【正文】 使用情況 品質(zhì)和價(jià)值 功能性利益點(diǎn) 使用者形象 情感性利益 原產(chǎn)地 象征符號(hào)（視 覺(jué) /聲音） 品牌和消 費(fèi)者的關(guān) 系 自我表現(xiàn) 型利益 品牌外延 品牌 產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色 定 位 形象及識(shí)別 傳 播 ?尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者心理階梯中的獨(dú)特 位置 ， 樹(shù)立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征 。共同點(diǎn)或相似點(diǎn)越多就越容易接受信息； ? 同鄉(xiāng)效應(yīng)。 發(fā)展商 策劃人員 禮儀包裝公司 建筑設(shè)計(jì)公司 廣告公司 公關(guān)公司 其他公司 售樓處及樣板 房裝修公司 溝通 實(shí)施 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程 一般實(shí)施流程 合作公司 策劃 …… …… …. …. .. .. .. 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 上篇 把案前工作需要完成的事項(xiàng)按項(xiàng)目分類編排進(jìn)去。 例如： 9月 28日 。 ? 能夠了解真正的市場(chǎng)需求，并且發(fā)展商可以掌握主動(dòng)權(quán)， 因此內(nèi)部認(rèn)購(gòu)是發(fā)展商測(cè)試市場(chǎng)、檢驗(yàn)營(yíng)銷策略的最佳試 金石。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的 購(gòu)買(mǎi)決策。 ? 通過(guò)整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)，幫消費(fèi)者去憧憬、去體會(huì)、去感受一個(gè)美麗家園的“夢(mèng)”。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。 可以明確定位消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)案名吸引特定人群。 ? 要和其他樓盤(pán)有概念性的差別之處。 ? 客戶通過(guò)認(rèn)籌可以獲得優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的 住宅單位。 確定銷售策略 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件 銷售文件準(zhǔn)備到位 銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位 現(xiàn)場(chǎng)銷售管理文件 預(yù)售許可證、中原代理費(fèi) 樓書(shū) 來(lái)訪客戶調(diào)查表 誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)書(shū)、認(rèn)購(gòu)書(shū) 戶型單張 成交客戶調(diào)查表 借款協(xié)議（針對(duì)借首期款客戶） DM單張 來(lái)訪客戶登記表 預(yù)售（或現(xiàn)售）合同 完全生活手冊(cè) 銷控表 尾數(shù)紙 其他相關(guān)資料 日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)表 銷售培訓(xùn)資料（包括價(jià)格表、付款方式、促銷等） 折頁(yè) 銷售人員簽到本 查丈報(bào)告、最后圖紙 投資手冊(cè) 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、 POS機(jī) 公司刊物 銀行按揭資料 律師行、公證處資料 物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料 產(chǎn)品設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū) 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 開(kāi)盤(pán)籌備 開(kāi)盤(pán)目的 開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī) 開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備工作 開(kāi)盤(pán)方案 開(kāi)盤(pán)目的 ? 擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，提高項(xiàng) 目在消費(fèi)者心目中的形象， 達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣， 力爭(zhēng)在活動(dòng)之后形成一個(gè)銷 售的小高潮 ? 邀請(qǐng)各大媒體的記者，結(jié)合開(kāi) 盤(pán)活動(dòng)進(jìn)行充分的炒作，對(duì)項(xiàng) 目進(jìn)行宣傳造勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷 售 ? 在活動(dòng)中通過(guò)對(duì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力 的展示，使客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生 最大的信心 ? 釋放懸念，全方位的展示產(chǎn)品 1 2 3 4 ? 通過(guò)合理的吸籌過(guò)程，充分測(cè)試樓盤(pán)價(jià)格，累計(jì)客戶資源， 當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有較大把握時(shí)，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時(shí)開(kāi)盤(pán)。 開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī) ? 一般在做好開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備工作時(shí)，先要做一份詳盡的工作進(jìn)度控制表。 ? 項(xiàng)目管理 √ 重視策劃進(jìn)度控制，把握 各個(gè)制作環(huán)節(jié)所需時(shí)間，及 早進(jìn)行籌備，保證各步驟順 利實(shí)施。 自己人心理 ? 受眾在接受信息時(shí)，希望在傳播者身上找到與自己的共同 點(diǎn)或相似點(diǎn)。 中篇 人的媒體接觸周期 信息 時(shí)間 一天中人的媒體接觸具規(guī)律性和周 期性， 6： 008： 00之間階段性明顯， 各階段媒體接觸方式相對(duì)單一； 18： 00之后區(qū)域多元化，收各種媒體的交 叉影響，具有強(qiáng)烈的個(gè)性選擇傾向。 