【正文】 主，公關(guān)、促銷活動(dòng)相配合朗臣推廣第四階段 （成熟期）本區(qū)域及周邊省市有一定經(jīng)濟(jì)收入的家庭1 、 提高知名度2 、 提升美譽(yù)度暫不作計(jì)劃推廣進(jìn)程規(guī)劃 推廣階段 工作內(nèi)容 日程安排 實(shí)施人朗臣推廣第一階段 （市場(chǎng)導(dǎo)入期）建立品牌知名度及品牌形象。2021 年 5 月 品牌小組朗 臣 市 場(chǎng) 推 廣部。朗臣推廣第二階段 （市場(chǎng)培育期）展示品牌形象，傳播品牌概念。2021 年 品牌小組朗臣市場(chǎng)推廣部朗臣推廣第三階段 （市場(chǎng)成長期）擴(kuò) 大 目 標(biāo) 消 費(fèi)群，鞏固品牌形象。2021 年 品牌小組朗臣市場(chǎng)推廣部朗臣推廣第四階段 （市場(chǎng)成熟期）提 高 品 牌 知 名度，提升品牌美譽(yù)度。2021 年 品牌小組朗臣市場(chǎng)推廣部八、媒體策略 ? 媒體目標(biāo) ? 配合銷售周期的營銷策略 ， 準(zhǔn)確有效地將朗臣的利益點(diǎn)及攻效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望到實(shí)現(xiàn)購買 ? 確立朗臣在同類競(jìng)品中的地位 ? 樹立起朗臣鮮明 、 獨(dú)特的品牌形象 、 促進(jìn)銷售 媒體策略 ? 媒體發(fā)布周期 （ 2021——2021年度 ， 江浙一帶市場(chǎng) ） ? 第一階段 ……… 導(dǎo)入期： 2021年 5月 ——2021年 7月 ? 第二階段 ……… 培育期： 2021年 8月 ——2021年 12月 ? 第三階段 ……… 成長期： 2021年 1月 ——2021年 12月 ? 第四階段 ……… 成熟期： 2021年 1月 ——？ ? 本策略按 2021——2021年度江浙一代市場(chǎng)進(jìn)行媒體規(guī)劃 ，之后的媒體投放策略會(huì)依據(jù)具體的宣傳效應(yīng)和市場(chǎng)銷售情況及競(jìng)爭品牌的宣傳情況來作出調(diào)整 ， 在此暫不作計(jì)劃 媒體發(fā)布區(qū)域 ? 一級(jí)地區(qū)：江浙一帶大中城市 ? 二級(jí)地區(qū)：江浙一帶經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)二級(jí)城市 （ 縣市 ） 媒體信息目標(biāo)受眾 ? 江浙一帶中高收入層家庭 （ 富裕居民 ） ? 外來經(jīng)商人士 ? 家庭主婦 傳播工具整合運(yùn)用與廣告任務(wù) ? 媒體組合策略 ? 報(bào)紙媒體：以當(dāng)?shù)貓?bào)紙為主 ? 電視：以地方電視為主 ? 公車：各市區(qū)主要路干線 ? 戶外廣告：公車路牌 ， 商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)路牌 ? 雜志：選擇健康類雜志 媒體比重 媒體比重報(bào)紙25%電視40%雜志5%戶外20%公共汽車10%電視雜志戶外公共汽車報(bào)紙廣告任務(wù) ? 電視 ? 廣告任務(wù) ：單一訴求 “ 均衡營養(yǎng) ， 活力健康 ” ， 推出品牌定位 ——“高蛋白新一代營養(yǎng)品 ” ， 建立鮮明的品牌形象 。 ? 涵蓋元素 ：朗臣標(biāo)版 、 廣告主題詞 、 產(chǎn)品攻效及產(chǎn)品訴求點(diǎn) 。 ? 報(bào)紙 ? 廣告任務(wù) ：單一訴求 “ 均衡營養(yǎng) ， 活力健康 ” ， 推出品牌定位 ——“高蛋白新一代營養(yǎng)品 ” ， 建立鮮明的品牌形象 。 ? 涵蓋元素 ：朗臣 LOGO、 廣告主題詞 、 攻能介紹 、 支持點(diǎn) 、 促銷信息及產(chǎn)品訴求點(diǎn) 。 ? 戶外廣告 ? 廣告任務(wù) ：單一訴求 “ 均衡營養(yǎng) ， 活力健康 ” ， 推出品牌定位 ——“高蛋白新一代營養(yǎng)品 ” ， 建立鮮明的品牌形象 （ 將會(huì)考慮與 CF整合傳播 ） ? 涵蓋元素 ：朗臣 LOGO、 廣告主題詞 、 攻能介紹 、 促銷信息 ? 雜志 ? 廣告任務(wù) ：主要是產(chǎn)品功能及品牌形象 ? 涵蓋元素 ：朗臣 LOGO、 廣告主題詞 、 攻能介紹 媒體行程 ? 導(dǎo)入期 ： ? 