[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第4章營銷信息系統(tǒng)與評(píng)估市場需求-資料下載頁
2024-10-19 02:41本頁面
【正文】 營銷費(fèi)用 （ a）假設(shè)在一個(gè)特定的營銷環(huán)境下 （ b）假設(shè)在兩個(gè)不同的營銷環(huán)境下 市場需求函數(shù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司需求：公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場需求份額 。 ? 方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司 i的需求 ? si =公司 i的市場份額 ? Q =市場總需求 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司銷售預(yù)測：公司以其選定的營銷計(jì)劃和假設(shè)和營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平 。 ? 銷售定額：針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。 ? 銷售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì) ， 它主要為當(dāng)前的采購 、 生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù) 。 ? 公司銷售潛量： 公司銷售潛量是當(dāng)公司相對(duì)于競爭者的營銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算當(dāng)前需求 ? 營銷主管需要估計(jì)的有： 1) 總市場潛量 2) 地區(qū)市場潛理 3) 實(shí)際銷售額 4) 市場份額 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）總市場潛量 ? 總市場潛量：是在一定的時(shí)期內(nèi) ， 在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下 ， 一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量 （ 數(shù)量或金額 ） 。 ? 一個(gè)常用的估計(jì)方法是 ： ? Q= n q p ? 式中： Q= 總市場潛量 ? n= 在一定的假設(shè)下 ， 特定產(chǎn)品 （ 市場 ） 的購買數(shù)量 ? q= 一個(gè)購買者的平均購買數(shù)量 ? p= 每一平均單位的價(jià)格 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）總市場潛量 ? 連比法：由一個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。 假設(shè)有一個(gè)啤酒廠對(duì)估計(jì)一種新營養(yǎng)啤酒的市場潛量有興趣 。 它的估計(jì)可以從下面的計(jì)算中獲得： 對(duì)新 談啤 酒的 需求 人口 每人可支配的個(gè)人收入 可支配收用于食品的平均百分經(jīng) 食品的支出中用于飲料的平均百分比 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分經(jīng) 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計(jì)百分比 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）地區(qū)市場潛量 ? 公司需要估計(jì)各個(gè)不同城市 、 地區(qū)和國家的市場潛量： ? 一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場組合法： – 市場組合法 （ 業(yè)務(wù)市場 ） 要求辨別在每市場上的所有潛在購買者 ， 并且對(duì)他們潛在的購買量進(jìn)行估計(jì) 。 ? 另一種是主要由為消費(fèi)者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1 2 3 4 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系代碼 年銷售額 （ 百萬美元 ） 廠家數(shù) 每百萬美元的顧客銷售額可能需要的車床數(shù) 市場潛量 （ 1 2 3） （ 1） （ 2） （ 3） 2511 1 6 10 60 （ 木制家用家具 ） 5 2 10 10 2521 1 3 5 12 （ 木制辦公家具 ） 5 1 5 25 200 利用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系代碼的市場組合法（假想的車床制造廠 ——波士頓地區(qū)） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 多因素指數(shù)法 ? 一個(gè)著名的多因素指數(shù)是 《 銷售和營銷管理 》雜志公布的 “ 購買力度調(diào)查 ” ， 方程式如下： ? Bi= yi+ ri+ pi ? Bi=地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比 ? yi =地區(qū)的個(gè)人可支配收入占全國的百分比 ? ri =地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比 ? pi =地區(qū)的居住人口占全國的百分比 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）行業(yè)銷售額和市場份額 除了估計(jì)總的潛量和地區(qū)潛量外，公司還需要知道發(fā)生在市場上的實(shí)際行業(yè)的銷售額。也就是說，它還必須辨認(rèn)它的競爭對(duì)手和估出競爭者的銷售額。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算未來需求 ? 公司通常采用 3個(gè)階段的程序獲得銷售額的預(yù)測： – 宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測； – 行業(yè)預(yù)測； – 公司銷售預(yù)測 。 預(yù)測要求對(duì)通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者開支和儲(chǔ)蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要因素和事件進(jìn)行預(yù)測。其結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)全國總產(chǎn)出的預(yù)測，應(yīng)用這種預(yù)測數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指標(biāo)，便可預(yù)測行業(yè)銷售額。然后，公司把假設(shè)在行業(yè)銷售中能達(dá)到的一定數(shù)量的份額作為它的銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算未來需求 ? 所有的預(yù)測建立在 3個(gè)信息基礎(chǔ)之上： –人們說什么； –人們做什么； –人們已做了什么。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 人們說什么 – 購買者意圖調(diào)查法：預(yù)測是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購買者可能買什么的藝術(shù)。這種方法建議對(duì)購買者應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。 – 銷售人員意見綜合法：當(dāng)公司不能訪問購買者時(shí) ， 則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計(jì) 。 – 專家意見法：公司也可以借助專家來獲得預(yù)測 。 專家包括經(jīng)銷商 、 分銷商 、 供應(yīng)商 、 營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會(huì) 。 – 市場測試法：在購買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購買計(jì)劃，或在實(shí)現(xiàn)他們購買意圖時(shí)呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y者的情況下，一個(gè)直接的市場測試是必要的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 購買者意圖調(diào)查法（ Case） 你打算在未來的 6個(gè)月內(nèi)買一輛汽車嗎？ 不可能 可能性很小 尚有可能性 有可能性 非?？赡? 一定要買 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 The End
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