廣告定位策略ppt課件-資料下載頁
2024-11-03 21:00本頁面
【正文】 逐漸達到長遠定位的目的。要保持住領導地位并非易事，作為市場上領導者的企業(yè)必須注意以下幾點： ? （ 1）你不能用你自己的話來建立一個領導地位，而必須用消費者的客觀評價來建立，自吹自擂一定會引起消費者的反感。 ? （ 2）持續(xù)強化企業(yè)最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢。 ? （ 3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。 ? （ 4）領導者的定位策略一旦實現(xiàn)，必須認為這只是定位計劃的開始，要不斷地鞏固這種定位，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸。 ? （ 5）處于領導者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量（財力和物力）抑制競爭對手而確保自己的領導者地位。 ? （ 6）領導者的內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組織（它只是一個名稱而已！）。 ? （ 7）領導者應該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費者心中定在一個好的、有利的位置上。 二、市場跟進者的定位策略 ? 跟進者的含義就是在領導者之后的位置上的企業(yè)或品牌。跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。 ? 尋找消費者心中空隙可以從以下幾個方面去找：在商品的類別上去找、在高價格或低價格位置上去找、在企業(yè)的經(jīng)營特色上去找、在消費者的性別、年齡及自我意識的強弱中去找 …… 挖空心思在一切可能找到的有效的位置上去找。 ? 市場跟進者通常可以采取以下的策略： ? （ 1）在消費者心目中強化自己的特點。 ? （ 2）尋找為消費者所重視的、尚未被市場領導者占領的定位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術(shù)上的新突破，在功能上的獨創(chuàng)性等等。 ? （ 3）退出競爭性定位，重新尋找新的定位。 ? （ 4）通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。“高級俱樂部”往往是市場領導者所在的地方，如美國 《 財富 》 雜志每所排的“世界 500強”等等。 三、市場挑戰(zhàn)者 為其競爭對手重新定位 ? 當一個企業(yè)既不是領導者，又不想作為跟進者在摹仿和發(fā)展時，他便只能作為競爭對手出場，這個企業(yè)要想進行重新定位，反過來為自己的競爭對手重新定位。 ? 它們一般會利用“比較廣告”來打通侵入人心的途徑并在消費者心中重新定位，以創(chuàng)造一個新的次序。說自己，或說競爭對手的產(chǎn)品“并非某某屬性”的陳述往往是一個頗為有效的辦法。 ? 挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個特點： ? （ 1） 否定性。重新定位中的關于“并非某某屬性”的陳述是一個具有否定屬性的負判斷。如前邊曾經(jīng)提到的七喜汽水關于自己是“非可樂”的定位。 ? （ 2） 強制性。重新定位中的關于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公諸于眾的，不管競爭對手承認不承認、愿意不愿意 —— 強行推出。 ? 例如當某品牌的飲料在聲稱自己是“不含糖份”、“沒有防腐劑”的時候，正是對其他含糖飲料、有防腐劑食品的致命一擊。 ? （ 3） 突然性。重新定位中的關于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者向競爭對手突然發(fā)起的。 ? 挑戰(zhàn)者往往是抓住競爭對手及其產(chǎn)品的致命弱點，向其突然發(fā)起攻擊，乘競爭對手還沒有來得及調(diào)整，迅速占領市場，從而獲得成功。 本章結(jié)束
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