分銷渠道管理(第11章)-資料下載頁(yè)
2025-10-25 17:59本頁(yè)面
【正文】 當(dāng)時(shí)手機(jī)利潤(rùn)非常高，所以廠家也愿意接受總代理制下的高額成本。 ? 總代理制的好處是渠道范圍廣，可以迅速把貨鋪到全國(guó)大多數(shù)地區(qū)的大中城市。非常適合于剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、沒(méi)有渠道基礎(chǔ)的國(guó)外廠家。 ? 總代理制的缺陷也非常明顯：渠道成本高；銷售終端主要局限在大城市和主要二級(jí)城市；當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商僅僅利用已有的銷售渠道，新渠道開(kāi)拓能力差。 ? 2021年后，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起和手機(jī)進(jìn)入“大眾消費(fèi)時(shí)代”，總代理制的上述缺陷才變成了致命的因素。 2．國(guó)產(chǎn)手機(jī)以自建渠道 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破 ? 2021年前后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛出現(xiàn)時(shí)，苦于找不到有實(shí)力的經(jīng)銷商，最終促使他們決定自建渠道。 ? 廠家一般在省設(shè)立分公司，在城市設(shè)立辦事處，在縣設(shè)立工作站。通常還會(huì)在每幾個(gè)省設(shè)立一個(gè)大型周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，每幾個(gè)市設(shè)立一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，并建立售后服務(wù)中心。廠家直接把貨分發(fā)到各地，再配送給零售商。例如，波導(dǎo)公司從 1999年開(kāi)始，一年之內(nèi)建立了 28家省級(jí)銷售公司、300多個(gè)地市級(jí)辦事處、銷售人員最多曾經(jīng)達(dá)到 6000人，波導(dǎo)依靠這支龐大的銷售隊(duì)伍把銷售網(wǎng)一直延伸到部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 ? 這種模式的好處是：廠家根據(jù)需要延伸渠道終端，可以直達(dá)縣甚至農(nóng)村市場(chǎng)；基本上可以實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的直供，實(shí)施對(duì)終端有效的價(jià)格控制；避免了代理制下的竄貨、價(jià)格戰(zhàn)等弊端；廠家完全掌控渠道，不受經(jīng)銷商行為的制約。 ? 這種渠道也有缺點(diǎn)：需要較多的銷售人員，費(fèi)用比較高；成本高，必須有較大的銷售額和利潤(rùn)來(lái)支撐；由于銷售人員數(shù)量眾多，要求廠家有較高的銷售組織和管理能力。 3．兩種渠道的融合 ? 隨著手機(jī)市場(chǎng)成熟，利潤(rùn)率急劇下降，無(wú)論是總代理制，還是廠家自建渠道，渠道成本過(guò)高的弊端日益顯露。于是，國(guó)外廠家和國(guó)內(nèi)廠家都著手開(kāi)始對(duì)原有渠道進(jìn)行改革。 ? （ 1）國(guó)外廠家強(qiáng)化區(qū)域分銷 ? 國(guó)外廠家渠道變革的總體思路是改變總代理制，減少渠道中間層次，加大對(duì)三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，增加對(duì)銷售終端的直供。 ? （ 2）國(guó)內(nèi)廠家堅(jiān)持自建渠道與代理相結(jié)合 ? 依靠自建渠道獲得長(zhǎng)足發(fā)展的國(guó)產(chǎn)手機(jī)也一直在為銷售隊(duì)伍過(guò)于龐大、渠道成本居高不下而苦惱。所以，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在進(jìn)軍一級(jí)市場(chǎng)時(shí)，都試圖尋找經(jīng)銷商。即使在原有的二三級(jí)市場(chǎng)上，也需要對(duì)渠道進(jìn)行改造，通過(guò)引入或者加大經(jīng)銷商的作用來(lái)降低自建渠道的負(fù)擔(dān)。 ? 國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠家同時(shí)進(jìn)行渠道變革的結(jié)果，導(dǎo)致手機(jī)渠道發(fā)展的兩種趨勢(shì)：從市場(chǎng)分布看，國(guó)外廠家從一級(jí)市場(chǎng)向二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，而國(guó)內(nèi)廠家從三級(jí)市場(chǎng)向一二級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張；從渠道結(jié)構(gòu)看，國(guó)外廠家從總代理制向區(qū)域代理制轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)廠家則從自建渠道向自建渠道與代理制相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變。 