中聯(lián)重科品牌管理提升-adjusted(1)-資料下載頁
2024-10-19 09:17本頁面
【正文】 對品牌的調(diào)整要求積累到一定程度后才會開始新一輪的品牌提升 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 37頁 品牌的宣傳首先要通過鮮明的形象宣傳給目標(biāo)客戶留下對品牌的印象，繼而建立品牌知名度和品牌忠誠度 品牌標(biāo)識和企業(yè)常使用的色調(diào)可以為用戶帶來熟悉和信任感，通過長期宣傳和使用，潛移默化地在用戶心目中占有重要位置，知名公司注重外在形象的統(tǒng)一即基于這一點(diǎn) 品牌標(biāo)識、 背景色調(diào) 設(shè)備顏色、圖案 宣傳品背景、圖案 持續(xù)對客戶施加 影響 嚴(yán)格管理 品牌忠誠度 宣傳、演示文稿 持之以恒 對外形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一 品牌知名度 感官印象積累 使用經(jīng)驗(yàn)積累 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 38頁 品牌形象維護(hù)體系主要是對 CI系統(tǒng)的管理，即對圖案顏色、尺寸大小、線條角度等細(xì)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求 品牌標(biāo)識 應(yīng)用范圍 宣傳資料、設(shè)備標(biāo)志、展示布景、展板設(shè)計(jì)、演示文稿 企業(yè)徽標(biāo)、旗幟、員工徽標(biāo)、公司車輛、內(nèi)部正式文稿 標(biāo)識大?。簯?yīng)根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域明確規(guī)定標(biāo)識的大小，規(guī)格以三種為宜，便于管理 匹配顏色：對色調(diào)有明確規(guī)定；應(yīng)設(shè)計(jì)深淺兩套圖案配色方案以適應(yīng)不同的環(huán)境 線條角度：明確規(guī)定圖案中線條的寬窄比例、連接角度，保證圖案形狀的一致性 強(qiáng)調(diào)：對品牌標(biāo)識的每一個細(xì)節(jié)都要嚴(yán)格規(guī)范，形成企業(yè)品牌形象嚴(yán)謹(jǐn)一貫的風(fēng)格，保持企業(yè)品牌形象在外觀上的獨(dú)特個性，便于用戶識別 至少對以下內(nèi)容都應(yīng)該明文規(guī)定，形成文件下發(fā)，指導(dǎo)地方的宣傳推廣活動 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 39頁 產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上的高質(zhì)量及與品牌形象協(xié)調(diào)也是市場策劃部的重要職責(zé)之一 杜邦公司有一個著名的 “ 杜邦定理 ” —— 有 63％的消費(fèi)者根據(jù)商品的包裝做出購買決定。這種情況在工程機(jī)械行業(yè)會有很大不同，但設(shè)計(jì)低劣的產(chǎn)品外觀必然會對品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。 產(chǎn)品外觀 顏色搭配 涂裝的質(zhì)量 外觀耐磨損度 產(chǎn)品的顏色是否與企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)顏色協(xié)調(diào)，設(shè)備本身顏色與造型搭配是否協(xié)調(diào) 外觀裝飾的油漆質(zhì)量、涂裝質(zhì)量要與設(shè)備檔次相一致，杜絕在設(shè)備表面上留有任何瑕疵 應(yīng)在選擇顏色和用漆上附帶考慮產(chǎn)品外觀的耐磨損程度，降低磨損對產(chǎn)品外觀的影響程度 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 40頁 銷售、服務(wù)人員都是品牌形象的直接傳播者，幫助他們準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的形象是市場策劃部的重要職責(zé)，需要與相關(guān)部門進(jìn)行密切配合 對銷售、服務(wù)人員的要求由各自的管理部門配合管理，市場策劃部負(fù)責(zé)監(jiān)督公司對外形象的統(tǒng)一和品牌形象傳播的一致性 