【正文】 :； ： 企業(yè) 創(chuàng)造價(jià)值 能力越大 內(nèi)部運(yùn)作 越有效 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (顧客優(yōu)勢(shì) ) 越大 獲利水平 越高 ： ； :； ： 六、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷 顧客期望從 銷售者得到的 主要價(jià)值之一 是高質(zhì)量 (不是平均質(zhì)量 ) 的產(chǎn)品和服務(wù) 企業(yè)管理者 的任務(wù)是應(yīng)用 TQM改進(jìn) 產(chǎn)品和服務(wù) 的質(zhì)量， 讓顧客完全滿意 ： ； :； ： 按通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰 韋爾奇 (John F. Welch, Jr.)的說法： “ 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證 ， 是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器 ， 是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑 。 ” 全面質(zhì)量管理 (TQM)是持續(xù)不斷地改進(jìn)所有組織過程、 產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的一種全企業(yè)范圍的管理方法。 ： ； :； ： 質(zhì)量 (Quality) 質(zhì)量 是產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足人們需要的特性和特征的總和。 一致性質(zhì)量 (Conformance quality)： 與目標(biāo)顧客的需要和期望相吻合。 性能質(zhì)量 (Performance quality)： 指產(chǎn)品本身所具有的性能狀態(tài)。 適應(yīng)性質(zhì)量 符合性質(zhì)量 ： ； :； ： 質(zhì)量、滿意、盈利的關(guān)系 顧客滿意 企業(yè)盈利 較高的價(jià)格 較低的成本 高的質(zhì)量 ： ； :； ： 國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) ? 日本： 1951年 ， 日本第一個(gè)設(shè)立國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) ——戴明獎(jiǎng) ? 美國(guó)： 80年代中期 ， 美國(guó)設(shè)立了以已故商務(wù)部長(zhǎng)命名的麥爾肯 鮑特里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) 。 該然由 7個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)組成 ， 每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含若干獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意（ 得分最多 ） ， 質(zhì)量和營(yíng)運(yùn)結(jié)果 ， 管理過程質(zhì)量 ， 人力資源開發(fā)與管理 ， 戰(zhàn)略質(zhì)量計(jì)劃 ， 信息和分析 ， 高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) 。 ： ； :； ： 國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) ? 歐洲：為了參與質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng) ， 歐洲在 1993年設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎(jiǎng) 。 該獎(jiǎng)由歐洲基金會(huì)為質(zhì)量管理和歐洲質(zhì)量組織專門設(shè)立 ，類似于鮑特里奇獎(jiǎng) ， 它獎(jiǎng)勵(lì)在下面領(lǐng)域取得高分的公司：領(lǐng)導(dǎo)層 ， 人員管理 ， 政策與戰(zhàn)略 ， 資源 ， 生產(chǎn)過程 ， 員工滿意 ， 顧客滿意 ， 社會(huì)影響 ， 業(yè)務(wù)結(jié)果 。 歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)的發(fā)展后來與另一個(gè)國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)密切相關(guān) ， 這就是 ISO9000， 它是一整套的對(duì)質(zhì)量進(jìn)行文件式管理的方法并被普遍接受 。 ISO9000提供了一套框架 ， 以體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)顧客對(duì)質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度 、 員工訓(xùn)練 、記錄保存 、 確定不足之處等問題 。 獲得 ISO9000證書需要由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織認(rèn)可的質(zhì)量評(píng)估師每半年一次的認(rèn)證 。 ： ； :； ： 營(yíng)銷經(jīng)理責(zé)任 營(yíng)銷經(jīng)理在一個(gè)以質(zhì)量為中心的公司里有兩項(xiàng)責(zé)任： ?營(yíng)銷經(jīng)理必須 參與制定 旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策； ?營(yíng)銷經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞 營(yíng)銷質(zhì)量 。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng) ——營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等 ——都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。 ： ； :； ： 營(yíng)銷人員責(zé)任 營(yíng)銷者在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任； 營(yíng)銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者； 營(yíng)銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足； 營(yíng)銷者必須檢查顧客在如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo) 、 培訓(xùn)和技術(shù)性幫助； 營(yíng)銷者在售后還必須與顧客保持接觸 ， 以確保他們的滿意能持續(xù)下去； 營(yíng)銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見 ，并將其反映到公司各有關(guān)部門 。 ： ； :； ： 追求全面質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略 越來越多的公司已經(jīng)任命一位 “ 質(zhì)量副總經(jīng)理 ”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理 （ TQM） 。 TQM要求確認(rèn)下面 有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件 ： 1. 質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知 。 質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點(diǎn) ， 以顧客的知覺為終點(diǎn) 。 如果顧客要求較高的可靠性 、 耐用性或者高性能 ， 那么這些就構(gòu)成了顧客眼中的質(zhì)量 。 質(zhì)量改善只有在被顧客認(rèn)知或接受時(shí)是有意義的 。 豪澤認(rèn)為： “ 為了確保顧客認(rèn)知質(zhì)量是高質(zhì)量的 ， 制造商必須在整個(gè)設(shè)計(jì) 、 工程 、 制造和分銷過程中聽取顧客意見 。 ” ： ； :； ： 2. 質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來 ， 而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中 。 GE公司的倫納德 摩根曾經(jīng)說過： “ 我們不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量 ，還應(yīng)考慮廣告 、 服務(wù) 、 產(chǎn)品介紹 、 送貨 、 售后服務(wù)等方面的質(zhì)量 。 ” 3. 質(zhì)量要求全體員工的承諾 。 唯有當(dāng)公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量 ，以質(zhì)量為動(dòng)力 ， 并得到良好培訓(xùn) ， 質(zhì)量才有 保證 。 成功的公司是那些能消除部門間障礙的公司 。 這些公司的員工猶如一個(gè)團(tuán)隊(duì) ， 共同為核心業(yè)務(wù)和預(yù)定的目標(biāo)而工作 。 員工們都渴望滿足他們的內(nèi)部顧客以及他們的外部顧客 。 4. 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴 。 一個(gè)公司所提供的質(zhì)量 ， 只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí) ， 才有保證 。 所以 ， 質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型公司有責(zé)任發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合高質(zhì)量的供應(yīng)商和分銷商 。 5. 不斷改進(jìn)質(zhì)量 。 卓越公司堅(jiān)信 ， “ 每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作 。 ”改善質(zhì)量的最好方法就是根據(jù) “ 最佳等級(jí) ” 競(jìng)爭(zhēng)者作為公司業(yè)績(jī)的比較基準(zhǔn) ， 然后努力趕上它們 ， 或者超越它們 。 例如 ， 美國(guó)鋁業(yè)公司衡量了最佳等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 然后確定一個(gè)目標(biāo) ， 要在兩年內(nèi)縮小 80%的差距 。 ： ； :； ： 6. 質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破 。 盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn) ， 但對(duì)一個(gè)公司來說 ， 有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的 。小的改進(jìn)常常通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn) 。 而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作 。 例如 ， 惠普公司的前 CEO約翰 楊不是要求一個(gè) 10%的降低缺陷率 ， 而是設(shè)定一個(gè) 10倍的降低率 。 7. 質(zhì)量未必要求更高成本 。 菲利普 克羅斯比認(rèn)為 ， “ 質(zhì)量不用花錢 ” 。 傳統(tǒng)的想法是提高質(zhì)量就會(huì)增加成本 ， 降低產(chǎn)量 。 但是 ， 質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握 “ 第一次就把事情做好 ” 的方法得以改善的 。 質(zhì)量不是檢查出來的 ， 質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的 。 當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí) ， 諸如搶救 、 修理等許多成本都可以免除 ， 更不用提顧客不滿意的損失了 。 摩托羅拉公司聲稱 ， 在最近 5年里 ， 該公司的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)使制造成本節(jié)省了 7億美元 。 ： ； :； ： 8. 質(zhì)量是必要的 ， 但不是充分的 。 由于買方的要求越來越高 ， 改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的 。 