【正文】 時(shí)，如某企業(yè)的產(chǎn) 品對(duì)消費(fèi)者有利又有弊，是用正面理由還是正反 兩方面理由都用？哪種方式更能夠說服人？依照 霍夫蘭的觀點(diǎn)，如果對(duì)方本來就贊同說服者的意 見，只講正面理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度； 第五節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度與說服策略 如果對(duì)方原先或當(dāng)時(shí)反對(duì)說服者的主張，把 正反兩方面的理由都說出來，比只講一面理由更 好；如果對(duì)方教育程度高，說出兩方面的理由更 為有效；如果對(duì)方教育程度低，說一面理由較 好，若說出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他 會(huì)猶豫不定。 第五節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度與說服策略 （ 三）問題的排列技巧 問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時(shí)顯得比較 重要。在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點(diǎn)，可以引 起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點(diǎn) 有利于公眾記憶；如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可 能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果 首先喚起消費(fèi)者的需求，然后再提出問題更易于被 消費(fèi)者接受。因此，廣告文案的開頭往往要先聲奪 人，結(jié)尾之處則較多出現(xiàn)需要消費(fèi)者記憶的內(nèi)容。 如果首先喚起消費(fèi)者的需求，然后再推出其產(chǎn)品。 這種闡發(fā)內(nèi)容的排列秩序是易于被消費(fèi)者接受的。 第五節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度與說服策略 三、改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略 基于態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個(gè)要素即認(rèn)知的、情感的和行為傾 向，對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的改變也由此展開。 （一）改變消費(fèi)者的認(rèn)知 改變態(tài)度的一個(gè)常用和有效的方法是改變態(tài)度中的認(rèn) 知成分。有四種基本的廣告策略可以用來改變消費(fèi)者態(tài)度 中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。 1．改變信念 該策略是改變對(duì)于品牌或產(chǎn)品一個(gè)或多個(gè)屬性的信念。 例如，許多美國消費(fèi)者認(rèn)為美國制造的汽車沒有日本制造 的汽車好，于是，大量廣告被設(shè)計(jì)出來以改變這種信念。 2．轉(zhuǎn)變權(quán)重 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性 更重要。廣告策劃人常常說服消費(fèi)者認(rèn)為自己產(chǎn) 品相對(duì)較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最重要的屬性。例 如，美國克萊斯勒汽車公司是最先將安全氣囊作 為標(biāo)準(zhǔn)配備的汽車制造商之一，于是，它在其廣 告中大為強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，讓消費(fèi)者感到安全氣囊是 汽車的重要部分。 3．增加新信念 這種改變態(tài)度中的認(rèn)知成分的方法是在消費(fèi) 者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中添加新的信念。例如 “ 百威 ” 啤酒 在促銷中強(qiáng)調(diào)新鮮是好啤酒的一個(gè)重要標(biāo)志。 第五節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度與說服策略 4．改變理想點(diǎn) 最后 —種是改變消費(fèi)者對(duì)于理想品牌的概念。 例如，許多企業(yè)正在迎合環(huán)保組織所倡導(dǎo)的理想 產(chǎn)品的概念，如最低限度的包裝、制造過程無污 染、可回收材料的再利用以及使用壽命結(jié)束后的 無污染處置等等。 （二）改變消費(fèi)者的情感 現(xiàn)在，企業(yè)越來越試圖在不直接影響消費(fèi)者 的信念或行為的條件下贏得他們對(duì)于品牌或產(chǎn)品 的好感。廣告策劃人通常使用以下三種基本方法 直接增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。 第五節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度與說服策略 1．利用條件反射 根據(jù)經(jīng)典性條件反射理論，企業(yè)將受眾所喜 歡的某種刺激，如一段動(dòng)聽的音樂、一幅美麗的 圖畫，不斷與企業(yè)的產(chǎn)品或品牌名稱同時(shí)播放。 過了一般時(shí)間后，與該音樂、圖畫相聯(lián)系的正面 情感就會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上。 2．激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 喜歡一則廣告能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的喜愛傾向。對(duì) 廣告的這種正面情感也可能提高購買介入程度或 激發(fā)有意識(shí)的決策過程。使用幽默、名人或情緒 訴求也可以增加受眾對(duì)廣告的喜愛。 第五節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度與說服策略 3．更多接觸 有證據(jù)表明，更多的接觸能夠?qū)е虑楦械漠a(chǎn)生。