市場策劃部 培訓(xùn)部 營銷公司市場部 營銷公司 售后服務(wù)部 主導(dǎo)推動部門 配合部門 工作內(nèi)容 售后服務(wù)、銷售人員的上崗前培訓(xùn)，統(tǒng)一與用戶交流時的方式和注意事項(xiàng) 按照標(biāo)準(zhǔn)要求銷售人員的著裝、行為 按照標(biāo)準(zhǔn)要求服務(wù)人員與用戶溝通的語言、行為和服務(wù)態(tài)度 對人員行為方式、精神風(fēng)貌的管理同時需要市場策劃部在企業(yè)文化建設(shè)上有目的地進(jìn)行加強(qiáng) 細(xì)化、完善 行為規(guī)范 和準(zhǔn)則 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 41頁 市場策劃部要負(fù)責(zé)公司各項(xiàng)活動的策劃宣傳，同時為便于宣傳推廣工作，要在信息流上成為企業(yè)內(nèi)外相關(guān)信息的匯聚點(diǎn)，保持與各部門間信息渠道的暢通 生產(chǎn)部門 產(chǎn)品研發(fā)部門 營銷總部 市場策劃部門 分子公司 新聞媒體等 合作伙伴 新產(chǎn)品研發(fā)信息 生產(chǎn)信息 市場活動信息 市場信息 市場信息 宣傳信息反饋 宣傳信息反饋 市場策劃部要成為與宣傳相關(guān)的企業(yè)內(nèi)外信息的匯聚點(diǎn) 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 42頁 市場策劃部除了執(zhí)行內(nèi)部品牌形象維護(hù)、宣傳功能外，還必須面向市場采取積極行動 用戶問卷、電話調(diào)查 直接訪談用戶聽取意見 保持與用戶的溝通，及時發(fā)現(xiàn)品牌宣傳、管理中存在的問題，并提出改進(jìn)的方案 了解競爭對手品牌的定位、宣傳渠道、宣傳效果也是調(diào)整公司自身品牌策略的重要依據(jù) 面向用戶 面向競爭對手 根據(jù)用戶意見和競爭對手動態(tài)，突出公司品牌優(yōu)勢，構(gòu)思品牌宣傳策略、設(shè)計(jì)廣告宣傳形式和內(nèi)容 采取的行動 競爭對手的宣傳模式變動 競爭對手的競爭意圖、突出的重點(diǎn) 競爭對手的品牌策略學(xué)習(xí)研究 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 43頁 總體而言市場策劃部要履行品牌監(jiān)控的全部功能，不斷提升公司的品牌管理水平 品牌監(jiān)控 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)整體的服務(wù)管理水平 新產(chǎn)品動態(tài) 企業(yè)產(chǎn)品相對質(zhì)量水平 企業(yè)的宣傳亮點(diǎn) 市場競爭態(tài)勢 競爭對手動態(tài) 用戶反饋信息 市場需求特點(diǎn) 市場突發(fā)事件 監(jiān)督品牌執(zhí)行情況制定解決方案 根據(jù)市場發(fā)展趨勢調(diào)整宣傳重點(diǎn) 抓住機(jī)會集中力量制造宣傳熱點(diǎn) 根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭態(tài)勢調(diào)整品牌形象 市場策劃部需要對品牌推廣的效果進(jìn)行考察分析，提出改進(jìn)建議，必要時根據(jù)市場和企業(yè)的變化調(diào)整宣傳策略甚至調(diào)整品牌形象 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 44頁 公司已經(jīng)進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段，建議設(shè)立專門部門負(fù)責(zé)公司品牌的管理，改變目前品牌建設(shè)滯后企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀 在集團(tuán)公司下組建專職部門負(fù)責(zé)公司品牌管理，新組建的市場策劃部人員來自目前辦公室下的市場策劃部和營銷公司市場部的部分人員，職能與營銷公司市場部明確劃分 集團(tuán)公司 品牌管理部 營銷公司 市場部 辦公室 市場策劃部 部分人員 品牌管理作為一個全局性工作，由辦公室下的市場策劃部全面負(fù)責(zé)，在執(zhí)行上有一定難度，對品牌管理職能的充分發(fā)揮也有較大影響
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