【正文】 愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了 IP服務(wù)就馬上用了 1561386759 97903230總話(huà)費(fèi) 市話(huà)費(fèi) 上網(wǎng) 直撥長(zhǎng)途 1 1 . 61 2 . 11 3 . 7平均水平 最高水平 產(chǎn)品優(yōu)化型 總體 （平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量） 優(yōu)化產(chǎn)品型 （ RMB） （百分比） 53 38321812撥號(hào)上網(wǎng) ISDN 來(lái)電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 3125（百分比） TCQ011129BJ(GB) 58 服務(wù)至上型行為態(tài)度分析 態(tài)度積極同時(shí)又很理性 （百分比） 產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬 電信費(fèi)用比普通人更節(jié)省 （ RMB） 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度最高 5549 5646一知道有 IP服務(wù)就馬上用了 我喜歡貨比三家 我打電話(huà)通常很簡(jiǎn)短 126138555928307190總話(huà)費(fèi) 市話(huà)費(fèi) 直撥長(zhǎng)途費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 1 1 . 61 3 . 7平均水平 服務(wù)至上型 服務(wù)至上型 總體 675746423734我喜歡購(gòu)買(mǎi)象征新技術(shù)的產(chǎn)品 我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的服務(wù) 3832所有長(zhǎng)話(huà)產(chǎn)品 所有的信息產(chǎn)品 小靈通 5735 6047所有的增值產(chǎn)品 所有上網(wǎng)產(chǎn)品 9592157（百分比） （平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量） TCQ011129BJ(GB) 59 優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費(fèi)的高價(jià)值人群 總月費(fèi)高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話(huà)費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品了解甚多，且對(duì)新產(chǎn)品敏感，容易啟動(dòng)新產(chǎn)品使用。但使用產(chǎn)品種類(lèi)比較集中 對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)的依賴(lài)性，對(duì)價(jià)格不敏感，且愿意多付錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品質(zhì)量 相對(duì)其他人群，更多從戶(hù)外廣告，電視和柜臺(tái)介紹獲得電信產(chǎn)品信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 60 服務(wù)至上型具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，理性的消費(fèi)習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場(chǎng)的 “ 早期使用者 ” 電信費(fèi)用低于平均，其中市話(huà)、長(zhǎng)話(huà)，上網(wǎng)的費(fèi)用均偏低 該人群對(duì)電信產(chǎn)品最為了解，使用種類(lèi)最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長(zhǎng)話(huà)或電話(huà)卡業(yè)務(wù)、信息服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)務(wù)和小靈通，他們對(duì)新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品 愿意花錢(qián)買(mǎi)好的服務(wù)，他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但同時(shí)又十分理性，貨比三家再?zèng)Q定。對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)反應(yīng)積極。 相對(duì)其他人群，更多從報(bào)紙 /雜志和電臺(tái)獲得電信產(chǎn)品信息。此外，更多從促銷(xiāo)活動(dòng)中獲得信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品的 認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 61 超額消費(fèi)型行為態(tài)度分析 典型的外向性格 （百分比） 對(duì)電信產(chǎn)品了解比普通人少 在通訊上的花費(fèi)相當(dāng)高 （ RMB） 所有的 IP產(chǎn)品和電話(huà)卡的使用均低于平均 （百分比） 7663我喜歡和朋友聚會(huì) 我喜歡戶(hù)外活動(dòng) 138168433061599490總話(huà)費(fèi) 直拔長(zhǎng)途費(fèi) 市話(huà)費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 12 10超額消費(fèi)型 總體 平均水平 超額消費(fèi)型 我喜歡參加社交活動(dòng) 7668我喜歡上網(wǎng)沖浪 