有利于渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的。概括起來就是渠道的經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性、可控性三者的平衡。 ? 1．理想渠道產(chǎn)出的效用分析 – 不同營銷渠道設(shè)計(jì)方案能夠?yàn)轭櫩吞峁┑男в冒ㄈ缦聨讉€(gè)方面：（ 1）便利（時(shí)間和空間）效用、（ 2）購買量效用、（ 3）選擇效用、（ 4）服務(wù)效用。 ? 2．從供應(yīng)方角度看的理想渠道結(jié)構(gòu) – 從供應(yīng)方的角度看，一種理想的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是容易獲得渠道成員和具有成本效率的。 ? 3．渠道結(jié)構(gòu)對渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的影響 – 理想渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)保證渠道成員報(bào)酬不低于經(jīng)營其他同類產(chǎn)品的報(bào)酬。而且，渠道內(nèi)的報(bào)酬體系也應(yīng)當(dāng)是公平的，使渠道內(nèi)的各個(gè)成員都能為實(shí)現(xiàn)渠道整體目標(biāo)盡最大努力。 ? 請分析海爾、格力渠道模式的利與弊。 ? 請分析娃哈哈聯(lián)銷體渠道模式的優(yōu)勢及使用條件。 分銷渠道設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn) 一、實(shí)訓(xùn)目的： 通過項(xiàng)目操作培養(yǎng)學(xué)生對市場營銷環(huán)境的分析能力以及針對具體產(chǎn)品的營銷環(huán)境運(yùn)用分銷渠道設(shè)計(jì)的方法、步驟進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)的能力。 二、實(shí)訓(xùn)方法：分組開展，每組不超過 5人。 三 、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目選擇： 每組同學(xué)根據(jù)自己興趣確定項(xiàng)目選題 《 XXX產(chǎn)品分銷渠道策劃方案 》 經(jīng)過老師審批方可實(shí)施。 四、實(shí)訓(xùn)主要環(huán)節(jié)： 市場營銷環(huán)境分析 影響產(chǎn)品分銷渠道主要因素分析 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（結(jié)合文字說明要配上渠道結(jié)構(gòu)示意圖） 渠道管理模式設(shè)計(jì)（說明制造商對渠道管理的重點(diǎn)環(huán)節(jié)、重點(diǎn)業(yè)務(wù)內(nèi)容） 確定中間商選擇條件 實(shí)訓(xùn)時(shí)間： 4課時(shí) (各組闡述方案，集體評價(jià)。其余工作課后進(jìn)行。 )
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