【正文】 :； ： 項目費(fèi)用 根據(jù)上述的研究設(shè)計及結(jié)果預(yù)算，整個項目的費(fèi)用為 USD161,（ 或人民幣 1,403,115) 其中 USD74,800（ 或人民幣 651,882)是定性研究的費(fèi)用，包括在每個地點的 4個家庭訪問， 3個陪同購物和 3組小型座談會； 另外的 USD86,200（ 或人民幣 751,233）是定量研究的費(fèi)用，總共 1,800個入戶訪問。 以上的費(fèi)用包括 5%的營業(yè)稅，但不包括：（ 1）在定性階段，研究員離開 安海 到各地點的差旅費(fèi)；（ 2）在 安海 以外的地方舉行的結(jié)果演示會。 62 ： ； :； ： 項目費(fèi)用 （續(xù)） 客戶可以以美圓或者人民幣的形式付款，匯率為 =USD1。 付款的條款是項目確認(rèn)以后，客戶先付50%的費(fèi)用，項目的最終報告提交后再付剩下的 50%的費(fèi)用。 此項目費(fèi)用在建議書提交后三個月內(nèi)有效，如果有任何變化發(fā)生，導(dǎo)致影響項目費(fèi)用，尼爾森公司將會對項目費(fèi)用作出修改，再給客戶確認(rèn)。 63 ： ； :； ： 案例分析 64 ： ； :； ： 研究背景和研究目的 ? 為了進(jìn)一步拓展其全球業(yè)務(wù)，某家跨國的移動通信設(shè)備生產(chǎn)廠商（ A公司）需要深刻清晰地了解目前的移動電話用戶的構(gòu)成以及他們對移動電話購買的習(xí)慣和考慮因素，并將移動電話用戶進(jìn)行市場細(xì)分，以便推出不同的移動電話來滿足不同細(xì)分群體的需要，最終達(dá)到增加市場份額以及業(yè)務(wù)增長的目的。 ? 最主要的研究目的是將移動電話用戶進(jìn)行市場細(xì)分，具體研究目的包括： 了解移動電話用戶使用移動電話的目的 /習(xí)慣 了解移動電話用戶購買移動電話的考慮因素 了解移動電話用戶目前使用移動電話的品牌 了解移動電話用戶購買移動電話的習(xí)慣 了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體收視習(xí)慣 探求目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價值觀 65 ： ； :； ： 研究設(shè)計和研究覆蓋范圍 ? 為了達(dá)到以上的研究目的， A公司在全球包括中國在內(nèi)的 30個國家和地區(qū)進(jìn)行此次調(diào)查項目。 ? 整個調(diào)查項目主要分為兩個階段進(jìn)行： 第一階段：選取 5個國家進(jìn)行了移動用戶座談會。了解用戶深層次的考慮因素，并為第二階段的問卷設(shè)計提供基礎(chǔ)的資料； 第二階段：在 30個國家選取有代表性的城市進(jìn)行大規(guī)模的定量研究，依據(jù)定量研究獲取的數(shù)據(jù)將目標(biāo)移動電話用戶進(jìn)行市場細(xì)分。 ? 在中國，定量研究的范圍覆蓋了廣州、北京、上海、成都和武漢 5個重點城市（ A公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重點地區(qū)）。每個城市完成 300個移動電話用戶的問卷訪問。 66 ： ； :； ： 研究結(jié)果分析 ? 在將定量研究階段收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和聚類分析之后，綜合 30個國家的情況，總體上可以將移動電話用戶分成以下五類： 追求高新技術(shù)型 注重時效型 時尚追求者 實際型 綜合類 67 ： ； :； ： 研究結(jié)果分析 （續(xù)） ? 綜合 30個國家的數(shù)據(jù)，以下五個市場細(xì)分的市場規(guī)模分別為： 追求高新技術(shù)型： 15% 注重時效型： 19% 時尚追求者： 20% 實際型： 23% 綜合類： 23% ? 