【正文】 住方式的構想 ， 目的在于樹立形象 → 銷售樣板房 ， 具體 展示戶型的空間應用 ， 構造真實的生活場景 ， 目的在于促進銷售； → 材料展示房：展示 整個房子的用材和裝修 案例：萬科四季花城 樓梯條幅的功能 → 如果說外圍包裝是 項目的 “ 門面 ” ， 那么 樓梯條幅可以說是這 “ 門面 ” 中的點睛之筆 ， 構思新奇 ， 文案一針見 血的條幅除了充分展示 樓盤賣點外 ， 更可以詼 諧 、 幽默的方式爭取客 戶認同 。 → 在一個交通輻射范圍 內標志項目名稱 。 樓體條幅要點 → 基本包括 slogan和售樓電話； → 以簡潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角 度羅列訴求。根據(jù)不同推廣時期訴求不同信息，不同時期給 予客戶不同感受； 樓書主題 → 簡單羅列式：將各種賣點平鋪直敘加以陳述； → 主題式：圍繞山、海、湖、高爾夫球場、花卉等自然景觀主 題，音樂、繪畫、電影等藝術為主題，異域風情（歐式、美式 地中海式、日式、澳洲風情等）為主題。 → 生活模式訴求式：貴族生活模式、 5+2模式、都心生活模式， 白領生活情調等，針對特定的客戶群，訴求的是一種與眾不同的 生活模式，務求引起各類客戶群的共鳴。 → 故事情節(jié)式：將樓盤的各種賣點通過一個故事情節(jié)串聯(lián)起來 ，使樓數(shù)的可讀性更強； → 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。 樓書內容 → 分為常規(guī)內容與特質內容； → 常規(guī)內容包括樓盤地理位置 、 周邊配套 、 交通條件 、 發(fā)展 商 、 代理商等合作單位名稱 銷售電話等 ， 所有樓書都必須 提供 。 → 特質內容包括樓盤規(guī)劃特點 、 建筑特點 、 景觀特點 、 園林 特點 、 戶型特點 、 教育及文化 配套特點 、 會所特點 、 智能化 及物業(yè)管理特點等 ， 這些特點 的表現(xiàn)應抓住與其他競爭對手 形成差異性 ， 有利于客戶記憶 及區(qū)分其他樓盤 。 樓書風格 → 塑造和提升項 目形象； → 把握 、 發(fā)掘時 代文化潮流風 尚； → 有效地迎合目 標人群的閱讀和 審美心理； 樓書用紙 → 厚度：以每平方米的克重來區(qū)別，克數(shù)愈大紙張愈厚； → 封面用紙一般在 210— 300克，樓書內頁和單頁用紙一 般在 128— 210克，銅版紙（亞粉紙）和藝術紙還有單面和 雙面之分； → 常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書紙： ? 紙的不同性格和視覺 /觸覺效果 → 硫酸紙 → 特種紙 模型 → 客戶從平面圖紙所看到的總體規(guī)劃、建筑設計特點等都 較為抽象，所以必須輔之以立體感強的模型，制作精美的模 型可以增強客戶的代入感及想象空間。 → 模型主要分為幾類：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項目總 體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會所模型、戶型單 體模型 → 中小規(guī)模的樓盤一般做兩款模型，一款是總體模型（將 建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶型單體模 型（根據(jù)戶型種類制作幾套）； → 模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動感 模型、聲控模型、活水模型等 銷售階段策劃篇 時間段的界定 ? 公開發(fā)售之后到項目結束之前的策劃工作劃分為銷售階段策劃。 提綱 ?銷售階段策劃的目標 ?銷售階段策劃的主要內容 銷售階段策劃目標 持續(xù)改善和提升銷售業(yè)績， 實現(xiàn) 100%完美銷售！ 銷售階段策劃流程 公開發(fā)售 銷售統(tǒng)計分析 策略評估 銷售瓶頸 階段調整 分析黃精因素 競爭條件改變 策略調整 新 推廣策略 一路想好 繼續(xù)深化 方向失誤 定位策略轉變 政策變化 新 銷售策略 時效促銷活動 銷售業(yè)績 持續(xù)想好 銷售業(yè)績 改善提升 銷售結束 整理案例 實現(xiàn)目標要解決的問題 賣得好 遇到銷售瓶頸 “死盤” 如何 “錦上添花” 如何 “推陳出新” 如何 “力挽狂瀾” 銷售階段策劃的主要內容 ? 銷售統(tǒng)計及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評估 ? 