【正文】 頁 銷售人員簽到本 查丈報告、最后圖紙 投資手冊 財務數(shù)據(jù)、 POS機 公司刊物 銀行按揭資料 律師行、公證處資料 物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡公司資料 產(chǎn)品設計說明書 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 開盤籌備 開盤目的 開盤時機 開盤準備工作 開盤方案 開盤目的 ? 擴大項目的知名度，提高項 目在消費者心目中的形象， 達到在短時間內(nèi)聚集人氣， 力爭在活動之后形成一個銷 售的小高潮 ? 邀請各大媒體的記者，結合開 盤活動進行充分的炒作，對項 目進行宣傳造勢，促進項目銷 售 ? 在活動中通過對開發(fā)商實力 的展示，使客戶對項目產(chǎn)生 最大的信心 ? 釋放懸念，全方位的展示產(chǎn)品 1 2 3 4 ? 通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累計客戶資源， 當對市場有較大把握時，可結合銷售季節(jié)，擇吉時開盤。 例如： 9月 28日 。 或 ? 搶閘出擊，當存在合適的市場機會，為了搶占有力的市場競 爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 如： 對手 4月 28日開盤，我們 4月 19日 。 開盤時機 ? 一般在做好開盤前準備工作時，先要做一份詳盡的工作進度控制表。把案前工作需要完成的事項按項目分類編排進去。表格上需注明項目、具體工作事項、需配合單位、時間表等。 開盤前的準備工作 籌備工作 的確認 ? 通知開發(fā)商及相關部門 ? 確認項目開盤前必須的相關資料 開盤活動 的準備 ? 和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認 ? 落實開盤相關場地布置 ? 開盤前相關媒體推廣的配合 ? 活動公司的選定、溝通和協(xié)作 ? 相關媒體記者的邀請 ? 有關促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定 ? 開盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動程序 3. 活動費用 開盤方案 3 公開發(fā)售前策劃工作流程 工作思路 工作方式 各節(jié)點工作實施流程 ? 以樓盤的定位和推廣方案為基礎，開展公開發(fā)售前的策劃工作 ? 定期市場情況分析和相關調(diào)整： 宏觀經(jīng)濟環(huán)境動態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動態(tài)分析、市場走勢預測分析、典型競爭樓盤動態(tài)分析等 ? 做好公開發(fā)售前 項目造勢、定價、開盤籌備 三項主要工作 工作思路 工作方式 ? 資源整合 √ 在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場包裝中的 設計、施工、制作，以及廣告 投放和公關活動。 ? 項目管理 √ 重視策劃進度控制，把握 各個制作環(huán)節(jié)所需時間，及 早進行籌備，保證各步驟順 利實施。 發(fā)展商 策劃人員 禮儀包裝公司 建筑設計公司 廣告公司 公關公司 其他公司 售樓處及樣板 房裝修公司 溝通 實施 各節(jié)點工作實施流程 一般實施流程 合作公司 策劃 …… …… …. …. .. .. .. 住宅項目市場推廣 上篇 概論 關于廣告的基本認識 1 房地產(chǎn)廣告的特質(zhì) 2 廣告所承載的四大功能 促銷 信息 說服 定位 廣告的傳播心理學 編碼 成碼 解碼 傾向性解讀 協(xié)商性解讀 對抗性解讀 刺激 — 反映模式 營銷因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 經(jīng)濟 技術 政治 文化 外界刺激 消費者黑箱 購買者決策 購買者特征 購買決策過程 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 認識需求 收集信息 評估 購后評價 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 實間選擇 地點選擇 受眾心理機制 從眾心理 ? 個人不存在明確意見時，遵循群體意見決定自己的態(tài)度； ? 兩個原因：確認信息可靠性和怕受孤立； ? “沉默的螺旋”效應。 慕名心理 ? 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關； ? 原因：專業(yè)化導致個人局限，必須參考相關行業(yè)專家； ? 明星代言人效應。 自己人心理 ? 受眾在接受信息時，希望在傳播者身上找到與自己的共同 點或相似點。共同點或相似點越多就越容易接受信息； ? 同鄉(xiāng)效應。 廣告信息選擇心理 → 廣告畫面的注目率，靜態(tài)＜勻速運動＜激烈變速運動； → 反常規(guī)、反習慣的廣告能沖擊思維定勢； → 新異刺激的廣告易引起注意； → 說“不是什么”比說“是什么”更引起注意； → 與同類產(chǎn)品、服務進行比較易引起注意； → 新品名與一個已出名事物掛上鉤易引起注意； → 有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。 2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì) → 不可移動性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場； → 預售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補客戶 的想象； → 高價值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費周期較長、購買決策時 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應； → 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨特性和非標準化的特性，這決定廣告既要創(chuàng) 造一個飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個樓盤銷售，又要對產(chǎn)品進行細致 入微的劃分和推廣。 中篇 傳播體系建立 1 品牌傳播效應 2 廣告投放策略 3 紙質(zhì)媒體 4 電子媒體 5 戶外媒體 6 展銷會 房地產(chǎn)項目品牌規(guī)劃 品牌個性 組織聯(lián)想 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價值 功能性利益點 使用者形象 情感性利益 原產(chǎn)地 象征符號（視 覺 /聲音） 品牌和消 費者的關 系 自我表現(xiàn) 型利益 品牌外延 品牌 產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色 定 位 形象及識別 傳 播 ?尋找產(chǎn)品在消費者心理階梯中的獨特 位置 ， 樹立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征 。 ?確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢 作出統(tǒng)一規(guī)定。 ?運用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護品牌形象，促進品牌和消費者 的有效溝通。 人的媒體接觸周期 信息 時間 一天中人的媒體接觸具規(guī)律性和周 期性， 6： 008： 00之間階段性明顯， 各階段媒體接觸方式相對單一； 18： 00之后區(qū)域多元化，收各種媒體的交 叉影響，具有強烈的個性選擇傾向。 6： 00 開始收聽廣播 7： 309： 30 廣播黃金時間 11： 0013： 00 看當天的報紙 16： 0019： 00 廣播黃金時間 19： 0023： 00 上網(wǎng)、看雜 志、晚報等 23： 000： 30 收聽夜間廣播節(jié)目 18： 00 開始收看電視 18： 3021： 30 電視黃金時間 21： 3023： 00 電視第二黃金時間 廣告投放應考慮的因素 目標受眾 ? 配合客戶可能購買的時機，如周末和節(jié)假日； ? 選擇目標受眾最可能接觸媒體時間； ? 重點考慮目標受眾偏愛的節(jié)目。 記憶規(guī)律 ? 間隔時間越長遺忘量越多，必須給予反復刺激； ? 立體媒體組合效應，緊隨人的活動周期重復同一信息； ? 合理的廣告時間間隔是“先短后長”。 視聽峰谷 ? 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； ? 每周星期一晚電視收視率最低。 廣告節(jié)奏控制策略 集中型 連續(xù)性 間歇型 脈動型 1 2 3 4 ? 廣告集中于一段時間發(fā)布，以短時間迅速形成強大 的廣告攻勢，常在預售 /開盤前后、樓盤封頂或完工