然而同時(shí) ， 高質(zhì)量并不保證必勝的優(yōu)勢(shì) ， 尤其是當(dāng) 競(jìng)爭(zhēng)者 也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí) ， 例如 ， 新加坡航空公司享有世界上最佳航線的聲譽(yù) 。 但是 ， 競(jìng)爭(zhēng)的航空公司近年來已奪走了大量旅客 ，因?yàn)檫@些公司縮小了它們與新加坡航空公司在服務(wù)質(zhì)量上的差距 。 9. 質(zhì)量驅(qū)動(dòng)并不能挽救一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品 。質(zhì)量驅(qū)動(dòng)不能彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷。龐蒂亞克僅僅靠質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，無法挽救菲羅汽車(Fiero)，因?yàn)檫@車缺少一個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)。 ： ； :； ： 羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師 ， 營(yíng)銷大師 世上最不令人注目的是垃圾箱 ， 垃圾箱用于扔你的碎紙 ， 或昨日晚餐留下的塑料用品 。 羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品 ， 但從 1985年起 ， 《 財(cái)富 》 雜志評(píng)選 “ 美國(guó)最受尊敬公司 ” 的選票中 ， 它獲得了最高營(yíng)譽(yù) 。 它的銷售收入 ， 從賬面上看 ， 1993年超過 18億美元 。 總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司 ， 它的成功并不依靠某個(gè)人或某樣產(chǎn)品 。 相反 ， 它來自于對(duì) 5， 000種不引人注意的小商品的小小改進(jìn)上 。 一個(gè)公司能通過在一個(gè)成熟市場(chǎng)上銷售平淡無奇的產(chǎn)品而興旺發(fā)達(dá)嗎 ？ 盡管要與 150家以上生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他公司競(jìng)爭(zhēng) ， 它還能高價(jià)銷售嗎 ？ 沒有經(jīng)過市場(chǎng)測(cè)試 ， 一個(gè)推出新產(chǎn)品的公司能獲得 90%的成功嗎 ？ 羅伯梅特公司的成功方式猶如一本營(yíng)銷教科書： ： ； :； ： ?市場(chǎng)和顧客反饋 ：羅伯梅特公司十分重視市場(chǎng)調(diào)研和傾聽顧客意見 。它連續(xù)不斷地注視著市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ， 以確定新的需要 。 所以 ， 轉(zhuǎn)向小型家用產(chǎn)品的趨勢(shì)引導(dǎo)羅伯梅特公司成功推出了節(jié)省空間的產(chǎn)品線 。 ?以目標(biāo)市場(chǎng)為核心： 羅伯梅特公司由 6個(gè)部門組成 ， 每個(gè)部門有若干個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ， 每個(gè)業(yè)務(wù)單位都有自己特定的產(chǎn)品市場(chǎng) 。 它對(duì)目標(biāo)顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具 ， 能使十幾歲的女孩放棄觀看免費(fèi)光盤的愛好 。 ?以顧客滿意為導(dǎo)向 ：羅伯梅特公司認(rèn)真對(duì)待每一位顧客的意見 ， 可以免費(fèi)調(diào)換產(chǎn)品 。 甚至當(dāng)顧客把其他產(chǎn)品誤認(rèn)為是羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 而向它表示不滿意時(shí) ， 該公司也會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一件羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 以示其優(yōu)良品質(zhì) 。 ?質(zhì)量迷 ：羅伯梅特公司的員工對(duì)其他人所忽視的任何一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)都不放過：垃圾箱的設(shè)計(jì)人員蹲在設(shè)計(jì)藍(lán)圖上仔細(xì)分析 ， 保證每個(gè)細(xì)節(jié)無差錯(cuò) 。 ?創(chuàng)新 ：像一臺(tái)生產(chǎn)新產(chǎn)品的機(jī)器 ， 羅伯梅特每天推出一個(gè)新產(chǎn)品 （ 而不是改進(jìn) ） 。 公司從引進(jìn)新產(chǎn)品到上市僅用 20周的時(shí)間 。 由于在設(shè)計(jì)過程之前就獲得顧客的信息 ， 它每推出 10個(gè)新產(chǎn)品 ， 有 9個(gè)必定成功 。 ： ； :； ： ?過程協(xié)調(diào)小組 ：羅伯梅特推出跨職能小組 ， 并把決策權(quán)下放 ， 它們能在營(yíng)銷和對(duì)不同產(chǎn)品修改方面有決策權(quán) 。 每個(gè)小組有自己的研究 、 設(shè)計(jì)和制造人員 。 羅伯梅特的總經(jīng)理沃爾夫?qū)?施密特說： “ 我們每個(gè)小組都是一個(gè)企業(yè) 。 ” ?商業(yè)合作伙伴 ：羅伯梅特公司和它的 110個(gè)主要零售商 ， 如沃爾瑪與凱馬特等的關(guān)系十分密切 ， 通過聯(lián)合設(shè)計(jì)商品陳列 、 推銷計(jì)劃 、 促銷和物流配送工作等方式 ， 為零售商提供各種強(qiáng)有力的支持 。 ?強(qiáng)有力的傳播規(guī)劃 ：羅伯梅特公司安排了密集型的廣告 ， 向各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)宣傳它的新產(chǎn)品和高質(zhì)量 。 ?綠色意識(shí) ：羅伯梅特公司生產(chǎn)的綜合性飯盒 （ 其容器用多種塑料隔開 ） 、飲料瓶是能多次使用的 ， 而不是一次性的飲料盒子 。 ?全球一體化 ：雖然羅伯梅特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展很快 ， 它現(xiàn)在已進(jìn)入 12個(gè)國(guó)家 ， 并準(zhǔn)備在全球市場(chǎng)上邁出重要一步：它的目標(biāo)是到 2021年 ， 海外收入要占公司總收入的 25%。 ： ； :； ： The End