而在中國，以下以下五個市場細(xì)分的市場規(guī)模分別為： 追求高新技術(shù)型： 18% 注重時效型： 19% 時尚追求者： 24% 實際型： 14% 綜合類： 28% 68 ： ； :； ： 研究結(jié)果分析 （續(xù)） ? 基于各市場細(xì)分都占有不容忽視的市場規(guī)模，因此， A公司必須對各個細(xì)分市場進(jìn)行詳細(xì)的剖析。以中國市場為例： 追求高新技術(shù)型 注重時效型 實際型 時尚追求者 綜合類 細(xì)分市場 規(guī)模 18% 16% 14% 24% 28% 主要特點 對高新技術(shù)有 著狂熱的追求 對時間有絕對 的控制 注重人際 間的聯(lián)系 不斷追 求時尚 保守、 穩(wěn)重 生活態(tài)度 和價值觀 最早接受 新事物， “雅皮 族”， 技術(shù)型 事業(yè)型，非 常注重時間 和效率，比 較獨(dú)斷，需 要實時的接 觸 只要和其他人可以保持聯(lián)絡(luò)， 就覺得比較 心安。對技 術(shù)和新東西 沒有感覺。 喜歡被人 注意，要有 一種歸屬感， 非常重視對 時尚的追求。 穩(wěn)重、 尋求 安全 保障， 不追求 新事物 69 ： ； :； ： 研究結(jié)果分析 （續(xù)） 追求高新技術(shù)型 注重時效型 實際型 時尚追求者 綜合類 移動電話 使用習(xí)慣 每天收到 較少的電話； 多數(shù)是私人 電話；對自身 品牌 A認(rèn)知度 較高 對品牌的 挑選最不 在意；多為 公事電話； 有最高的收 入；多數(shù)在 過去一年購 買過品牌 B 多數(shù)人 目前擁 有品 牌 C； 對價錢 最為 關(guān)注 多數(shù)自主 選擇手機(jī) 品牌；更 換手機(jī)的 頻率最高； 對品牌 A 最為熟悉； 注意廣告 每天有較 多的電話； 品 牌 A的擁有 率較高； 對廣告最 不在意 背景資料 63%為男性 較年輕（ 65 %為 30歲以 下）較高教 育水平， PC擁有率高 較多為男性 中年居多 多為專業(yè) 人士或管理 層，收入最高 女性所占 比例最高，多為 3049歲，中等收入水平， 教育水平頗高 女性居多， 年輕，收入 較低，教育 程度中等， CD機(jī)的擁有 率最高 不 明 顯 70 ： ； :； ： 研究結(jié)果分析 （續(xù)） ? 根據(jù)以上的市場細(xì)分結(jié)果， A公司首先著力發(fā)展兩個市場： 一是針對時尚追求者，更新并快速推出多款手機(jī)，穩(wěn)定并努力擴(kuò)大影響力和市場 二是針對實際型用戶，推出價格低廉的新款手機(jī)來吸引他們 并輔之以強(qiáng)大的廣告攻勢，尤其是針對時尚型設(shè)計的手機(jī)，結(jié)合多種不同的廣告宣傳方式（包括電視、大型路牌、時尚雜志等），使用明星代言人，來推廣這些手機(jī)，取得了良好的市場效果。 71 ： ； :； ： 其他的一些 研究需要和計劃 72 ： ； :； ： ? 需要一：嬰兒紙尿褲的使用習(xí)慣和態(tài)度 研究方向：針對年輕的媽媽（有 024個月的小孩）進(jìn)行嬰兒紙尿褲的預(yù)約入戶訪問，以了解消費(fèi)者對各品牌紙尿褲的認(rèn)知、使用和消費(fèi)態(tài)度等方面的信息。 ? 需要二：恒安公司的產(chǎn)品在產(chǎn)品特性、質(zhì)量方面與競爭對手的相比如何呢？ 研究方向：無品牌的衛(wèi)生巾留置測試，通過隨機(jī)入戶，配額找人的方式完成。各測試組別（如安而樂、護(hù)舒寶、嬌爽等）都會由背景資料類似的受訪者組成，每一組的受訪者都只會試用一種產(chǎn)品。通過這種方法，來了解安樂、安而樂等產(chǎn)品在產(chǎn)品自身方面存在什么優(yōu)勢和不足，為產(chǎn)品研發(fā)提供第一手的資料。 研究需要 73 ： ； :； ：