廣告節(jié)奏控制策略 集中型 連續(xù)性 間歇型 脈動(dòng)型 1 2 3 4 ? 廣告集中于一段時(shí)間發(fā)布，以短時(shí)間迅速形成強(qiáng)大 的廣告攻勢(shì)，常在預(yù)售 /開(kāi)盤(pán)前后、樓盤(pán)封頂或完工 入伙時(shí)采用。 ? 做廣告 停 做廣告的反復(fù)進(jìn)行，常在開(kāi)工、預(yù)售 開(kāi)始、樓盤(pán)封頂、竣工入伙這幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)投放廣 告，須根據(jù)實(shí)際銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告 間歇時(shí)間。 → 從投放量看，主要集中于開(kāi)盤(pán)前后幾個(gè)月內(nèi)（開(kāi)盤(pán)、強(qiáng)銷 期），進(jìn)行轟炸式廣告宣傳，為項(xiàng)目造勢(shì)，吸引預(yù)定客戶，促 成開(kāi)盤(pán)成交； → 延續(xù)期以適量廣告，保持市場(chǎng)熱度；配合現(xiàn)場(chǎng)大型活動(dòng) 集中投放廣告的形式，效果比較明顯； → 尾盤(pán)期視需要而定，保持曝光率； → 投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動(dòng)周末現(xiàn)場(chǎng)有 足夠的客戶量。 房地產(chǎn)電視廣告要點(diǎn) → 對(duì)于電視廣告，房地產(chǎn)的目標(biāo)受眾群較窄，成本效益 低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項(xiàng)目強(qiáng)銷期投放， 主要訴求點(diǎn)是樹(shù)立項(xiàng)目形象； → 基于房地產(chǎn)的地域性，電視廣告投放策略組合為市級(jí) 頻道 +有線頻道； → 8： 3021： 30是收視高峰，在“黃金時(shí)間”兩頭各安排 7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每 周星期一晚電視收視率為最低。 → 能夠在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)廣告效果，是房地產(chǎn)戶外廣告的主要 形式。 6 展銷會(huì) ?房展會(huì) ?酒店展銷會(huì) ?外銷展銷會(huì) ?… ?集中購(gòu)房意向客戶 ?一對(duì)一宣傳 ?現(xiàn)場(chǎng)感染力 ?… ?… 特點(diǎn) 房展會(huì)策劃要點(diǎn) → 考慮因素：主辦單位、辦展地點(diǎn)、時(shí)間與樓盤(pán)的推廣期是否吻 合，展位優(yōu)劣，項(xiàng)目 /企業(yè)主導(dǎo)。 在北京東直門(mén)區(qū)域的大多數(shù) 項(xiàng)目售樓處都設(shè)計(jì)的偏莊重、 高檔，適合一種商務(wù)洽談的感 覺(jué)，而對(duì)于一些主打年輕購(gòu)買(mǎi) 人群的項(xiàng)目的售樓處來(lái)說(shuō)，強(qiáng) 調(diào)售樓處時(shí)尚、簡(jiǎn)介的風(fēng)格可 能更為適合。 → 配合對(duì)各個(gè)戶型的推售節(jié)奏逐步推出，不宜同時(shí)開(kāi)放太多樣板 房，避免客戶無(wú)從選擇。根據(jù)不同推廣時(shí)期訴求不同信息，不同時(shí)期給 予客戶不同感受； 樓書(shū)主題 → 簡(jiǎn)單羅列式：將各種賣點(diǎn)平鋪直敘加以陳述； → 主題式：圍繞山、海、湖、高爾夫球場(chǎng)、花卉等自然景觀主 題，音樂(lè)、繪畫(huà)、電影等藝術(shù)為主題，異域風(fēng)情（歐式、美式 地中海式、日式、澳洲風(fēng)情等）為主題。 → 特質(zhì)內(nèi)容包括樓盤(pán)規(guī)劃特點(diǎn) 、 建筑特點(diǎn) 、 景觀特點(diǎn) 、 園林 特點(diǎn) 、 戶型特點(diǎn) 、 教育及文化 配套特點(diǎn) 、 會(huì)所特點(diǎn) 、 智能化 及物業(yè)管理特點(diǎn)等 ， 這些特點(diǎn) 的表現(xiàn)應(yīng)抓住與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 形成差異性 ， 有利于客戶記憶 及區(qū)分其他樓盤(pán) 。 銷售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容 統(tǒng)計(jì)時(shí)間周期（一般為一周時(shí)間） 媒體投放及展銷會(huì)（時(shí)間、主題、費(fèi)用、媒介種類） 周期內(nèi)可售單元推出節(jié)奏、價(jià)格調(diào)整情況 銷售記錄統(tǒng)計(jì) 到訪客戶情況統(tǒng)計(jì)（到訪人數(shù)、居住區(qū)域、信息來(lái)源） 成交情況統(tǒng)計(jì)（客戶數(shù)、單元數(shù)、居住區(qū)域、信息來(lái) 源、戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)） 銷售趨勢(shì)圖（不同戶型去化趨勢(shì)圖、推廣費(fèi)用于銷售進(jìn)度圖、銷售總量控制圖） 銷售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容 分析周要分為 3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、 促銷活動(dòng)分析 銷售策略分析包括 銷售節(jié)奏、銷售價(jià)格、付款方式 推廣策略分析包括 推廣媒體、推廣費(fèi)用及成果、投放頻率 促銷活動(dòng)分析包括 成交與否分析、促銷效果分析 銷售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷售統(tǒng)計(jì)及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評(píng)估 ? 制定和實(shí)施新的銷售 /推廣策略 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 √ 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評(píng)估 ? 根據(jù)收集到的統(tǒng)計(jì)信息兌現(xiàn)有樓盤(pán)做出判斷，區(qū)分去所處的狀態(tài)，以便為后期的策略調(diào)整提供依據(jù)。 銷售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷售統(tǒng)計(jì)及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評(píng)估 ? 制定和實(shí)施新的銷售 /推廣策略 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 √ 制定和實(shí)施新銷售 /推廣策略 ? 了解銷售狀況后，如何退出更有針對(duì)性、更有效的方案或活動(dòng)，主要從三個(gè)方面著手：新的銷售策略、新的推廣策略以及時(shí)效性促銷活動(dòng)。