制定和實施新的銷售 /推廣策略 ? 實現(xiàn)業(yè)績提升 √ 銷售狀況統(tǒng)計分析的目的 檢驗原有銷售 /推廣策略是否適合？ 依據(jù)統(tǒng)計材料，選擇新的策略。 銷售狀況統(tǒng)計內容 統(tǒng)計時間周期（一般為一周時間） 媒體投放及展銷會（時間、主題、費用、媒介種類） 周期內可售單元推出節(jié)奏、價格調整情況 銷售記錄統(tǒng)計 到訪客戶情況統(tǒng)計（到訪人數(shù)、居住區(qū)域、信息來源） 成交情況統(tǒng)計（客戶數(shù)、單元數(shù)、居住區(qū)域、信息來 源、戶型、裝修標準） 銷售趨勢圖（不同戶型去化趨勢圖、推廣費用于銷售進度圖、銷售總量控制圖） 銷售狀況統(tǒng)計內容 分析周要分為 3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、 促銷活動分析 銷售策略分析包括 銷售節(jié)奏、銷售價格、付款方式 推廣策略分析包括 推廣媒體、推廣費用及成果、投放頻率 促銷活動分析包括 成交與否分析、促銷效果分析 銷售階段策劃的主要內容 ? 銷售統(tǒng)計及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評估 ? 制定和實施新的銷售 /推廣策略 ? 實現(xiàn)業(yè)績提升 √ 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評估 ? 根據(jù)收集到的統(tǒng)計信息兌現(xiàn)有樓盤做出判斷，區(qū)分去所處的狀態(tài)，以便為后期的策略調整提供依據(jù)。 ? 除了樓盤自身的條件因素之外，結合考慮外部市場因素，也是非常重要的。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競爭性因素。 主要有兩個因素 政策性因素： 包括國家和地方政策，例如： ? 刺激政策：購房入戶籍、減免個人所得稅等 ? 抑制政策：提高房貸利息、 2年內交易商品房繳納營業(yè)稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套 80%）等 ? 其他政策：比如高速公路收費等 競爭性因素： 這主要有三個方面： ? 項目所在片區(qū)有新的樓盤推出，體量增大，分流客戶 ? 項目所在片區(qū)原有競爭樓盤采取了新的策略（價格、推廣、促銷方案）； ? 同類型樓盤新盤推出。 銷售階段策劃的主要內容 ? 銷售統(tǒng)計及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評估 ? 制定和實施新的銷售 /推廣策略 ? 實現(xiàn)業(yè)績提升 √ 制定和實施新銷售 /推廣策略 ? 了解銷售狀況后，如何退出更有針對性、更有效的方案或活動，主要從三個方面著手：新的銷售策略、新的推廣策略以及時效性促銷活動。 制定和實施新銷售 /推廣策略 新 銷售策略 新 推廣策略 時效性 促銷活動 制定和實施新銷售策略 主要有四個方面： 調整銷售節(jié)奏（加快或放慢速度、錯“峰”銷售） 調整銷售單位（保留或推出相關單位、推出特價 單位） 調整銷售價格（提價或降價） 調整付款方式（首付數(shù)額、貸款比例對不同項目 的影響） 制定和實施新銷售策略 主要分為兩個方面：現(xiàn)場推廣和媒體推廣 ? 現(xiàn)場推廣包括： 售樓處調整、制作新的示范單位、新的示范景區(qū) ? 媒體推廣包括： 推廣主題、廣告代理選擇、媒體投放（種類、頻率 時機、區(qū)域） 制定和實施時效性促銷活動 主要三個方面： 選擇時效性活動時機（節(jié)假日、時令性、主題性） 選擇時效性活動方式 選擇時效性活動促銷優(yōu)惠方案 銷售階段策劃的主要內容 ? 銷售統(tǒng)計及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評估 ? 制定和實施新的銷售 /推廣策略 ? 實現(xiàn)業(yè)績提升 √ 實現(xiàn)業(yè)績提升 ? 在重新調整（或維持）銷售 /推廣策略之后，項目銷售業(yè)績得到明顯改善和提升，并朝著持續(xù)向好的方向發(fā)展，直至項目銷售結束。 結束語：知識管理的重要性 ? 在項目銷售過程中，策劃人員可謂“八仙過海，給顯神通”，項目銷售結束時，有必要進行及時的 案例整理 。 ? 對于個人來說，只有不斷地總結，策劃水平才能得到更快的提升； ? 對于公司來說，每個人的智慧都能和整個團隊分享，有利公司的整體進步，反過來又讓個人收益。