4．家電連鎖大賣場(chǎng)的興起 及對(duì)手機(jī)渠道的影響 ? 2021年后，蘇寧和國(guó)美等家電連鎖大賣場(chǎng)的迅速發(fā)展，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)拓一級(jí)市場(chǎng)提供了機(jī)遇。國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)向蘇寧們直供，既可以迅速進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)，而且分銷成本也低于原有渠道。雙方合作真是一拍即合。 ? 在一級(jí)市場(chǎng)，為了抵御蘇寧們的沖擊，分銷渠道的零售商必須降價(jià)。但分銷的高昂成本使得降價(jià)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于直供的降價(jià)空間。如果實(shí)行“直供”，又要極大地?fù)p害經(jīng)銷商的利益。經(jīng)銷商們肯定要抵制手機(jī)廠家向蘇寧們直供，他們也有實(shí)力這么做，顯然，對(duì)家電連鎖大賣場(chǎng)的直供也存在潛伏的危機(jī)。 ? 國(guó)外手機(jī)廠家同樣也進(jìn)退兩難。他們不敢不用直供，怕因此而失去一級(jí)市場(chǎng)，但又怕為了對(duì)總體市場(chǎng)份額較低的蘇寧們直供而得罪實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商。 ? 最后的解決之道是：經(jīng)銷商在一級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，自建或者合作建設(shè)零售終端，形成屬于自己的手機(jī)連鎖賣場(chǎng)，由手機(jī)廠家向這些連鎖賣場(chǎng)直供；經(jīng)銷商的批發(fā)業(yè)務(wù)主要集中在二三級(jí)市場(chǎng)。國(guó)外廠家向以前的經(jīng)銷商直供時(shí)，一般會(huì)有一個(gè)限制條件：直供的手機(jī)只能在一級(jí)市場(chǎng)中經(jīng)銷商終端里銷售，不能拿去到二三級(jí)市場(chǎng)批發(fā)。結(jié)果是：一級(jí)市場(chǎng)直供，二三級(jí)市場(chǎng)分銷。 5．進(jìn)一步強(qiáng)化渠道終端建設(shè) ? 康佳在強(qiáng)化渠道終端建設(shè)方面是最具有代表性的。 2021年，康佳通信發(fā)出“渠道深耕動(dòng)員令”，實(shí)施“渠道扁平化、千縣千店”工程，計(jì)劃投入 1億元資金，全面普及二級(jí)縣城市場(chǎng)，重點(diǎn)覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)。 ? 康佳希望通過(guò)強(qiáng)化二級(jí)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道建設(shè)，來(lái)提升自己手機(jī)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。 與此同時(shí)，越來(lái)越多的廠商也開(kāi)始加強(qiáng)零售終端建設(shè)，而壓縮渠道中間環(huán)節(jié)。 ? 從 2021年 5月份開(kāi)始，迪比特也調(diào)整渠道，強(qiáng)化零售終端。 6．總結(jié)和啟示 ? 從手機(jī)渠道的變革過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)渠道的發(fā)展變化具有如下規(guī)律： ? （ 1）渠道的發(fā)展變化與產(chǎn)品生命周期有密切關(guān)系。 ? （ 2）一個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率的變化，也會(huì)推動(dòng)渠道變革。渠道變革的核心是降低渠道成本，方法是渠道扁平化。 ? （ 3）不同廠家進(jìn)入市場(chǎng)的條件和時(shí)機(jī)不同，初期的渠道結(jié)構(gòu)差別很大，但最終無(wú)論是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家和國(guó)外手機(jī)廠家，渠道結(jié)構(gòu)相互融合。 ? （ 4）新的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)會(huì)觸發(fā)并影響渠道的變化。大型專業(yè)連鎖賣場(chǎng)擴(kuò)張到哪里，哪里的分銷渠道就會(huì)萎縮，直供的比例就會(huì)加大。
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