分銷渠道管理(第11章)-資料下載頁
2024-11-03 17:59本頁面
【正文】 當時手機利潤非常高，所以廠家也愿意接受總代理制下的高額成本。 ? 總代理制的好處是渠道范圍廣，可以迅速把貨鋪到全國大多數(shù)地區(qū)的大中城市。非常適合于剛進入中國市場、沒有渠道基礎(chǔ)的國外廠家。 ? 總代理制的缺陷也非常明顯：渠道成本高；銷售終端主要局限在大城市和主要二級城市；當時的經(jīng)銷商僅僅利用已有的銷售渠道，新渠道開拓能力差。 ? 2021年后，隨著國產(chǎn)手機的崛起和手機進入“大眾消費時代”，總代理制的上述缺陷才變成了致命的因素。 2．國產(chǎn)手機以自建渠道 實現(xiàn)市場突破 ? 2021年前后，國產(chǎn)手機剛剛出現(xiàn)時，苦于找不到有實力的經(jīng)銷商，最終促使他們決定自建渠道。 ? 廠家一般在省設(shè)立分公司，在城市設(shè)立辦事處，在縣設(shè)立工作站。通常還會在每幾個省設(shè)立一個大型周轉(zhuǎn)倉庫，每幾個市設(shè)立一個小倉庫，并建立售后服務中心。廠家直接把貨分發(fā)到各地，再配送給零售商。例如，波導公司從 1999年開始，一年之內(nèi)建立了 28家省級銷售公司、300多個地市級辦事處、銷售人員最多曾經(jīng)達到 6000人，波導依靠這支龐大的銷售隊伍把銷售網(wǎng)一直延伸到部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 ? 這種模式的好處是：廠家根據(jù)需要延伸渠道終端，可以直達縣甚至農(nóng)村市場；基本上可以實現(xiàn)對終端的直供，實施對終端有效的價格控制；避免了代理制下的竄貨、價格戰(zhàn)等弊端；廠家完全掌控渠道，不受經(jīng)銷商行為的制約。 ? 這種渠道也有缺點：需要較多的銷售人員，費用比較高；成本高，必須有較大的銷售額和利潤來支撐；由于銷售人員數(shù)量眾多，要求廠家有較高的銷售組織和管理能力。 3．兩種渠道的融合 ? 隨著手機市場成熟，利潤率急劇下降，無論是總代理制，還是廠家自建渠道，渠道成本過高的弊端日益顯露。于是，國外廠家和國內(nèi)廠家都著手開始對原有渠道進行改革。 ? （ 1）國外廠家強化區(qū)域分銷 ? 國外廠家渠道變革的總體思路是改變總代理制，減少渠道中間層次，加大對三級市場開發(fā)力度，增加對銷售終端的直供。 ? （ 2）國內(nèi)廠家堅持自建渠道與代理相結(jié)合 ? 依靠自建渠道獲得長足發(fā)展的國產(chǎn)手機也一直在為銷售隊伍過于龐大、渠道成本居高不下而苦惱。所以，國產(chǎn)手機在進軍一級市場時，都試圖尋找經(jīng)銷商。即使在原有的二三級市場上，也需要對渠道進行改造，通過引入或者加大經(jīng)銷商的作用來降低自建渠道的負擔。 ? 國內(nèi)外手機廠家同時進行渠道變革的結(jié)果，導致手機渠道發(fā)展的兩種趨勢：從市場分布看，國外廠家從一級市場向二三級市場擴張，而國內(nèi)廠家從三級市場向一二級市場擴張；從渠道結(jié)構(gòu)看，國外廠家從總代理制向區(qū)域代理制轉(zhuǎn)變，國內(nèi)廠家則從自建渠道向自建渠道與代理制相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變。 4．家電連鎖大賣場的興起 及對手機渠道的影響 ? 2021年后，蘇寧和國美等家電連鎖大賣場的迅速發(fā)展，為國產(chǎn)手機開拓一級市場提供了機遇。國產(chǎn)手機通過向蘇寧們直供，既可以迅速進入一級市場，而且分銷成本也低于原有渠道。雙方合作真是一拍即合。 ? 在一級市場，為了抵御蘇寧們的沖擊，分銷渠道的零售商必須降價。但分銷的高昂成本使得降價空間遠遠小于直供的降價空間。如果實行“直供”，又要極大地損害經(jīng)銷商的利益。經(jīng)銷商們肯定要抵制手機廠家向蘇寧們直供，他們也有實力這么做，顯然，對家電連鎖大賣場的直供也存在潛伏的危機。 ? 國外手機廠家同樣也進退兩難。他們不敢不用直供，怕因此而失去一級市場，但又怕為了對總體市場份額較低的蘇寧們直供而得罪實力雄厚的經(jīng)銷商。 ? 最后的解決之道是：經(jīng)銷商在一級市場轉(zhuǎn)型，自建或者合作建設(shè)零售終端，形成屬于自己的手機連鎖賣場，由手機廠家向這些連鎖賣場直供；經(jīng)銷商的批發(fā)業(yè)務主要集中在二三級市場。國外廠家向以前的經(jīng)銷商直供時，一般會有一個限制條件：直供的手機只能在一級市場中經(jīng)銷商終端里銷售，不能拿去到二三級市場批發(fā)。結(jié)果是：一級市場直供，二三級市場分銷。 5．進一步強化渠道終端建設(shè) ? 康佳在強化渠道終端建設(shè)方面是最具有代表性的。 2021年，康佳通信發(fā)出“渠道深耕動員令”，實施“渠道扁平化、千縣千店”工程，計劃投入 1億元資金，全面普及二級縣城市場，重點覆蓋經(jīng)濟發(fā)達城鎮(zhèn)。 ? 康佳希望通過強化二級縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道建設(shè)，來提升自己手機的整體競爭力。 與此同時，越來越多的廠商也開始加強零售終端建設(shè)，而壓縮渠道中間環(huán)節(jié)。 ? 從 2021年 5月份開始，迪比特也調(diào)整渠道，強化零售終端。 6．總結(jié)和啟示 ? 從手機渠道的變革過程中，我們發(fā)現(xiàn)手機渠道的發(fā)展變化具有如下規(guī)律： ? （ 1）渠道的發(fā)展變化與產(chǎn)品生命周期有密切關(guān)系。 ? （ 2）一個行業(yè)利潤率的變化，也會推動渠道變革。渠道變革的核心是降低渠道成本，方法是渠道扁平化。 ? （ 3）不同廠家進入市場的條件和時機不同，初期的渠道結(jié)構(gòu)差別很大，但最終無論是國產(chǎn)手機廠家和國外手機廠家，渠道結(jié)構(gòu)相互融合。 ? （ 4）新的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)會觸發(fā)并影響渠道的變化。大型專業(yè)連鎖賣場擴張到哪里，哪里的分銷渠道就會萎縮，直供的比例就會加大。
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