風(fēng)上聊天是通話(huà) /聚會(huì)不可取代的 無(wú)法接受家里沒(méi)有固定電話(huà) 使用固話(huà)打長(zhǎng)途不用擔(dān)心電話(huà)費(fèi) 69533827282165564639更多使用信息和增值服務(wù)產(chǎn)品 898534391417514387325335 45145847直撥長(zhǎng)途 注冊(cè) IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查詢(xún) 熱線(xiàn)服務(wù) 增值服務(wù) 平均每人知道產(chǎn)品數(shù)量 TCQ011129BJ(GB) 62 超額消費(fèi)型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對(duì)遠(yuǎn)途溝通需求強(qiáng)烈又不精打細(xì)算 總話(huà)費(fèi)最高，其中主要來(lái)自長(zhǎng)途話(huà)費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品的了解不夠，雖然對(duì)長(zhǎng)途業(yè)務(wù)使用較多，但對(duì) IP產(chǎn)品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認(rèn)為 IP沒(méi)有帶來(lái)顯著費(fèi)用的節(jié)省，又很麻煩。此外他們還使用較多的信息類(lèi)產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品。 外向型，熱衷于社交和戶(hù)外活動(dòng)，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們?cè)诩視r(shí)不用手機(jī)，對(duì)固話(huà)，特別是長(zhǎng)話(huà)較為依賴(lài)。 相對(duì)于其他人群，對(duì)店內(nèi)宣傳 /戶(hù)外宣傳比較敏感 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 63 跟隨型行為態(tài)度分析 態(tài)度 （百分比） 總消費(fèi)在平均水平但實(shí)際使用上更像搞端用戶(hù) （ RMB） 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度較多 1391381930 63599890總話(huà)費(fèi) 直撥長(zhǎng)途費(fèi) 市話(huà)費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 1 1 . 61 2 . 41 3 . 7平均水平 跟隨型 跟隨型 總體 長(zhǎng)途產(chǎn)品使用情況 （百分比） 72475349新業(yè)務(wù)等朋友 /其他人用過(guò)說(shuō)好才用 我喜歡嘗試新產(chǎn)品 喜歡上網(wǎng)聊天 5546 78682921我喜歡和朋友聚會(huì) 我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的服務(wù) 2417注冊(cè) IP 200卡 IC卡 2414148300卡 IP卡 45394132 最高水平 （平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量） TCQ011129BJ(GB) 64 跟隨型是高收入高價(jià)值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動(dòng) 中等電信總消費(fèi)，其中直拔長(zhǎng)話(huà)費(fèi)用最低，而上網(wǎng)費(fèi)用和市話(huà)費(fèi)都高于平均 對(duì)電信產(chǎn)品的了解比較一般人多一些，使用的產(chǎn)品種類(lèi)也較多，主要是長(zhǎng)話(huà)產(chǎn)品，特別是各種卡類(lèi)，這也許是其直拔長(zhǎng)話(huà)費(fèi)最低的原因 對(duì)價(jià)格不是十分敏感，愿意高額購(gòu)買(mǎi)更好質(zhì)量的產(chǎn)品，傾向于社交和新事物 相對(duì)于其他人群，更多從親戚 /朋友處獲得電信產(chǎn)品信息，屬于比較被動(dòng)跟隨者，比如對(duì) IP卡，要等別人用了說(shuō)好才去用 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 65 基本保障行為態(tài)度分析 電信基本產(chǎn)品的主要用戶(hù) （百分比） 產(chǎn)品使用以市話(huà)為主 電信費(fèi)用在最低水平 （ RMB） 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和使用均為最低水平 40346053空閑的時(shí)候我喜歡打電話(huà) 我在家里不用手機(jī) 1131382530 52599190總話(huà)費(fèi) 直撥長(zhǎng)途費(fèi) 市話(huà) 上網(wǎng)費(fèi) 82777362自述市場(chǎng)話(huà)費(fèi)在總話(huà)費(fèi)中比例最高 家里長(zhǎng)途對(duì)象是親戚 信息渠道的來(lái)源以親戚朋友為主 1 1 .61 0 .2平均水平 基本保 障型 基本保障型 總體 （百分比） 4 .7 3 .9平均水平 基本保 障型 人均使用產(chǎn)品數(shù)量 人均知道產(chǎn)品數(shù)量 TCQ011129BJ(GB) 66 基本保障型自身需求基本，對(duì)電信價(jià)值貢獻(xiàn)低微 總費(fèi)用最低，其中直拔長(zhǎng)話(huà)與市話(huà)均為最低，上網(wǎng)平均水平 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知為最低，使用的產(chǎn)品種類(lèi)亦最少，使用最多的產(chǎn)品是市話(huà) 表示閑時(shí)愛(ài)打電話(huà)，在家里不用手機(jī)，是固定市話(huà)的主要用戶(hù)，產(chǎn)品啟用上偏保守和被動(dòng) 主要通過(guò)親戚和朋友獲取電信產(chǎn)品信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 67 對(duì)中國(guó)電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)優(yōu)生型 跟隨型 超額消費(fèi)型 基本保障型 26 19 10 15 30 3 2 1 3 人口比例 （ %） 評(píng)分 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 。