【正文】 ：在線 B 2C 市場結(jié)構(gòu)輔助進(jìn)入市場 安排 / 撮合交易 銷售產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)上服務(wù)提供商美國在線—時代華納等拍賣廠商電子港灣等網(wǎng)上商城亞馬遜等智能代理軟件M y s i m o n. co m 等搜索引擎雅虎、 G o o g l e .co m 等主題購物中心T he K no t 等 在線 B2C市場乃至在線 C2C市場的價值創(chuàng)造不完全取決于供給廠商，它與消費(fèi)者市場的發(fā)展特別是消費(fèi)者的市場成熟性有著密切的關(guān)系。 消費(fèi)者市場對于廠商的創(chuàng)新或市場的技術(shù)創(chuàng)新往往有一個從忽視、懷疑、等待，到嘗試、試探參與到積極參與的接受過程。這個過程可以用消費(fèi)者接受曲線（ adoption curve）來描述（如圖 47所示）。 消費(fèi)者接受曲線將消費(fèi)者接受廠商創(chuàng)新和新的商業(yè)模式的變化規(guī)律劃分為六個階段或六類消費(fèi)者群體，大致描述了早期的接受者如何影響后期的接受者的過程。 密度 早期接受者 行動緩慢者 % 16% 早期主力 晚期主力 創(chuàng)新者 34% 34% 不接受者 % 早期接受者 晚期接受者 時間 圖 47：在線 B2C或 C2C市場的接受曲線 （ 2） 在線 B2C價值創(chuàng)造 在線 B2C市場的價值創(chuàng)造與價值轉(zhuǎn)移的具體形式與在線B2B市場存在著一定的差別 。 1） 在線 B2C交易通過降低消費(fèi)者搜尋成本 ， 提供產(chǎn)品 、時間與服務(wù)的捆綁服務(wù)來提高生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余 。 2） 在線 B2C市場的價值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在電子商務(wù)供給創(chuàng)造消費(fèi)者需求方面 ， 通過降低廠商的供給交易成本 ， 提供在線個性化服務(wù)來刺激消費(fèi)者需求 。 [例題 ] 商家由于這項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新或商業(yè)模式創(chuàng)新而使交易量由 Q1增加到 Q2，這樣， Q2Q1為在線 B2C市場的交易創(chuàng)造或價值創(chuàng)造， P2P1可以理解為在線市場給予消費(fèi)者的價格折扣，由此提高了消費(fèi)者的剩余（圖 48中的陰影部分）。 P S1 S2 P1 P2 D Q1 Q2 Q圖 4 8 ：在線 B2C 的價值創(chuàng)造（ 3） 反向拍賣 在離線市場上，反向拍賣或反向招投標(biāo)是除英式和荷式拍賣之外的一種拍賣方式。在這種拍賣方式中，買主先報出他們愿意支付的價格，而不是賣主先報價由眾多買主來競標(biāo)應(yīng)價。在 ，價格則是由需要購買該產(chǎn)品的人數(shù)來決定的，需要的人數(shù)越多，價格就越低。 美國 ，它為我們展示了另一種在線 B2C的價值創(chuàng)造模式。 正向在線拍賣的價值創(chuàng)造過程更接近于在線銷售，因?yàn)樗鼈兌际怯少u主標(biāo)示產(chǎn)品和服務(wù)的價格，反向在線拍賣的價值創(chuàng)造則是通過撮合賣主來達(dá)到買主要求而從中創(chuàng)造市場價值。 在線 C2C價值創(chuàng)造 （ 1） 在線拍賣與電子港灣 * 電子港灣的交易規(guī)則； * 電子港灣對部分商品也采用荷式拍賣 。 （ 2） 在線拍賣的價值創(chuàng)造 在在線 C2C市場上 ， 價值創(chuàng)造主要集中在消費(fèi)者之間的價值搜尋誘發(fā)出來的價格 ， 以及 C2C交易平臺提供商獲得的類似 “ 莊家傭金 ” 那樣的中介價值 。 在線拍賣是 C2C交易市場的集中體現(xiàn) ， 在線拍賣平臺提供商獲得在線 C2C市場的價值創(chuàng)造增量中的主要份額 。 如果將圖 49看成不參與拍賣時買賣雙方進(jìn)行交易的情況 ， 其中 ， 交易成本由搜尋成本和其他完成交易必須支付的成本構(gòu)成 ， 這部分成本對于買賣雙方來講是一種損失 。 圖 410則表示在線拍賣的情況 ， 賣主與對商品評價更高的買主進(jìn)行交易 。因此 ， 賣主在這類經(jīng)過市場撮合的交易中可能獲得更多的剩余 。 P 賣主的供給線 P 賣主的供給線 買主的剩余 中介傭金 買主的剩余 交易成本 交易成本 賣主的剩余 賣主的剩余 買主的需求線 買主的需求線 1 1 圖 49：不參與拍賣時的交易情況 圖 410：在線拍賣的情況 拍賣網(wǎng)站對賣主收取費(fèi)用構(gòu)成在線拍賣網(wǎng)點(diǎn)總收入的 70%（參見圖 411a）。在這70%中，其中的 90%來自于對用戶銷售商品收取費(fèi)用，嵌入費(fèi)占 38%，對每件商品收取統(tǒng)一的費(fèi)率占 19%，額外服務(wù)也占 19%（參見圖 411b）。 本 章 小 結(jié) 1. 討價還價 、 標(biāo)簽價格 、 拍賣和反向拍賣構(gòu)成四種基本的在線市場價格決定方式 。 2. 盡管電子商務(wù)市場的均衡結(jié)果還遠(yuǎn)不是完全競爭的結(jié)果 ， 但它已經(jīng)使得市場的均衡結(jié)果進(jìn)一步趨近于完全競爭 。 3. 基于布賴約夫遜和斯密斯等人的研究 ， 電子商務(wù)市場中的競爭水平主要體現(xiàn)在價格水平 、 價格離散 、 價格調(diào)整和價格靈敏度四個方面 。 4. B2B交易 、 在線拍賣構(gòu)成電子商務(wù)市場的典型形式 。 5. 在線交易市場的價值創(chuàng)造主要來自四個方面 ， 一是聚集機(jī)制 ， 二是匹配機(jī)制 ， 三是市場外部性機(jī)制 ， 四是市場技術(shù)創(chuàng)新降低交易成本機(jī)制 。