中聯(lián)重科品牌管理提升-adjusted(1)(已修改)
2024-10-31 09:17 本頁(yè)面
【正文】 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 中聯(lián)重科品牌管理提升方案 中聯(lián)重科的品牌提升問(wèn)題需要著重解決以下三方面的問(wèn)題 ? 明確公司的品牌定位，從企業(yè)文化的定位出發(fā)，確定公司上下一致認(rèn)同的發(fā)展理念和宣傳口號(hào) ? 根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，確定以產(chǎn)品推廣促進(jìn)品牌推廣的品牌建立模式，需要在方法和制度上提高推廣活動(dòng)的效率和效果 ? 公司已經(jīng)進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段，需要大力加強(qiáng)市場(chǎng)策劃部門(mén)的功能，使其全面負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的建設(shè)管理，提升公司的發(fā)展層次 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 1頁(yè) 匯報(bào)目錄 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷(xiāo)推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 2頁(yè) 品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，包含五個(gè)方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會(huì)影響對(duì)整體品牌的提升 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 其他獨(dú)有資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 用戶有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)是否首先能 夠記起該品牌 用戶是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、使用同一品牌下 的同類或不同類別的產(chǎn)品 用戶對(duì)品牌下產(chǎn)品門(mén)類、質(zhì)量、功能 服務(wù)、品質(zhì)承諾等的了解程度 能夠通過(guò)品牌聯(lián)想到的品牌形象、 內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品的差異等 與品牌相關(guān)的商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、客戶 資源、管理制度、企業(yè)文化等。 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 3頁(yè) 品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入更高發(fā)展層次，但其內(nèi)涵不是一成不變的 恒久的企業(yè)品牌 市場(chǎng)環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部調(diào)整 用戶需求特點(diǎn)變化 產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 政策導(dǎo)向變化 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級(jí) 管理模式、銷(xiāo)售渠道 調(diào)整 發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整 企業(yè)文化升級(jí) 提升品牌內(nèi)涵 適應(yīng)市場(chǎng)變化 感知市場(chǎng)變化，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略 企業(yè)自我發(fā)展 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 4頁(yè) 企業(yè)品牌管理即是針對(duì)市場(chǎng)變化，調(diào)整品牌的五個(gè)構(gòu)成因素，不斷推動(dòng)品牌的發(fā)展和提升，最終推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步 品牌管理以“信息整合”為起點(diǎn)由 6個(gè)模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)以品牌管理為核心內(nèi)容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度 信息整合 品牌定位 品牌設(shè)計(jì) 品牌審定 品牌推廣 品牌監(jiān)控 品牌提升循環(huán) 由量變到質(zhì)變 形成一次 品牌定位一經(jīng)確定不應(yīng)經(jīng)常變化，以維持形象的穩(wěn)定性。一個(gè)品牌循環(huán)應(yīng)持續(xù)幾年時(shí)間 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 5頁(yè) 品牌的定位是品牌建設(shè)的第一步，也是品牌建設(shè)必須要確定的大方向，公司首先必須對(duì)品牌進(jìn)行定位 市場(chǎng)定位 對(duì)整體市場(chǎng)構(gòu)成進(jìn)行劃分，確定公司想要開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，將要面對(duì)的用戶群體 產(chǎn)品定位 針對(duì)選擇的市場(chǎng)和用戶群體，確定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向，來(lái)滿足用戶的需求 品牌定位 針對(duì)目標(biāo)用戶群體，針對(duì)公司現(xiàn)有和計(jì)劃開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，確定在市場(chǎng)上希望塑造的品牌形象 信息整合 整理分析公司內(nèi)外部信息，涉及市場(chǎng)趨勢(shì)變化、用戶需求特征、公司產(chǎn)品所處檔次、員工隊(duì)伍培訓(xùn)程度等內(nèi)容 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 6頁(yè) 中聯(lián)重科的品牌定位從公司實(shí)際出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，應(yīng)著重突出技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量卓越、真誠(chéng)服務(wù)的概念 繼承技術(shù)底蘊(yùn)以創(chuàng)新贏得市場(chǎng) 發(fā)揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神用質(zhì)量鑄造品牌 奉獻(xiàn)真誠(chéng)服務(wù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值 針對(duì)中聯(lián)重科目前擁有輸送泵、泵車(chē)、攤鋪機(jī)、銑刨機(jī)、水平定向鉆等多種產(chǎn)品的情況， 品牌定位應(yīng)以考慮公司主流產(chǎn)品、未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品為主 。 “至誠(chéng)無(wú)息，博厚悠遠(yuǎn)” 企業(yè)文化 公司主流產(chǎn)品和重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 確定公司發(fā)展定位 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 7頁(yè) 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展定位和企業(yè)文化，針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和公司競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，凝練出宣傳口號(hào) 服務(wù)用戶，至誠(chéng)無(wú)息 品質(zhì)至尊，服務(wù)至誠(chéng) 創(chuàng)新奠定優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量鑄就品牌 側(cè)重質(zhì)量和服務(wù) 側(cè)重技術(shù)和質(zhì)量 側(cè)重服務(wù) 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 8頁(yè) 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 匯報(bào)目錄 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷(xiāo)推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 9頁(yè) 工業(yè)品和消費(fèi)品因行業(yè)性質(zhì)不同，在宣傳推廣方面的投入特點(diǎn)有本質(zhì)的區(qū)別 消費(fèi)品 工業(yè)品 促銷(xiāo) 廣告 人員推銷(xiāo) 公共關(guān)系 人員推銷(xiāo) 促銷(xiāo) 廣告 公共關(guān)系 下圖表述了不同行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的相關(guān)投入比重，灰色區(qū)域表示非宣傳投入，行業(yè)不同產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣的投入特點(diǎn)有本質(zhì)區(qū)別 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 10頁(yè) 中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn) 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 購(gòu)買(mǎi)行為 用戶結(jié)構(gòu) 零散多次購(gòu)買(mǎi)，隨機(jī)性較 強(qiáng)，單筆購(gòu)買(mǎi)支出較小 普通大眾，易受媒體宣傳 影響，缺乏深入信息調(diào)查 的能力 購(gòu)買(mǎi)頻次低但單筆交易支出 較大，購(gòu)買(mǎi)行為非常理性 工程用戶，專業(yè)水平較高，具 有對(duì)產(chǎn)品的深入調(diào)查能力 市場(chǎng)細(xì)分 可以通過(guò)品牌宣傳迎合一 部分人的需要，但目標(biāo)市 場(chǎng)分析工作較復(fù)雜 可以用行業(yè)、購(gòu)買(mǎi)力等多種 標(biāo)準(zhǔn)明確的區(qū)分用戶類型， 目標(biāo)市場(chǎng)分析工作相對(duì)簡(jiǎn)單 一般消費(fèi)品行業(yè)，品牌宣傳在競(jìng)爭(zhēng)中的作用比較直接
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