麥肯錫分析 156 138 139 189 113 3 2 3 1 1 總月費(fèi) （ RMB） 評(píng)分 2 3 2 2 1 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 品量 總評(píng)分 3 2 1 2 1 評(píng)分 11966 .57評(píng)分 價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)可 行性 評(píng)分 + + = TCQ011129BJ(GB) 68 各細(xì)分市場(chǎng)需求及特征對(duì)價(jià)值創(chuàng)造成過(guò)程的啟示 優(yōu)化產(chǎn)品型 ?有針對(duì)性開(kāi)發(fā)高價(jià)值、切合需求的產(chǎn)品，特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 ?提高銷(xiāo)售人員售前指導(dǎo)消費(fèi)的水平 ?提高帳單明細(xì)度 價(jià)值溝通 ?根據(jù)不同產(chǎn)品合理組合，其中低媒體相對(duì)重要 服務(wù)至上型 ?提供高質(zhì)量的服務(wù)以獲取價(jià)值 ?提高售中、售后服務(wù) ?以促銷(xiāo)手段導(dǎo)入 “ 早初使用 ” 代動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的普及 超額消費(fèi)型 ?固定網(wǎng)包括更實(shí)際的增值和信息服務(wù)可以為其提供最安心、舒暢的溝通服務(wù) ?提高營(yíng)業(yè)廳整體環(huán)境形象和人員素質(zhì) ?提高窗口服務(wù) ?加強(qiáng)店內(nèi)宣傳推廣增值服務(wù)和信息服務(wù)產(chǎn)品 跟隨型 ?電信產(chǎn)品以工具性為主，需開(kāi)發(fā)其背后目的需求的產(chǎn)品，從目前使用情況看，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和長(zhǎng)話(huà)產(chǎn)品相對(duì)性高 ?改善整體形象宣傳 ?提高窗口服務(wù)系質(zhì) ?提高可見(jiàn)度 基本保障型 ?基本或初級(jí)的服務(wù)產(chǎn)品可換取價(jià)格折扣 ?降低運(yùn)營(yíng)成本 ?廉價(jià)大眾媒體 TCQ011129BJ(GB) 69 人口特征中年齡便是一個(gè)細(xì)分變量 – 年青族是電信的重要價(jià)值來(lái)源 1825 總月費(fèi)在 100元以上的比例 （百分比） 6447直撥長(zhǎng)途月費(fèi)大于 30元的比例 （百分比） 209月上網(wǎng)費(fèi)大于 50元的比例 （百分比） 4116有購(gòu)買(mǎi)增值服務(wù)的比例 （百分比） 70512650 1825 2650 2630 其它 1825 2650 TCQ011129BJ(GB) 70 高端用戶(hù)是典型的年輕成功白領(lǐng)，他們對(duì)銷(xiāo)售和促銷(xiāo)接受力強(qiáng) 高端用戶(hù)： 定義： 月費(fèi) 100元以上，購(gòu)買(mǎi)五個(gè)以上電信產(chǎn)品 的消費(fèi)者 人品特征： 1825，男性 高個(gè)人收入，中高家庭收入 大專(zhuān)以上教育程度 管理人員，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，學(xué)生 其它特點(diǎn)： ? 他們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度很高，使用產(chǎn)品種類(lèi)大大高于平均水平 ? 他們從店內(nèi)和銷(xiāo)售人員那里獲得較多信息，對(duì)銷(xiāo)售和促銷(xiāo)有較強(qiáng)的接受力 ? 他們對(duì)中國(guó)電信業(yè)務(wù)種類(lèi)的豐富性滿(mǎn)意度高于平均，實(shí)用性滿(mǎn)意度低于平均 ? 他們?cè)敢饣ㄥX(qián)買(mǎi)高質(zhì)量，對(duì)價(jià)格不敏感 ? 他們對(duì)固話(huà)服務(wù)很依賴(lài)，有了手機(jī)仍離不開(kāi)固網(wǎng) 曾經(jīng) /目前使用的電信產(chǎn)品 （百分比） 市話(huà)服務(wù) 各種長(zhǎng)話(huà)服務(wù)（包括注冊(cè) IP和各種卡類(lèi)） 各種增值服務(wù) 各種上網(wǎng)服務(wù) 各種信息服務(wù) 小靈通 高端 低端 差別 100998162581198832051522166157439細(xì)分市場(chǎng)特征： ? 服務(wù)至上型 ? 優(yōu)化產(chǎn)品型 TCQ011129BJ(GB) 71 數(shù)據(jù)用戶(hù)已經(jīng)成為中國(guó)電信的重要價(jià)值來(lái)源 高價(jià)值用戶(hù) （月費(fèi) 100元） 網(wǎng)民比例 （百分比） 低價(jià)值用戶(hù) （月費(fèi) 100元） 332增值用戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)增值產(chǎn)品） 網(wǎng)民比例 （百分比） 非增值用戶(hù)（未購(gòu)買(mǎi)增值產(chǎn)品） 24