[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第一章_市場營銷概述-資料下載頁
2025-01-04 00:14本頁面
【正文】 費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益。 社會(huì)營銷觀念（ Societal Marketing Concept） 第一章 市場營銷概述 2022/1/4 53 ? 時(shí)間與背景： 20世紀(jì) 70年代。企業(yè)活動(dòng)對社會(huì)的影響（社會(huì)意識形態(tài)與生活方式；生態(tài)環(huán)境）；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。 ? 假設(shè)：企業(yè)在其經(jīng)營活動(dòng)中必須同時(shí)兼顧企業(yè)的利益、顧客的利益和社會(huì)的利益，謀求企業(yè)同社會(huì)的共同發(fā)展。 ? 營銷順序：市場及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) →產(chǎn)品 → 市場。 第一章 市場營銷概述 2022/1/4 54 資料：“環(huán)境經(jīng)營”決定企業(yè)的競爭力 ? 環(huán)保工作已經(jīng)與財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、市場活動(dòng)能力并列，成為企業(yè)的競爭力之一，在競爭日趨激烈的時(shí)代，在環(huán)境問題上疏忽大意可能給企業(yè)經(jīng)營帶來致命傷。 ? 有許多企業(yè)積極宣傳自己在環(huán)保方面的工作，他們大多有了 《 環(huán)境報(bào)告書 》 。 ? 出現(xiàn)了環(huán)境會(huì)計(jì)，即用金額來明確顯示實(shí)施環(huán)境保護(hù)措施需要多少成本和通過實(shí)施環(huán)境保護(hù)措施能得到什么樣的經(jīng)濟(jì)效果。 ? 如果造成環(huán)境污染，將失去消費(fèi)者的信任，企業(yè)形象也將會(huì)受損；相反，環(huán)境意識強(qiáng)的企業(yè)正獲得消費(fèi)者的大力支持，“便宜”并不是消費(fèi)者唯一的選擇。 ? 從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，忽視環(huán)境問題的企業(yè)最終很可能被淘汰，如果削減環(huán)保成本，也許會(huì)在眼前的競爭或局部競爭中偶然獲勝，但是如果因疏于采取環(huán)境措施而出現(xiàn)問題，將會(huì)付出沉重代價(jià)。背負(fù)這個(gè)代價(jià)的將是公司下一代員工，是下一代以后生活在地球上的人們。 第一章 市場營銷概述 2022/1/4 55 第三節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 ? 一、顧客滿意的含義 ? 二、顧客讓渡價(jià)值 ? 三、顧客忠誠 第一章 市場營銷概述 2022/1/4 56 顧客滿意 (Customer Satisfaction) （ CS理論） ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效 (Perceived Performance)與期望 (Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 ? 顧客感受的績效＜期望，不滿意； ? 顧客感受的績效 =期望，基本滿意； ? 顧客感受的績效＞期望，高度滿意。 一、顧客滿意的含義 第一章 市場營銷概述 2022/1/4 57 二、顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值（顧客認(rèn)知價(jià)值） ：是企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精力成本 顧客總價(jià)值 顧客 讓渡價(jià)值 顧客總成本 第一章 市場營銷概述 2022/1/4 58 顧客總價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 ：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。 服務(wù)價(jià)值 ：伴隨著產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨等所產(chǎn)生的價(jià)值。 人員價(jià)值 ：企業(yè)員工的經(jīng)營思想、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、作風(fēng)等產(chǎn)生的價(jià)值。 形象價(jià)值 ：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 第一章 市場營銷概述 2022/1/4 59 顧客總成本 貨幣成本 ： 顧客獲取產(chǎn)品時(shí)的貨幣支出 。 時(shí)間成本 ： 顧客獲取產(chǎn)品所付出的時(shí)間 。 精神與體力成本 ：顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神和體力方面的耗費(fèi)與支出。 第一章 市場營銷概述 2022/1/4 60 運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題： ?顧客讓渡價(jià)值的大小受到顧客購買總價(jià)值與總成本兩個(gè)方面及其構(gòu)成因素的影響。 ?不同顧客群體對產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的。 ?顧客認(rèn)知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。 第一章 市場營銷概述 2022/1/4 61 思考： 請分析顧客在購買手機(jī)的過程中所得到的讓渡價(jià)值。 如何提高手機(jī)帶給顧客的讓渡價(jià)值？ 第一章 市場營銷概述 2022/1/4 62 顧客忠誠度表現(xiàn)為顧客再次購買相同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的行為。 顧客忠誠是建立在顧客滿意基礎(chǔ)上的，讓顧客獲得超期望的滿意，心靈感動(dòng)，從而對某種品牌或企業(yè)作出長期購買的承諾，是顧客 情感 和 行為 的一種結(jié)合。 顧客忠誠度與顧客滿意度有密切的聯(lián)系，隨著滿意度的提高，顧客忠誠度也會(huì)提高。 三、顧客忠誠 第一章 市場營銷概述 2022/1/4 63 意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲爾弗雷多 帕累托曾提出一個(gè)應(yīng)用很廣的“重要的少數(shù)和瑣碎的多數(shù) —— 80/20原理”。大意是： 80%的價(jià)值來自 20%的因子，其余 20%的價(jià)值來自 80%的因子。 例如： 80%的電話源自 20%的發(fā)話人； 80%看電視的時(shí)間花在 20%的節(jié)目上； 80%的教師輔導(dǎo)時(shí)間花在 20%的學(xué)生身上； 80%的閱報(bào)時(shí)間花在 20%的版面上； 80%的財(cái)富掌握在 20%的人手中； 80%的地球資源被 20%的人消費(fèi)； 企業(yè) 80%的銷售額往往來自 20%的忠誠顧客！ 重要的少數(shù) 第一章 市場營銷概述 2022/1/4 64
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