通過(guò)渠道戰(zhàn)略打造營(yíng)銷力-資料下載頁(yè)
2025-01-14 16:52本頁(yè)面
【正文】 – “家庭中心”的設(shè)計(jì)顧問(wèn)們往往不能及時(shí)滿足顧客的需求。 ? 為家中的每個(gè)房間選擇款式是一項(xiàng)非常費(fèi)時(shí)的工作。 – “家庭中心”的顧客們對(duì)產(chǎn)品的陳列方式并不滿意。 ? 一組同類型的產(chǎn)品（如浴盆）被一個(gè)接一個(gè)的排列出來(lái)。 ? 這使得顧客很難想象，把它們放在一起時(shí)會(huì)是什么樣子。 案例： St. Thomas Creations 86 問(wèn)題討論 ? 為了使 STC能夠進(jìn)入“家庭設(shè)計(jì)中心”這樣重要的新型渠道，您能為 STC推薦什么樣的戰(zhàn)略？ 87 中國(guó)的渠道問(wèn)題：戰(zhàn)略性的影響因素 88 變化著的政治環(huán)境 ? 中國(guó)加入 WTO意味著外國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的障礙將最終消失。 ? 許多限制將在入世一年后取消；絕大多數(shù)限制將在 5年內(nèi)被取消。 89 結(jié)果 ? 中介渠道 –批發(fā)和分銷的快速增長(zhǎng) –自動(dòng)化 ——資訊技術(shù)的應(yīng)用、基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展 –信貸系統(tǒng)的擴(kuò)張 –零售的擴(kuò)張 90 結(jié)果 ? 這將對(duì)下面兩者的渠道有重要的影響： –在中國(guó)的跨國(guó)公司 –中國(guó)公司 91 跨國(guó)公司 ? 跨國(guó)公司將利用分銷、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。 – 他們將與新的零售商、批發(fā)商等等建立伙伴關(guān)系。 – 這些新的競(jìng)爭(zhēng)者將比他們的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者更有 效率。 ? 他們將推動(dòng)直接銷售渠道的發(fā)展。 92 中國(guó)公司 ? 他們將會(huì)看到不斷增加的、來(lái)自改善的和另外的渠道系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。 – 更多的直接渠道。 – 他們現(xiàn)有渠道成員的新的競(jìng)爭(zhēng)者。 – 他們將陷于陳舊的、低效率的渠道。 ? 新價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)品牌和私有品牌挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)品牌的渠道地位。 ? 在現(xiàn)有渠道下，中國(guó)公司將看到基于以下兩點(diǎn)的更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 – 零售商的貨架空間 – 分銷商的倉(cāng)庫(kù)空間 93 中國(guó)公司 ? 機(jī)會(huì)： – 改善的基礎(chǔ)設(shè)施、郵遞系統(tǒng)、信貸等等 … – 投資更新現(xiàn)有渠道。 ? 挑戰(zhàn)： – 維持現(xiàn)有品牌的品牌權(quán)益和渠道影響力。 – 為了降低營(yíng)銷成本，投資開(kāi)發(fā)另外的渠道。 …. 利用直接渠道。 94 互聯(lián)網(wǎng) ? 中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境 – 電子商務(wù)： 億美元， 2021年 – 99% 的電子商務(wù)是 B2B – 互聯(lián)網(wǎng)使用者平均年齡： 2227歲 – 使用者收入高于全國(guó)平均收入 73% – 僅僅有 18%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用在線購(gòu)物。 – 增長(zhǎng)前景看好： ? 上網(wǎng)價(jià)格正在下降 ? 40% 的大陸城市居民擁有電腦 – 在線廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)今年將下降：去年是 元，今年估計(jì)為 8000萬(wàn)美元。 ? 互聯(lián)網(wǎng)公司正在尋找新的收入來(lái)源和新的伙伴。 95 電子商務(wù)：店鋪銷售還是網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售？ ? 去年，“鼠標(biāo)加水泥”型公司的收入增長(zhǎng)速度與純網(wǎng)絡(luò)公司相比超過(guò)了 5倍。 ? 企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到有些產(chǎn)品比其它產(chǎn)品更適合于在線銷售。 – 簡(jiǎn)單的旅行；書(shū)籍；音樂(lè)；軟件 … – 但是高成本使得企業(yè)在以下幾方面縮減規(guī)模：服裝、體育用品、雜貨和其它購(gòu)買(mǎi)比較麻煩的產(chǎn)品。 ? 