也就 是說，向某人不斷地、適量地、充滿善意地展示某種品牌 也能使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。 （三）改變消費(fèi)者的行為 行為，具體來講是購買或消費(fèi)行為，可以先于認(rèn)知和 情感的發(fā)展。改變行為也能夠直接導(dǎo)致情感或認(rèn)知的形成。 消費(fèi)者經(jīng)常在事先沒有認(rèn)知和情感的情況下嘗試購買和使 用一些便宜的新品牌或新型號(hào)的產(chǎn)品。在企業(yè)的廣告活動(dòng) 中經(jīng)常伴以優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購物現(xiàn)場展示、搭售以及 降價(jià)都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品的常用的技巧。 第六節(jié) 消費(fèi)者的情感與廣告訴求 一、情感與情緒 情緒是同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。情 感是與人類社會(huì)歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)性需要相 聯(lián)系的體驗(yàn)，諸如責(zé)任感、自豪感、集體榮譽(yù)感 等。情緒和情感的關(guān)系是十分密切的。一般說， 情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi) 容。 （一）情緒和情感的兩極性 人的情感或情緒有一個(gè)重要性質(zhì)，這就是它 的兩極性，即對(duì)立性質(zhì)。例如，愛 —恨；喜悅 — 悲哀；滿意 —不滿意，每 —對(duì)構(gòu)成一個(gè)維度。 如圖 0205所示。其中，每一扇形代表一類基 本情緒。扇形的排列位置還決定了各基本情緒間的 兩極性和相似性?；閷?duì)頂角的兩個(gè)扇形代表情緒 維度上的兩極，而相近的扇形意味著它們之間的相 似性強(qiáng)。 第六節(jié) 消費(fèi)者的情感與廣告訴求 （二）高級(jí)情感的分類 高級(jí)情感是人類特有的一類情感。它既受社 會(huì)存在的制約，又對(duì)人的社會(huì)行為起積極或消極 的作用，它主要可分為三大類： 1．道德感 指人們對(duì)道德需要是否得到實(shí)現(xiàn)或滿足所產(chǎn) 生的體驗(yàn)，它和道德信念、道德判斷密切相關(guān)， 是道德意識(shí)的具體表現(xiàn)。道德感包括愛國主義情 感、國際主義情感、集體主義情感、人道主義情 感、義務(wù)感、責(zé)任感、友誼感、自尊感，等等。 第六節(jié) 消費(fèi)者的情感與廣告訴求 2．理智感 指人們對(duì)認(rèn)識(shí)和追求真理的需要是否滿足所 產(chǎn)生的體驗(yàn)。這類情感和人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)、求知欲、 探究感、懷疑感緊密聯(lián)系在一起。 3．美感 指人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包 括人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。 符合美感需要的對(duì)象都能引起美的體驗(yàn)。例如， 錦繡河山、藝術(shù)珍品、名勝古跡、文藝表演、體 育競賽、歷史文物等都極易引起對(duì)美的體驗(yàn)。 （三）情緒 的三因素學(xué) 說 情緒的 產(chǎn)生是外界 刺激、機(jī)體 的生理變化 和認(rèn)知過程 三者間相互 作用的結(jié)果 （見圖 02 06），其 中，認(rèn)知過 程具有重要 作用。 第六節(jié) 消費(fèi)者的情感與廣告訴求 二、廣告的情感訴求 （一）創(chuàng)意中的情感因素 一個(gè)具有說服效果的廣告創(chuàng)意，往往同情感 的作用分不開。情感的訴求，一般的場合下是建 立在積極的情感體驗(yàn)上。例如美感，美感是一種 積極的情感體驗(yàn)，也是廣告中常用的情感訴求之 一。另外，榮譽(yù)感、自豪感、成就感、民族感等 等是一些更深層的情感體驗(yàn)，它更具有強(qiáng)烈的支 配力。 第六節(jié) 消費(fèi)者的情感與廣告訴求 （二）廣告元素的情感因素 在廣告設(shè)計(jì)中，顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、 廣告歌等元素，都可能和一定的情感體驗(yàn)發(fā)生聯(lián) 系。因此，它們常被用來誘發(fā)特定的情感。 （三）移情效應(yīng) 移情效應(yīng)是在廣告策劃中經(jīng)常運(yùn)用的一個(gè)策 略。廣告策劃人常常把人們心目中的崇拜、喜愛 的體育名星、歌星、影星請(qǐng)出來充當(dāng)廣告角色， 以期把這種喜愛的積極感情遷移到該產(chǎn)品、服務(wù) 或理念上去。 第六節(jié) 消費(fèi)者的情感與廣告訴求 （四）廣告的情感訴求 1．恐懼訴求 恐懼訴求強(qiáng)調(diào)態(tài)度和行為如果不做改變將會(huì) 面臨一系列令人不快的后果。盡管大多數(shù)恐懼訴 求涉及身體方面的恐懼（如吸煙引起的身體損害、 不安全的駕駛等等），社會(huì)恐懼（口臭、體味、 頭皮屑、不潔衣著、不合適穿著、做得不可口飯 菜等等所招來的鄙視目光）也被運(yùn)用于廣告創(chuàng)意 之中。 第六節(jié) 消費(fèi)者的情感與廣告訴求 2．幽默訴求 幽默訴求在廣告中使用也較普遍。幽默廣告 可以對(duì)消費(fèi)者施加以下影響：（ 1）吸引消費(fèi)者 的注意力；（ 2）強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象；（ 3） 增加人們對(duì)廣告本身的喜愛，事實(shí)上，與產(chǎn)品有 關(guān)的幽默比與產(chǎn)品無關(guān)的幽默更容易激發(fā)消費(fèi)者 的好感。 應(yīng)當(dāng)注意的是，幽默廣告一般不會(huì)增加廣告 的說服力，可能還會(huì)影響到它的可信度。 第六節(jié) 消費(fèi)者的情感與廣告訴求 事實(shí)證明，情感性廣告使用率正在我國增長。 情感廣告的設(shè)計(jì)主要是為了建立積極的情感反 應(yīng)，而不是為了提供產(chǎn)品信息或購買理由。那些 能激起溫馨感的廣告能引起一種生理與心理的反 應(yīng)，它們往往比中性廣告更受消費(fèi)者的喜愛，并 使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的態(tài)度。