此期間 ， 產(chǎn)品處于上市階段 ， 因此主要的廣告以戶外及報(bào)紙廣告為主導(dǎo) ， 廣告目標(biāo)就是讓消費(fèi)者了解此產(chǎn)品 ， 接受有關(guān)蛋白質(zhì)粉方面的知識(shí) 。 投放區(qū)域以寧波日?qǐng)?bào)和溫州都市報(bào)為主 。 中度投放 ， 傳播產(chǎn)品的核心概念及給消費(fèi)者的利益廣告 。 ? 培育期 ? 此期間為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)啟動(dòng)銷售時(shí)期 ， 亦是建立良好的品牌形象及知名度的最關(guān)鍵時(shí)期 。 ? 此期間的廣告投放量很大 ， 戶外 、 報(bào)紙 、 電視 、 公車 、雜志等各媒體進(jìn)行整合 ， 加大力度立體式投放 。 為市場(chǎng)拓展打下良好的基礎(chǔ) 。 ? 成長期 ? 此期間主要是廣告投放直接影響到銷售業(yè)績及品牌形象 ， 在廣告宣傳上 ， 應(yīng)注意促銷和公關(guān) ， 廣告主要是戶外和電視 ， 提升產(chǎn)品美譽(yù)度 ， 鞏固品牌形象 。 ? 成熟期 ： （ 暫不作計(jì)劃 ） ? 鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ) ， 維持銷售量并向周邊地區(qū)輻射 ，為市場(chǎng)向外延伸打下基礎(chǔ) 。 媒體投放費(fèi)用所占比 報(bào)紙廣告投放比例成長期35%導(dǎo)入期20%銷售期45%成長期導(dǎo)入期銷售期電視廣告投放比例 影視廣告投放比例導(dǎo)入期0%成長期55%銷售期45%成長期銷售期導(dǎo)入期媒體整合與媒體活動(dòng)計(jì)劃 ? 導(dǎo)入期： （ 5——7月 ） ? 目的：引起消費(fèi)者注意 ， 激活目標(biāo)消費(fèi)群 ， 產(chǎn)生購買欲望 。 ? A、 報(bào)紙：以當(dāng)?shù)?（ 區(qū)域 ） 日?qǐng)?bào) 、 晚報(bào)為主 ? B、 戶外：選擇公汽和商業(yè)繁華地段 ? 培育期： （ 8——12月 ） ? 目的：促進(jìn)銷售 ， 擴(kuò)大市場(chǎng)影響力 （ 期間配合促銷 、公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行宣傳 ） ? A、 報(bào)紙：以當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào) 、 晚報(bào)為主 ? B、 戶外：延續(xù)導(dǎo)入期的宣傳攻勢(shì) ? C、 公汽：路線應(yīng)經(jīng)過商業(yè)區(qū)和居民區(qū) ? D、 電視：以省 （ 浙江 ） 有線為主 ? E、 雜志：選擇健康類雜志 （ 提升品牌形象 ） ? 成長期： （ 2021年 1——12月 ） ? 目的：培育市場(chǎng) ， 擴(kuò)大知名度及市場(chǎng)占有率 ? A、 戶外：延續(xù)導(dǎo)入期的宣傳攻勢(shì) ? B、 電視：以電視廣告為主 ? C、 報(bào)紙：以當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào) 、 晚報(bào)為主 ? 成熟期： 2021年 ——？ ? 目的：引導(dǎo)消費(fèi)朝流 ? 媒體投放暫不作計(jì)劃 媒體活動(dòng)資金運(yùn)用及預(yù)算 ? 導(dǎo)入期 ? 報(bào)紙： 35萬 （主要以溫州都市報(bào)，寧波日?qǐng)?bào)為主） ? 戶外： 30萬 （以市區(qū)主要路段為主） ? 培育期 ? 電視： 158萬 （主要投放溫州電視臺(tái)，寧波電視臺(tái)，浙江衛(wèi)視，錢江都市頻道） ? 報(bào)紙： 72萬 （以溫州都市報(bào)，寧波日?qǐng)?bào)，揚(yáng)子晚報(bào)為主） ? 戶外： 50萬 （市區(qū)主要路段） ? 公交車： 20萬 ? 雜志 ： 5萬 ? 合計(jì)： 370萬 ? 成長期： 2021年預(yù)算（略） ? 成熟期： 暫不作計(jì)劃 媒體效果監(jiān)測(cè)及資料提供 ? 根據(jù)市場(chǎng)銷售及市場(chǎng)反饋信息作適當(dāng)?shù)拿襟w投放調(diào)整 ? 廣告發(fā)布后提供樣報(bào)及樣刊