未來(lái)的增長(zhǎng)將集中于“鼠標(biāo)加水泥”型企業(yè)，原因是： – 對(duì)傳統(tǒng)商店的信任和信心 – 多渠道帶來(lái)的目標(biāo)顧客市場(chǎng)的高覆蓋率 – 高難度銷售的適宜性和服務(wù)成本最小化：服務(wù)提供和回報(bào) 96 互聯(lián)網(wǎng)的成功：商業(yè)到商業(yè)（ B2B ） ? B2B 幸免于新經(jīng)濟(jì)的衰退。 – 創(chuàng)造了真正的交易價(jià)值。 – B2B 交易的顧客比 B2C交易的顧客更加明白交易的價(jià)值和價(jià)格 。 ? B2B 交易占中國(guó)電子商務(wù)交易總額的 %。 ? 到 2021年年底， B2B 交易額達(dá)到了 767. 7億元（ 92. 7 億美元）。 ? B2B 業(yè)務(wù)在 2021年將增長(zhǎng) 23%，達(dá)到 942 億元（ 113. 8 億美元） ? 但是其發(fā)展受到以下挑戰(zhàn)：高風(fēng)險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)參差不齊、技術(shù)服務(wù)能力和投資改進(jìn)基礎(chǔ)運(yùn)作的壓力。 97 互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略結(jié)論 ? 不要?jiǎng)?chuàng)造美國(guó)式的互聯(lián)網(wǎng)公司。 ? 利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)有效銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品。 ? 為減少交易成本，集中于高支付領(lǐng)域進(jìn)行 B2B方面的投資：例如，進(jìn)口 出口 –用 4700億美元的交易費(fèi)用實(shí)現(xiàn) 。 ? 將互聯(lián)網(wǎng)作為多渠道戰(zhàn)略的一部分加以使用。 ? 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該將自己融入營(yíng)銷組合 – 不要企圖成為一種革命性的商業(yè)模式。 ? 遵循“鼠標(biāo)加水泥”模式。 98 電訊渠道和直郵 ? 計(jì)劃 1： 美國(guó)電話電報(bào)公司（ ATamp。T） 將預(yù)算的 70%用于廣 告，而將 30%用于直郵。 – 每條線的成本是 200美元，每筆銷售的營(yíng)銷費(fèi)用是 6,250美元。 ? 計(jì)劃 2： ATamp。T在廣告上花費(fèi) 10%，在直郵上花費(fèi) 25%， 在 電話營(yíng)銷上花費(fèi) 65%。 – 每條線的平均成本是 67美元，每筆銷售的營(yíng)銷費(fèi)用是 444美元。 來(lái)源：菲利普 ?科特勒 一場(chǎng)為居民提供遠(yuǎn)程服務(wù)的整合運(yùn)動(dòng)增加了顧客的反應(yīng)、顧客的可獲得性，并降低了邊際成本。 99 達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)：電訊渠道和直郵 A A I D 廣告 (10%) 電話營(yíng)銷 (65%) 直郵 (25%) 集中使用電話營(yíng)銷對(duì) ATT的品牌知名度很有幫助。廣告和直郵被用來(lái)促成顧客準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)。 100 電訊渠道對(duì)直銷的影響 ? 僅僅是郵件（控制組）： 1%的反應(yīng)。 ? 有 800免費(fèi)電話號(hào)碼的郵件： 7% 的反應(yīng)。 ? 有電話營(yíng)銷配合跟進(jìn)的、且有 800免費(fèi)電話號(hào)碼的郵件： 14% 的反應(yīng)。 ? 有印刷品廣告支持的、有電話營(yíng)銷配合的且有 800免費(fèi)電話號(hào)碼的郵件： 16%的反應(yīng)。 來(lái)源：菲利普 ?科特勒。數(shù)據(jù)是基于各行業(yè)的研究、并根據(jù)所有行業(yè)的數(shù)據(jù)的平均值來(lái)最終確定的。 101 結(jié)論 ? 為直接渠道的成長(zhǎng)做準(zhǔn)備，如電訊渠道。 – 開(kāi)展這種業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是建立和使用數(shù)據(jù)庫(kù)。 ? 跨國(guó)公司知道如何做。 ? 對(duì)中國(guó)公司的挑戰(zhàn)是要學(xué)習(xí)使用它。 102 中國(guó)營(yíng)銷的未來(lái) 103 需要記住的六點(diǎn)（ 1） 品牌戰(zhàn)略： ? 中國(guó)未來(lái)的繁榮與此密切相關(guān)：通過(guò)建立品牌來(lái)獲取高質(zhì)產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值 。 ? 絕不要停止用品牌來(lái)識(shí)別、獲得消費(fèi)者。 ? 使品牌權(quán)益管理成為一項(xiàng)業(yè)務(wù)核心能力。 104 需要記住的六點(diǎn)（ 2） 渠道戰(zhàn)略： ? 中國(guó)的渠道將發(fā)生革命性的變化，這包括中介和直接渠道。 ? 記住，您的渠道是您的伙伴：如果他們不獲利，您將無(wú)法獲利。 ? 利用正在出現(xiàn)的直接渠道來(lái)建立您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 105
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